财经三人谈：“高学历”农研产品热了，能代表消费新趋势吗？

编者的话：教授烧鸡、农科院麦片、农业大学酸奶……近期，由各大高校和科研院所自主研发的“高学历”食品走进消费者视野。由于被“学术背景”加持，这类食品给人以“健康、安全、无添加”的印象，在受到青睐的同时，也出现了假借“高学历”“高科技”之名“开假店”卖货的不良商家。“高学历”食品热了，折射哪些消费心态？将成为一种消费新趋势吗？

抓住“高学历产品”出圈的契机

胡冰川

所谓“高学历”食品即农研机构的自主研发食品，在计划经济时代就曾以后勤供给的形态存在。但主要以内部供应为主，并不具备商品属性。近年来，各研究机构的科研水平及自主化运营程度都有了较大进步，这些产品也开始逐渐走进公众视野。严格来说，起初“高学历”食品的推出并未瞄准消费者需求，而是结合本机构的科研情况及生产“余力”而为之，是产品供应的逻辑，而非商业化的销售逻辑。

然而，为何品类有限、包装简单，甚至带“土味”的农研机构自主研发食品能够获得很多消费者的追捧？其一是物美价廉，且有院校品牌背书，产品本身在实力方面获得消费者的信任。其二则在于“土味”的包装迎合了一部分消费者复古化的审美情绪。强大“产品力”与简单的营销包装之间，形成强烈“反差感”，促成消费者的猎奇性购买。

事实上，当前的“高学历”食品在产销模式上也已出现变迁和进化。比如，我们已从简单的自产自销，逐步进化为通过授权知识产权来实现规模化生产。而将产学研三方融合发展，从研发之初即考虑市场需求的“产品孵化”，也已成促进“高学历”食品更好走进消费市场的发展方向。

“高学历”食品销售话题的背后，折射出农研产品开发与市场化推广的问题。解决这个问题，核心思路是推动产学研进一步融合，以更高阶的知识形态融入更复杂的产业链分工。首先，需鼓励工商资本与农业科学家、农业科学研究相向而行。政府应有效引导，促进更多工商资本了解农业研发，鼓励其有勇气、有动力进入行业。与此同时，也应鼓励科学家们积极走向市场、走向社会前台，让原创性的科研成果在经济发展中落地，才能使更多农业技术获得商业转化。

第二，应鼓励更多社会性、公益性资本进入农业基础理论研究领域，为基础性研发提供可持续发展的动力资本。农业基础理论提升是农业产品丰富发展的基石，实验室技术能否获得商业化的成功，科研机构起到支撑作用。目前看还需要来自社会多方的共同关注支持。

第三，应大力推广农业科普教育。此次“高学历”食品在网络爆红就是一个契机。借助互联网的力量，有更多消费者能够对农业科技研究、农业产品转化产生兴趣。应借此将更多农业相关的知识话题进行科普性传播，在推动农研产品市场化的同时，也推动我们的国潮农业产品品牌“向前一步”获得更大发展。（作者是中国社会科学院农村发展研究所农产品贸易与政策研究室主任）

“认知吝啬鬼”的消费心态

王雪

从消费心理学的角度，消费者购买“高学历”产品主要出于以下动因。

其一，“高学历”一定程度上意味着高品质、可信赖。消费者都是“认知吝啬鬼”，在处理信息时，往往会遵循认知节俭原则，用一些简单、有限的信息做出推论，而不是尝试收集所有信息再进行判断。因此，消费者常常从企业、品牌、代言人、甚至产品包装推论出产品本身的品质。例如，我们会自然而然地觉得大品牌大企业的产品质量更好，明星代言的产品更靠谱，包装精致的产品更优质，等等。当食品被冠以“高学历”这一光环，有科研机构、高校的背书，作为“认知吝啬鬼”的消费者们，就会下意识地认为这些食品更可靠。

其二，“高学历”食品被认为满足了人们的健康需求。现代消费者对健康的关注度越来越高，人们一边想追求健康、营养，另一边也不想放弃对美味的享受，因此亟需能满足这两方面需求的产品，近年来爆红的“0糖0脂0卡”饮料正是这一风潮的体现。“高学历”食物会让人们觉得食物中融入了特殊的工艺、材料，因此更健康、更营养、更美味，让人毫无顾忌地满足口腹之欲。

其三，“高学历”食品满足了消费者的跟风心态、猎奇心态。不少消费者应该都有这样的体验——本来不打算买东西，但是打开社交App，看到别人的分享之后，就会被“种草”，有了满满的购物欲之后，再“跟风”购买。在移动互联网时代，很多情况下的消费者需求并非本来就有，而是被社交媒体的分享行为所催生。

基于上述动因探索，针对如何助推“高学历”食品更好走向市场，我们不难得出如下结论：从供给端，借助社交媒体分享的手段，帮助推广真正具备农业科研附加值的产品走向市场；从消费端，也需提醒消费者不再吝啬对外界信息的收集与判断，不能仅凭“高学历”三个字就做判断。建议消费者应结合国家相关认证标准、产品的工艺、配料、周围人的评价等，从合适的渠道购买到真正的高品质产品。（作者是北京师范大学经济与工商管理学院市场营销专业讲师）

“挂羊头卖狗肉”？监管仍有盲区

朱丹蓬

“高学历”食品是消费升级的重要体现及典型案例。我们可以看到，在后疫情时代，人们对于自身的健康管理、营养管理、颜值管理、体重管理已经上升到日常管理的维度，而这类“高学历”食品所具有的营养性、安全性与消费者所追求的健康饮食观念不谋而合。因此，这些产品得到了来自消费端的青睐与追捧。

目前主打“高学历”卖点的食品基本以电商为核心渠道进行推广。因为这类产品起点较高，行业赛道相对狭窄，只能满足一部分消费人群的需求，还没有形成品牌效应跟规模效应，通过线下商超等大众渠道推广的效果不明显，且成本高昂。相对而言，电商渠道对于“高学历”食品推广来说，性价比更高。

正是由于产品规模体量较小，且未采取传统的营销推广手段引发大众关注，“高学历”食品在行业秩序以及消费者的权益保护方面还存在监管盲区。比如，有的不良商家将“高学历”食品当作宣传的廉价噱头，打着“某大学食品旗舰店”“某农科院美食”的旗号推销产品。如果不科学规范市场行为，加大市场监管力度，营造良好的市场环境，同时强化品牌推广和营销规范，从源头上杜绝“挂羊头卖狗肉”的行为，那么真正的“高学历”食品的生存空间只会越来越小。

消费者该如何在购买“高学历”食品时保持理性，避免被高科技噱头“割韭菜”？作为个体消费者，可采纳以下方式。比如检查产品是否有完整的商标注册，对产品的生产信息进行核对，甚至借助拥有海量信息的互联网，对产品所标注的农科院校、机构进行背景调查，培养自己对产品的专业甄别能力。作为高等院校、科研机构等，应及时开展科研信息公开和科研成果转化信息推介，并积极围绕科研成果走向市场开展专业化、科学化的营销宣传，让公众正确认识“高学历”食品，同时主动出击，及时对假冒商品进行有效打假。（作者是广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师）