Leader焕新之道：重构品牌与用户的关系

面对Z世代的主场，品牌与用户的关系应如何解构？面对充满不确定性的时代，品牌如何锚定确定的目标与航向？

接过时代之问，Leader开始书写答卷。

4月25日，以“新生活 请回答”为主题的2023Leader品牌焕新大会在上海1862时尚艺术中心举行。Leader正式启动品牌焕新升级，以“生活养成伙伴”的角色与Z世代共玩、共创、共成长，致力于成为Z世代首选家电品牌。这也预示着Leader进入了全新的发展阶段，将应时代、应世代而变，展现新形象、布局新模式、与Z世代共创新生活方式。

“今天海尔智家不仅仅是在做一个品牌，更是在探索新型的商业模式，希望Leader能与Z世代共同成长，从单向触达，到共同养成、共同陪伴。”海尔智家副总裁、中国区总经理高度概括了此次品牌焕新的实质意义。

问不停：时代在变，品牌何去何从

走到时代前台的Z世代，正逐渐掌握消费话语权。数据显示，截至2022年，Z世代人群总数已达到2.5亿。那么，已经成为消费主力军的他们，究竟有着怎样的个性诉求？Leader品牌焕新大会以一幕《世代之问》作为开篇，回应了“过来人”的疑惑与不解。

“真正想与我们相拥探寻未来的人，会做陪伴者，提供无限释放自我的空间、容纳我们独特审美的空间、能容纳我们迭代升级的空间。”在这场跨时代对话中，青年话剧演员胡亦琛道出了Z世代的心声。

而面对消费时代的变化，海尔智家唯一的坚持就是用户。提高用户体验和营销效率，是海尔智家面对市场最大的确定。

于是，响应时代之变、世代之需，海尔智家以Leader品牌布局年轻人群。承接集团高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌战略，致力于打造年轻高价值品牌，以更好地适应新需求、贴近Z世代。

答不止：重构角色，探索无间+无界

那么，Leader将以什么样的角色和形象，来书写这张时代问卷？海尔智家中国区Leader总经理张丹指出了大方向：从大规模制造到大规模定制，再到个性化的满足，逐渐渐进。在这个过程中，Leader将重构养成伙伴的新形象，以及无间+无界的新模式，着力打造Z世代首选家电品牌。

*这是一次品牌与用户关系的重构。*Z世代面临的，是当下产品统一的生产标准，与自身追求个性、需求多变之间的矛盾。而Leader看到了这一变化，从而重构品牌角色，做新世代的生活养成伙伴。

这样的品牌定位，也形象化地体现在了新Logo上：由四个小窗口组成“灵动魔方”，其中三个勾勒出Leader的首字母“L”，代表Leader洞察Z世代需求的窗口；最后一个则悬浮在Logo右上角，仿佛瞬时闪现的灵感，它代表Leader尊重Z世代的灵感，会以伙伴角色与Z世代一起寻找生活的答案。

*也是一次商业模式的先行探索。*Leader将以无间+无界模式，提升用户体验和链接效率。“无间”即重构用户与品牌的关系，让Z世代体验到Leader的无间陪伴，提升品牌认知；“无界”即指的是提升链接效率，重构商业生态圈，如组建Y联盟，联合众多年轻生活方式IP、品牌，探索更适配Z世代的生活方式。

*更是一次交互方式的前瞻性试水。*从线上来看，Leader打造了1+N+N²养成系新触点，1个品牌官方号搭建起品牌认同源点，N个垂直账号形成共鸣触点，N²个小微账号与分销账号构建品牌硬实力价值矩阵。同时打造首个养成系主播号@Leader养成系生活，探索店播一体，打造IP直播，并通过《种地吧》等热播综艺，为Z世代传递自由而弹性的生活理念。

而在线下，Leader也针对在校的Z世代群体启动了“UP青春”校园计划，目前已走进7城、11站，与广州、湖北、北京、上海等城市与学子进行了深入互动，寻找与Z世代的价值共鸣。可以看到，对Leader来说，品牌焕新从来都不是自己的“独角戏”，而是一场Leader与Z世代之间的双向奔赴。

如何答：原创产品、共创服务、我创生活

围绕“伙伴型关系”这一核心，Leader的“解题思路”呼之欲出：构建原创适配产品、共创养成服务、我创个性生活的底层价值，为Z世代打造全新的生活方式。

*原创适配产品，指从高配到适配，重构设计哲学与企划思维。*Leader拒绝“大而全”的功能叠加，主张“刚刚好”的契合与适配。卡曼灰套系冰箱去繁从简，还有支持自由拓展的全变温空间，颜值和功能都刚刚好；iCase小仙贝美妆冰箱纤薄小巧，却能养护、收纳护肤品，体积和灵活性都刚刚好。

*共创养成服务，指从单向到养成，重构商业模式与伙伴协作。*Leader通过跨界共创，“养成”了不同风格的新品，像Leader“小黄人大眼萌”系列空调、小黄鸭洗地机等就带来了元气满满的萌趣风。除了发力产品本身，Leader还曾携手BKA后次元潮流特展亮相广州设计周，打造了“不潮怎live”跨界展会，精准切中Z世代的兴趣爱好。

*我创个性生活，指从原创到我创，重构品牌与用户关系生态。*Z世代才是生活真正的主角，他们可以将Leader iCase冰箱拼合或拆分，还可以通过永磁吸附工艺随时为空调“换装”，简单DIY一下就能改变画风，与动漫风的卧室、或是科技感的电竞房相映成趣。

焕新大会的舞台上，不同领域的达人还用各自擅长的方式，呈现了对这种新生活方式的理解：@Jinx周君怡 带来不断尝鲜的美力秀场、@直林 营造了打破次元壁的像素乌托邦、@杨文韬和@CiCi呈现了亲密且独立的二人世界、《种地吧》嘉宾李昊与何浩楠带来移动的少年梦想家，既充满个性，又表达了共同的期待：让Z世代成为“住在生活里的主角”。

值得一提的是，李昊、何浩楠还与Leader共同发起了#做时光的合伙人 计划，邀请Z世代参与30天时光打卡，收获生活养成伙伴。当然，用户还可以来4月27日-30日的2023中国家电及消费电子博览会（简称AWE2023），现场体验Leader为Z世代适配的全新生活。

作为海尔智家旗下专为 Z 世代打造的年轻家电厂牌，Leader志在成为年轻人的生活养成伙伴。日新月异的家空间需求，都可以转化为 Leader 的研发灵感，来适配多样化生活场景的产品、技术及服务。如今，Leader 正不断突破家电固有思维边界，用充满新意的外观设计、丰富的色彩选择、个性化养成服务和极具智慧的共情力，探索和用户的伙伴型家电关系，也期待与每个年轻人一起点亮灵感，一同“原创-共创-我创”，创造充满“新鲜感”的自由生活。