王沛楠：数字公共外交兴起，中国有优势

最近，中法和中美之间的两起公共事件引人注目。法国总统马克龙结束访华之旅后，在个人社交媒体上发布了一则短视频，以Vlog的形式回顾了自己在中国的旅程。其中不仅有聚光灯下与黄渤握手拥抱和与中大学子热情见面的场景，也包括在酒店房间里和会议间隙与幕僚聊天的私人镜头。整个短视频节奏紧凑，颇有网红短视频的叙事风格，表达了对此次中国之行的积极态度。

另一边，美国孟菲斯动物园的旅美大熊猫“丫丫”的处境则颇为艰难。透过动物园游客所拍摄上传的短视频，全球民众都直观地看到“丫丫”毛发脱落、精神状态不佳。这与此前公众对于“熊猫外交”的热切期待形成鲜明反差，其内容则迅速在全球各大社交媒体平台扩散并引发热议，通过短视频关注到这一消息的中国政府则第一时间派驻专家照顾它，并与美方协商安排“丫丫”尽快回国。

两起公共事件一喜一忧，但背后驱动它们成为备受关注议题的动力之一都是短视频的媒介形态。近几年里，短视频在全球范围内的快速兴起带来了社交媒体和数字平台内容形态的整体性转变。在用户、内容和流量整体向短视频迁移的背景下，社交媒体和数字平台“视觉转向”成为当下国际传播和公共外交值得关注的重要趋势。

在数字公共外交兴起的背景下，短视频正在塑造本国积极形象和建立跨国情感连接层面扮演日益重要的角色。正如前面两个案例所呈现的，一则短视频可以成为增进不同国家民众之间感情的催化剂，也可以成为引发跨国危机的导火索。究其原因，短视频在视觉符号的调用和情感态度的唤起层面展现出与传统媒介形态完全不同的特点，它在可视化和情感化层面的独特优势，使得短视频驱动的公共外交呈现出与传统公共外交完全不同的新面貌。

一方面，短视频更多调用音视频符号作为内容素材的核心，它能够有效跨越语言和文字的藩篱，帮助不同文化圈的受众借助视觉符号更好地共享信息。虽然受众可能不懂法语，但这并不影响他们从轻快的节奏和充满张力的画面中感受到法国总统积极友好的态度。因此，短视频天然具有的“跨文化”属性，非常有利于公共外交的观念传递与态度表达。

另一方面，短视频非常注重在短时间内利用音视频的配合形成情绪唤起。在短视频平台上，孟菲斯动物园的游客和动物保护人士将熊猫“丫丫”的视频配上具有哀伤色彩的音乐，加剧了受众对于“丫丫”现状的担忧和同情，进而有效推动其上升为影响到中美两国民众情绪的公共外交事件。

由此可见，短视频为近年来兴起的数字公共外交提供了新的发展路径，这也为中国在公共外交领域弯道超车提供了可能性。细数公共外交的历史不难发现，美西方国家一直以来主导着公共外交的形态演变。在机构主导的时代，美国成立了最早的公共外交组织——美国新闻署，德国建立了全球最早的文化公共外交机构——歌德学院；在媒介主导的时代，美国率先推动以“美国之声”为代表的机构媒体公共外交和以“推特外交”为代表的社交媒体公共外交。

由于中国在公共外交的实践上起步较晚，我们此前更多是以“跟着讲”和“顺着讲”的方式，学习和模仿海外公共外交的经验。但在短视频领域，我们已经拥有了较为成熟的媒介生态和丰富的实践经验。在抖音、快手等平台上，短视频内容形态主题繁多，由抖音模式发展而来的TikTok等在全球范围内也搭建起以短视频为形态的信息基础设施，这都说明我们相较美西方更加熟悉短视频的内容生态和传播逻辑，能够在这一领域真正做到“领着讲”。因此，数字公共外交的“短视频化”恰逢其时。

利用中国在短视频内容生产和传播渠道上的优势，公共外交实践可以充分吸纳短视频的媒介形态，构建更具跨文化吸引力和全球感召力的新叙事体系。一方面，可以吸纳业余博主与网红经纪公司加入，在内容生产层面丰富短视频公共外交的内容与形态；另一方面，可以建立短视频公共外交内容生产与发布的战略传播协同机制，围绕热点外交议题，投放相关短视频内容，更好地吸引全球受众，特别是在短视频媒介生态下成长起来的全球“Z世代”青年。

在全球数字平台“视觉转向”的大趋势下，可见、可感、可共情的短视频将在公共外交场域发挥力量，助力呈现一个更加全面、立体、真实的中国。（作者是清华大学人文学院写作中心主任助理、讲师，爱泼斯坦对外传播研究中心研究员）