积木潮玩真的是资本眼中的下一片蓝海吗？

【环球网财经消费综合报道】“都这么大的人了，还玩小孩子玩具，真没出息。”这大概是“入坑”潮玩五年有余的白先生听到最多的话，也是他“退坑”的压力之一。

作为新兴潮流文化的代表之一，潮玩就是玩具吗？

网络上可查到的公开资料解释，潮玩通常是泛指15岁以上的具有艺术价值的成人收藏品。相对于儿童所玩的玩具来说，潮玩是具有收藏性的。潮玩可以说是玩具的一种，但它绝不单单就是玩具。

近年来，潮玩在我国快速兴起，市场愈加成熟。各大潮玩厂牌纷纷推出不同的IP产品，满足“入坑”玩家的需求。但对于普通消费者而言，最广为人知的潮玩，恐怕就是泡泡玛特的盲盒人偶系列产品了。

MOLLY“退位”，泡泡玛特依旧韧性十足

3月29日，泡泡玛特发布2022年财报。财报相关数据显示，报告期内泡泡玛特实现营收46.17亿元，同比增长2.8%；海外市场收入同比增长147.1%；公司拥有人应占溢利4.76亿元，同比下滑44.3%；调整后净利润5.7亿元；累计注册会员达到2600万人。

三大头部IP产品“IPSKULLPANDA”“MOLLY”和“DIMOO”在2022年分别实现收入8.52亿元、8.02亿元和5.78亿元；“SKULLPANDA”实现同比增长43.1%，其中2022年1月份推出的“SKULLPANDA”第五个系列夜之城，截至2022年12月31日单系列销售收入达到2.28亿元；“MOLLY”相关收入依然实现13.8%的同比增长。

此外，内部设计师团队PDC（PopDesignCenter）推出的IP“小甜豆”、“小野”分别实现收入1.48亿元、1.41亿元，“小野”同比增长169.4%，“小小的使坏”系列全年收入达到7130万元。

同时，2022年泡泡玛特海外业务大幅增长，海外市场收入同比增长147.1%。报告期内，泡泡玛特加速推进了中国港澳台地区及海外业务DTC（直接面对消费者）战略，中国港澳台地区及海外门店数增至43家，机器人商店120台，跨境电商平台站点数13个。在持续扩张亚洲市场的同时，泡泡玛特也在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设了当地首家线下门店。

值得特别关注的是，作为泡泡玛特旗下最长寿的自有IP之一，诞生16年的MOLLY迎来“退位”，如今泡泡玛特旗下自有IP销量榜首的位置被诞生仅3年的“IPSKULLPANDA”摘走。泡泡玛特方面也意识到，由于MOLLY的销售表现至关重要，若MOLLY未能持续保持吸引力，一旦销量下滑便将影响业绩表现。

2022年，泡泡玛特在2020年推出的“新秀”SKULLPANDA以同比增长43.1%至8.52亿元的收入，超过8.02亿元的MOLLY，成为泡泡玛特收入最高的自有IP。在收入占比中，SKULLPANDA以18.4%的比例位居自有IP第一，MOLLY以17.4%位居第二。

与此同时，泡泡玛特的毛利及净利润虽然有所下滑——期内实现毛利为26.54亿元，调整后净利5.73亿元，皆较去年同期有所下滑，但考虑到疫情对餐饮、零售、商场造成的冲击、玩具原材料价格上涨、供应链成本增加等实际问题，这似乎也是情理之中，避无可避的事。

相反，不少业内人士在泡泡玛特2022年财报中看到了其“韧性成长”的特点，尤其是泡泡玛特在财报中所透露出的出海业务爆发式增长、完整且丰富的IP构筑头部优势等亮点，所蕴藏的投资价值亦更值得深究。

这一点也可以从资本市场这两天的反应窥出。披露财报后的当天，泡泡玛特股价由红转绿，盘中一度大跌10%，最后收跌5.63%。而在翌日，也就是3月30日，其股价高开高走，大涨11.63%，一举抹平前日跌幅。

业内人士分析称，泡泡玛特的股价经历“深蹲后起跳”，无疑暴露了市场对其投资态度：泡泡玛特作为潮玩赛道当之无愧的头部企业，一旦股价下跌到合理位置，是不缺投资者入场的，而这也恰恰是市场对优质标的最直白的肯定。

令人期待的是，泡泡玛特董事长兼首席执行官王宁在2022年年报业绩交流会上公开表示，预计泡泡玛特的乐园和游戏业务会在今年和公众见面。王宁介绍乐园与游戏是泡泡玛特的新业务。2021年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，经营范围含城市公园管理、游乐园、票务代理等。

王宁一直希望未来市场逐渐不再认为泡泡玛特仅是潮玩以及盲盒公司，潮玩收入占比在业务优化后逐步下降。主题公园以及内容业务或许就是王宁实现期望的手段之一。不过，坚持不为IP形象赋予故事的泡泡玛特，能否做好主题公园运营也引发外界质疑，这也在一定程度上成为泡泡玛特需要不断扩充IP库的原因之一。

TOP TOY押宝国产积木新上150个积木SKU

此前曾有业内人士预言，除了盲盒潮玩，厂牌、平台和资本都将在一段时间后开始寻找下一片蓝海。尽管当时盲盒类潮玩IP风头正盛，但这一观点却得到了业内不少人的认可。

如今，随着线下客流量逐渐恢复，不少潮玩赛道内的玩家提出了新的规划。其中业务变化最明显的，就是押宝国产积木的“潮玩梦工厂”TOP TOY。

纵观玩具行业，积木本身就是第一大品类。与非刚需的盲盒不同，积木的益智属性赋予其一定的刚需性，而且能覆盖各年龄段人群。有数据调查机构报告显示，2021年，积木市场规模约为208亿元，同比增速高达15.06%，在玩具市场的占比近四分之一，是盲盒占比的两倍左右。

尽管乐高（Lego）依旧是积木赛道内最大的玩家，在中国搭建类玩具的市场占有率高达48.6%，但如今国产积木品牌也凭借性价比高、供应链效率高、产业链完善、更懂中国消费者等一系列市场优势强势崛起，更向着品牌化、精品化的趋势演进发展。

近日，TOP TOY品牌创始人兼首席执行官孙元文在接受媒体采访时公开表示，2023年TOP TOY将上新的200多个自有SKU，这其中“约150个属于积木，约50个属于盲盒”。有数据显示，在刚过去的2022年，TOP TOY仅上架了80余个积木SKU。

中国积木市场可追溯到1993年，但早在上个世纪70年代末期，广东汕头的澄海地区便已经开始承接玩具来料加工的业务，我国的积木产业也因此积累下了成熟的人才和供应链体系。启蒙、森宝等品牌便是从那时的代工厂转型而来的。

2022年，TOP TOY成立了自己的积木设计团队“中国积木”，正式布局积木市场。“中国积木”的主理人高灿博认为，积木将成为TOP TOY的主旋律。高灿博介绍，团队今年的目标是将“中国积木”在TOP TOY的GMV占比提高到50%。

1月，TOP TOY全渠道GMV近1亿，创下单月业绩新高，其中“中国积木”销售额占比超30%。

孙元文介绍：“从内部看，我们发现积木的刚性趋势最稳，不会像某些品类一样市场波动性很大。而消费者的需求又没有得到完全满足，这是一个巨大的市场机会。从外部来说，整个积木赛道其实是一超，没有多强，乐高一家独大，其他的中国积木品牌和乐高差距非常大。经过这么多年发展，积木赛道已经起量，我觉得一定会有一个中国公司做出可以媲美乐高的品牌。”

截至2022年12月31日，TOP TOY全国门店数量达到117家，包括8家直营店和109家加盟店。其中，中国积木主题风格门店有35家。不少TOP TOY门店中也开辟了积木专区，高灿博透露，今年积木板块在TOP TOY门店的占比将达到一半。

今年，TOP TOY一方面要继续抢占一、二线城市的空白市场，另一方面要下沉到低线城市。在高灿博看来，下沉市场竞争较弱，“中国积木”有着更大的机会。

目前，“中国积木”已推出IP系列、复古家电、版画、中国航天等系列产品，价格带集中在59至300元之间，部分收藏级积木如“酷洛米积木半机械大体”价格达到500元左右。

对于定价，孙元文表示，虽然现在的消费者更加理性，但这种理性不一定在于价格，更体现在他们非常明确为什么买单。“他们更愿意为设计和IP买单，性价比是他们第二考虑的事情。有些产品即使卖得很便宜，消费者也不会买。”