周延龙：老字号品牌全聚德的数字化之路

3月31日，抖音生活服务“心动老字号”启动大会在京开启了一场“老子号焕新盛宴”，众多老字号品牌掌门人和代表以及业内人士齐聚京城，探讨老字号品牌如何从0到1开展数字化转型，并实现长效经营，共谋老字号的新发展。

现场，全聚德集团总经理周延龙讲述老字号品牌全聚德的数字化之路，以“人货场”三部曲焕新老字号，通过改革创新打造老字号的年轻化品牌形象，拥抱Z世代，让老字号品牌“潮”起来。

“人货场”三部曲焕新老字号

周延龙介绍，全聚德从人、货、场三个维度迎合年轻人的消费特点，建立品牌的线上心智，这也是近几年全聚德推进数字化转型深入发展的主要战场。

从“人”的维度来讲，要选择年轻人喜爱的品牌“代言人”，用场景化直播等形势抢占顾客心智。全聚德打造面向90后、00后年轻消费群体的“萌宝星厨”，“萌宝”是全聚德全新IP形象萌宝鸭，“星厨”全部是来自全聚德集团各品牌的优秀青年厨师，采取线上视频+直播、线下巡演+教学的形式，用动画的方式讲述品牌故事。

直播带货也成为了周彦龙的一项新体验。他回忆，自从2021年第一次触网直播，全聚德掌门人化身“网络主播”，他不仅通过萌宝星厨直播间向粉丝介绍新产品、新菜单、新项目，还趣讲全聚德的品牌故事，塑造国潮老字号新形象。

他认为，从“货”的维度，就是要洞察消费者需求，拥抱并主动迎合线上消费需求，提升消费体验。全聚德不仅在2021年上线外卖服务，还推出了满足年轻消费群的线上食品，包括“川老大”“丰泽园”“全聚德”三大品牌的预制菜产品。与此同时，全聚德积极搭建各类销售平台和渠道，推出微信商城“全记货铺”，并建立了多元营销的宣传矩阵。

从“场”的维度，全聚德通过线上线下搭建数字化的场景，提供数字化的服务环境。全聚德打造全息光影交互式餐厅——“品·味”光影主题餐厅，通过全息投影技术将北京四季变换、全聚德老铺餐厅、故宫雪景，以及老北京人文生活、传统非遗等进行展示，并研发2大类18道定制菜品，为客人提供沉浸式的用餐体验。全聚德王府井店宫囍•龙凤呈祥餐厅，将全聚德非遗传承技艺与“宫囍龙凤呈祥”文化元素及当代艺术融合，在餐饮空间植入宫囍龙凤呈祥主题文化IP。另外，全聚德集团的线上商城“全记货铺”正式运营一年半以来，累计销售量超过16万件，累计订单超过7.5万单。

数字化转型让老字号品牌潮起来

“老字号发展到今天，其实我们都面临着一个问题，就是如何去看待日新月异快速变化的消费市场。以前有‘一招鲜吃遍天’的说法，但现在一招鲜能维持两三个月就很不容易了，老字号也不能‘倚老卖老’。”周延龙虽然知道老字号的核心技术是企业的核心竞争力，但也知道如果不顺应消费习惯的变化，改变经营方式、传播方式、包装方式和触达消费者的方式，“老字号也会变得酒香也怕巷子深，无人问津”。

周彦龙分析行业现状并指出，目前老字号企业普遍需要激发以消费为轴心的创新力，从卖方主导下的创新转向深入贴近消费者需求的创新。同时，老字号企业内部机制带来了决策缓慢等问题，这就需要改变老字号的“老”和“慢”。要着眼未来，拥抱90后，拥抱Z世代，通过数字化转型和改革创新触达年轻的消费者。

自2002年开始，全聚德积极用信息技术对全产业链进行改造，搭建数字化新产业链。全聚德先后搭建起收银系统、餐饮管理系统、配送管理系统、会员营销系统、财务管理系统、OA系统、外网传播平台、会员营销平台等，逐步提升企业精细化管理水平。早在2020年，全聚德集团就提出了数字化转型的“1+3”总体架构，通过重点项目数字化改造，逐步实现全聚德业务数字化、数字全聚德和智能全聚德。

全聚德借助新平台推出新形象。近年来，全聚德将“品牌文化”以年轻化、数字化的体验方式传递给广大受众，全聚德围绕全新IP形象“萌宝鸭”推出40余款萌宝鸭文创类产品，并推出萌宝鸭主题歌，数字藏品一经发售即售罄。文创冰淇淋最受年轻消费者追捧，在前门大街商圈成为了网红爆品。全聚德推动数字文创与实体企业的跨界融合，迅速拉进了与年轻消费者的距离。

甜品制成的北京烤鸭、微缩版的门钉肉饼，还有“豌豆黄热化了”“小红豆和陈皮是好朋友”等特色热饮，坐落在前门大街的全聚德•中轴食礼新京式体验店是北京首家集“中轴线文化”和“京味饮食文化”为一体的老字号文化体验店，在社交媒体受到年轻人的欢迎，京味美食碰撞国潮文化，品牌形象不断焕新。

现场，周延龙提到，现在是春光明媚、万物复苏的时节，相信随着势头强劲的消费复苏，老字号也将会在改革创新中迎来新的春天。