市场转换中回归理性

在市场短期调整过程中，京郊民宿只能以变应变，做出自己的特色。虽然现在消费者的选择更多了，但是周末到京郊走走的需求还是存在的，要想方设法吸引这些消费者住下来。

过去3年，北京郊区民宿一时“风光无限”。由于消费者假日出游半径缩短，消费需求集中在本地释放，依靠拥有超强消费能力的大城市，京郊民宿屡屡实现“量价齐飞”。

今年春节过后，随着跨省游、出境游日渐复苏，本地游客迫不及待奔赴远方，这让京郊民宿的发展进入新一轮调整期——降价、增值服务、“引流”……暂别高歌猛进，回归理性发展，京郊民宿正在适应新的节奏、尝试更多可能。

告别“躺赢”

“今年生意不太好做。”北京怀柔区一撇阳光民宿主理人张晓荣说，“今天是周六，要是去年，咱们根本不可能像现在这样坐在客房里聊天，房间早就订出去了。”春暖花开之际，正是京郊民宿生意淡旺季的转换期，“五一”小长假的到来，通常会将预订推向高峰。“过去两年，要预订我家周末的房间，基本要提前两周，‘五一’‘十一’假期提前一个月都不算多。”

2019年，张晓荣投资300万元，在北京怀柔渤海镇扎下根，按照心目中理想“家”的样子打造了这家民宿。他赶上了京郊民宿火得“一塌糊涂”的日子，“因为疫情，大家都出不了远门，人们都奔着京郊来了。”张晓荣回忆，最火的是2021年的暑期档，两个月时间不论周末还是平时，都基本满房。轻松赚钱的日子在今年春节过后不复存在。“疫情防控实行‘乙类乙管’后，人们都开始往更远的地方跑，京郊‘空’了，生意差不多下降一半。”

怀柔点翠客栈皮革小院民宿主理人杨林也感受到了市场行情的变化。2018年，他在渤海镇开了第一家民宿，疫情期间又陆续开了两家。“疫情对旅游业整体影响很大，京郊民宿的生意在这3年反而很好。”杨林说，一到周末和节假日，院门口就停满了入住客人的车，通常是三四个熟识家庭一起相约来京郊度假。今年的生意明显淡了许多，“与前两年相比，周末客流量同比下降60%到70%”。

北京旅游业内有句话，“北京民宿看怀柔，怀柔民宿看渤海”，在拥有429家乡村民宿、451套院落的渤海镇，这里民宿主们的感受颇能反映京郊民宿市场的变化。

对此，杨林有着理性的认识——京郊民宿的客源集中在京津冀地区，其中北京本地游客能占到七八成。过去3年北京的旅游消费大多留在本地，疫情期间，消费者更看重私密性，京郊民宿一般是整院出租，方便全家老少及熟识朋友相聚，所以特别受欢迎。在跨省游、出境游重启后，“憋”久了的北京游客都往外走，京郊客流自然就减少了。对外地进京游客来说，京郊民宿并非首选，“外地游客喜欢住在市区景点集中的地方，民宿一般是自由行游客的选择，外地跟团游客到北京基本不会住民宿”。

怀柔区渤海镇旅游服务中心主任彭兴金也印证了这一点，“我们这里除了长城附近的部分民宿有机会接到集中的团客、外地散客外，京郊民宿几乎靠北京本地客源”。

回归理性

前两年市场红火，消费需求集中在本地释放，大城市消费能力强，这些因素的叠加让京郊民宿的价格一路走高。4间房的小院整租，平日4000元到5000元、周末及节假日7000元到8000元的价格并不鲜见。这让一些消费者不禁感慨，“这价格够去三亚住五星级酒店了”“明明是京郊游，却花了堪比出境游的钱”。

今年客流减少，降价成了不少民宿主的现实选择。张晓荣说，前两年自己的小院周末整租价格在5500元左右，今年周末的租金降到了4200元左右，平日只要3000元出头。

即使没有直接降价，也在变相降价。杨林说，他家原本只整租的小院今年开始打散按间出租，“以前基本没有民宿会包餐食，只提供基本的调料、餐具，消费者一般自己带食材、自己加工。今年我们要尝试把餐饮和手工制作等活动内容的价格都包含在房价中，其实就是降价”。

杨林认为，过去3年市场异常红火，价格确实有“水分”，有些民宿的服务和它的价格并不相称。今年，京郊民宿的价格正在回归理性。

虽说如此，对于降价民宿主们也有无奈。北京也舍民宿主理人桑也行承认自己并不愿意降价，不愿意的原因不是因为“好日子过多了”，而更多的是考虑成本问题。

杨林算了一笔账，随着民宿市场走热，像他这样到村里租房的“外来户”也多了起来，农民的房子出租给他们的价格逐年走高，最开始一个院子只要一两万元，现在位置好一点的要六七万元。除房租以外，装修改造民宿的投入是大头，他的3处民宿，少则投资60万元，多则300万元。“今年我们打散按单间出租，价格按899元一间计算，除去餐食、活动的价格后还剩400元左右，再减去人工、水电成本，利润只剩下100元到200元。”

“现在民宿越来越‘卷’，比如一家有恒温泳池，其他家都会纷纷效仿，导致改造民宿的成本越来越高。”张晓荣说，自己投资的300万元还远远没有收回成本，“这两年的流水金额都没到300万元”。

重新洗牌

市场变换之间，一些京郊民宿主们开始选择退出。

“原本2020年就该是京郊民宿行业发展的一个转折点，这3年市场井喷，让行业洗牌的时间延后了。”张晓荣说，首先被市场淘汰的民宿肯定是品质不行、陈旧落后的。

对于市场调整，杨林的看法是，经历3年的高速增长后，京郊民宿可能进入半年到一年的相对低谷期，之后会再度进入爬升期。周边游是市场刚需，过夜游能占到周边游的10%左右，他依然看好民宿行业的前景。眼下，在民宿这个赛道中最重要的是做好自己。

彭兴金表示，今年以来，因为市场变化而出现小低谷，此时更需要民宿主们通过转型做出自己的特色，提高服务品质，用文化内涵吸引客人，而不是坐等客人自己上门。他介绍，为了充实民宿产业内涵，渤海镇推出了慕田峪长城马拉松、古风文化节、公益绘画展等活动，希望通过文旅融合为当地民宿产业赋能。今年渤海镇民宿协会还与途家民宿一起发起了北京文创民宿节，推出丰富的互动体验和优惠活动，以达到吸引客流的目的。

杨林认为，在市场短期的调整过程中，京郊民宿只能以变应变，做出自己的特色。杨林说，民宿的特点是房间少、个性化强，突破点可能在亲子家庭这个目标群体上。他计划上新更多活动内容，如皮艺、木工、扎染、编织等，让孩子们近距离感受乡村生活的乐趣。

姚远是渤海镇民宿协会秘书长，他介绍，协会计划推动非遗传承人、艺术家与民宿展开合作，一方面降低双方的经营成本，另一方面丰富民宿体验，以达到为双方引流的目的。“虽然现在消费者的选择更多了，但是周末到京郊走走的需求还是存在的。我们要做的是想方设法吸引这些消费者住下来。”

桑也行找到的差异化定位在特色餐饮，“我自己原来就是做酒店的，有资源为住宿的客人定制中西餐餐饮服务，可以吸引一批客人前来聚会或是团建”。

张晓荣今年打算花更多精力“发掘”消费者，在互联网上尝试更多引流方式，让更多人看到自家民宿，“硬件的投入足够多了，今年的重心要转移到软件上”。