健康消费呈现三大趋势 垂直领域形成新赛道

【环球网报道 记者 李文瑶】近日，天猫健康总经理陈浩对外宣布发布“健康增长345”计划，旨在通过5大增长策略、4项扶持计划，亿级资源投入，携手合作伙伴们完成3个年度目标，即：在现有行业规模基础上，打造5个超5亿的新市场、15个过亿品牌，以及20个千万级趋势单品。

“健康行业最大的增长机会来自不断涌现的能解决健康问题的好产品，健康产品的发展应精准捕捉消费者需求，洞察健康产品新趋势。”陈浩在接受记者采访时表示：“健康消费领域呈现诊疗家庭化、营养科学化、滋补零食化三大趋势方向。”

陈浩表示，在产品层面，我们会发现诊疗的家庭化现象特别明显。随着技术的发展，很多在医院里面应用的诊疗，其实在家庭就可以解决。这个方向是一个比较重要的方向。在保健品方面，一些是亚健康人群，希望改善自己的健康，但又没有到疾病的程度，这种对营养的要求特别高。此外，在整个传统滋补领域，相对来说产品开始做得越来越轻。

“我们会发现滋补的行业越来越往年轻化的方向发展，做得越来越轻，而且要好吃。可能不会特别关注这个东西到底会给我带来怎样的确定性的、明显的变化，只要它有滋补的功效，好吃、方便就可以。”陈浩认为：“我觉得在未来整个健康行业涵盖了我们所说的几大核心品类，在往这三个方向发展，品牌都可以找到适合消费者的产品。”

对于这样的趋势，品牌方也有同感。“用户对健康、滋补这件事越来越坚定，需求也越来越理性，会更审慎。”在花蕉记CEO柯玉东看来，消费者对于健康消费需求增长的同时，也越来越理性。因此，在产品打磨方面，花蕉记也进行了细致深入的研究。“我们的产品从用户的趋势变化来说，是满足用户差异化的需求，满足他在不同产品下对口味好吃、易得、性价比，包括持续吃这样的一些变化。”柯玉东总结道。

根据消费者需求来调整产品的不止新兴消费品牌。老牌药企哈药也在新的消费趋势下尝试推出新的产品，拓展业务范围。

哈药健康总经理赵子强认为，在线年轻消费者的需求变化越来越快，这也考验着品牌的业务调整能力：“传统大品类我们要挖掘新的配方、新的解决方案、新的剂型、新的分子结构，去满足消费者。还有一些是属于新诞生的，比如三级品类，或者原来并不太被国人熟知的产品在中国大火了，我们也要有迅速组织资源的能力，满足消费者的需求。”

数据显示，过去一年，天猫健康的购买用户超3亿，人均购买频次大于5次/年，交易规模达到了千亿级。电商平台已经成为健康消费需求的重要承载渠道。即使是对于助听器这种专业的器械品类，线上渠道也帮助品牌进行了更广的市场探索。

WSA西万博中国区 聋康集团总经理徐少尉介绍，“疫情条件下，消费者因为很多情况下无法出门，所以他们一定是在线上寻求解决方案，这时候远程验配在其中的作用发挥得淋漓尽致，消费者不需要去门店，完全可以通过远程的方式来解决。”

同时，针对在线购买的痛点，西万博自主研发了手机端测听程序，让用户不需要去专业验配点，在家里通过手机就可以完成测听环节。此外，还推出声波调试技术，用户通过在线的小程序就可以完成助听器调试。

三大趋势下，健康行业在垂直细分领域蕴含着巨大的商机。商业咨询顾问刘润表示：“健康产业，要从趋势里，找到结构性的机会。这些结构性的机会，就是创业的机会”。

在刘润看来，特殊时期的居家健康管理，刺激了消费者在家庭场景下对便捷、高效、功能性的诊疗产品需求，如洗鼻器、CGM血糖仪、血糖/尿酸用品等；营养品领域消费者需求更侧重科学化，越来越多的消费者在关注成分、功效，更希望有科学标准认证，如蓝帽子标识。而滋补品类更趋向零食化，迎合年轻消费群体颜值、社交等喜好，产品设计更侧重好看、方便性和易分享，如口服美容、即食燕窝等。