618电商年中大促：掀起低价内卷风潮，内容化趋势增强

618大促，你是否已经化身“尾款人”呢？

作为疫情放开及消费复苏后的首场大促，各大电商平台铆足干劲。淘宝天猫618总负责人暮珊喊出，“今年是历史上最大投入的一届。”无独有偶，京东零售CEO辛利军表示，办一场“全行业投入力度最大的618。”

狂欢盛宴下，平台们为搏出好销量，除了玩法有所升级外，每年都会利用低价来吸引“剁手党”光临。不仅如此，随着短视频及直播带货的兴起，内容化成为各大电商平台的共识，也是今年618重要的营销手段。

最卷6**18 价格战硝烟弥漫

无论是哪一年的电商大促活动，都离不开对价格的讨论，也是最卷的地方。

以跨店满减力度为例，今年618，淘宝每满200减30元、天猫每满300减50元；京东在全场价格直降基础上用户每天最多领取三张“满200减20”补贴券，除特殊商品外均可使用；抖音推出每满150减25元，还可叠加消费券使用……

此外，补贴自然不会“缺席”，京东百亿补贴的商品数量达到3月时的10倍以上，淘宝以百亿补贴形式发起“击穿底价”行动，且都放出“买贵必赔”狠话，前者甚至达到双倍赔偿。此外，快手拿出10亿元用于商品补贴，对大牌商品提供最高15%的平台补贴。拼多多计划用4天发放50亿元优惠券。

各种优惠力度，无一不体现出，各大电商平台掀起史上最为激烈的价格战。可一边平台战火四起，打得火热，而另一边有些消费者表现平静，有多位向记者表示，除非必需品，性价比极高，否则很大可能不会消费。还有人称，“大促规则复杂，没有太多时间研究，日常有很多直播间的商品力度有已经很优惠了，没必要关注618。”

对于此，洛克资本副总裁史松坡表示，像家电、手机等客单价较高的品类，一方面受经济大环境不景气的影响，另一方面也跟产品创新性不强，消费者换机欲望弱。两类品类国内市场销量在持续下滑，大促期间这类品牌会让利消费者。另外，从双11到618，到每个月大大小小的节日都有平台补贴，所以渐渐消费者对某一特定的购物节“不太感冒”。

一直以来，拼多多凭借下沉策略打开了市场，抖音、快手直播间同样以低价吸引消费者。此外，价格力成为淘宝2023五大战略之一，京东在今年3月初全面上线“百亿补贴”频道。

内容化趋势加强 消费者趋于理性

价格实惠，消费者自然为之趋之若鹜。进一步来讲，产品同质化的趋势下，消费者的选择变得更多，需要有人来引导。如今，短视频、直播有效激发用户需求和转化效率，达到深度种草的效果。

今年5月，淘宝天猫618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊提出，“未来的电商平台是最好的内容平台。”去年，直播成为淘宝第三大用户产品，参与直播的用户规模增长了70%，直播引导到商家店铺的人群同比增长将近100%；短视频的用户规模同比增长37%，短视频消费总时长增长了18%。

对于今年618，据暮珊透露，淘宝天猫今年将迎来50000+淘系主播新面孔的首次开播，同时将开展100+全明星直播和丰富多元的近10万品牌直播间，并为直播生态中所有的内容主体提供平台流量扶持。另外，淘宝天猫官方上线四大专题栏目，包括生活新百科、兴趣新文化、特色新场景和新生活方式。

而抖音电商玩法是“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”等。“好物直播间”将为商家与达人提供流量与货品补贴支持；“精选联盟品类日”是通过精选联盟选品广场多重资源位，实现商达高效撮合；“抖客万单计划”将通过站内外内容大体量的曝光，催化商家爆品的诞生。

此外，5月31日晚8点，罗永浩开启在京东的首场直播，成为横跨抖音、淘宝、京东三个平台的带货主播。自身带有种草“基因”的小红书宣布，通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，全域参与618。

站在消费者角度，据多位反映，若内容营销成分过重，都会比较慎重，一般会去产品页面看看其他人的使用评论，再决定是否要购买，而像一些消耗品，通常会固定关注一些直播间。“直播间中会经常上架该商品，价格上不会有太大变化。”

在史松坡看来，未来带货直播的发展朝着三个方向发展。首先是李佳琦这类头部主播，会把美妆和一些大众消费品以量的优势把价格打下来；其次是专业性的主播，他们会在某些产品和领域有深刻见解和研究，能让消费者有购买的冲动；最后是一些顶尖买手作为KOL，这类可以取得消费者的信任，从而利用超高的转化率卖出更高单价的产品。