孙磊 孙佳山：虚拟偶像出海，还得“因国制宜”

当下，95后已经成为我国文化产业中不可忽视的主力消费群体。我国经济的高速增长也为95后提供了较强的支付能力与消费意愿。与此同时，互联网和ACG文化（动画、漫画与游戏英文单词的首字母缩写）伴随了95后的完整成长过程，二次元文化消费亦成为当今文化市场中不可忽视的一部分。以虚拟偶像为代表的包括虚拟主播、虚拟人乃至数字人在内的互动娱乐产业，正是在这种背景下兴起的世界性文化产业新形态。

根据《2022年中国虚拟偶像行业研究报告》的数据，中国虚拟偶像产业总产值接近13亿元人民币，主要用户积累分别在2011-2015年以及2016-2019年两个阶段完成，2020年之后则仅有少量新用户进入。这说明，2020年之后虚拟偶像产业尚没有实现更进一步的玩法迭代和技术迭代，新的潜在用户量有限。根据用户消费而言，虽然相较于2018年，2020年用户付费意愿开始上升，但总体付费范围依然在人均501-1000元的区间，消费能力相对较低，这说明虚拟偶像的受众还是以学生群体和年轻白领等为主。

由此可以看出，随着直播和短视频、网络游戏等的持续“走出去”，我国虚拟偶像产业的文化出海、文化出口已经成为当下必然的发展趋势，且具有成为新的增长极的潜在文化势能。与游戏、动漫的热门发行地区相仿，目前虚拟偶像用户基数最多的国家，主要是美国、日本、印度尼西亚和中国。出海、出口国家不同，风险挑战也各异。

日本是虚拟偶像概念的发源地，除了语言本地化的门槛之外，我国虚拟偶像产业出口日本，尤其还需要注意版权风险。2020年日本曾出现过“Hololive任天堂事件”。Hololive是一家日本虚拟偶像经纪公司，此前它旗下的一些虚拟主播在直播任天堂游戏的时候，并没有得到任天堂的版权许可。在任天堂发函后，Hololive选择与任天堂和解，在获得许可后才重新进行任天堂游戏直播。不仅如此，日本也是世界上唯一有公开案例承认虚拟偶像“人格权”的国家。虽然日本最高裁判所对虚拟偶像形象是否具有人格权属性仍持否定态度，但日本法院已经有了倾向于肯定虚拟偶像形象人格权的判例。

北美目前是仅次于日本的第二大虚拟偶像消费地区。与日本类似，北美地区同样重视版权，但在直播内容版权之外，北美地区又非常重视软件版权和虚拟形象设计本身的版权。例如，当前使用较多的、应用于游戏的绘图软件live2D，其官网界面就根据买家的不同收益给出不同的购买价格。而如果用于直播并且进行接受打赏之类的商业化运营，那么就必须付费购买更高级别的授权。

印度尼西亚是世界第四人口大国。它也是日本之外最早使用“虚拟主播”概念的国家之一。虽然印尼用户年轻、积极性高，且频繁支付小额费用，但我国虚拟偶像产业出口印尼，有以下障碍需要克服。第一，语言障碍；第二，虽然粉丝愿意付费，但总体可支配收入少；第三，在直播和内容制作时，应随时注意相应的宗教禁忌，如果被监管认定为不良信息，平台需要在48小时内删除下架。

以虚拟偶像为代表的包括虚拟主播、虚拟人乃至数字人在内的互动娱乐产业“走出去”，已经成为近些年来我国文化出海、文化出口的一个重要形式。相比于传统的文学、影视，互动娱乐产业的出海、出口可以选择更为潜移默化且喜闻乐见的形式传播中国文化。虚拟偶像同时集合了“人”和“二次元”的因素，可以更为亲切、更为直接地与国外青少年进行互动交流。因此，继直播和短视频、网络游戏等之后，以虚拟偶像为代表的包括虚拟主播、虚拟人乃至数字人在内的互动娱乐产业出海，作为新的潜在的文化出口增长极，无疑将有助于对外展现可信、可爱、可敬的中国形象，增强中华文明的传播力、影响力，推动中华文化更好走向世界。（作者分别是北京元合律师事务所合伙人，中国艺术研究院副研究员、北京市文联签约评论家）▲