环球财经三人谈：是什么让电商低价补贴再掀热潮？

编者的话：日前，京东App在升级版本时，明确提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”。这意味着，曾在大促阶段效仿拼多多“百亿补贴”打法的京东正式将这一活动升级为固定频道。与此同时，在海对岸的美国，在线购物平台Temu（被称为美版拼多多）用类似的低价补贴模式高效抢占市场，迅速成为美国下载次数最多的电商App之一，去年11月就已经超过了同类在线App亚马逊、沃尔玛和Target。为何企业还是靠“大撒钱”补贴这种简单方式抢占市场？这样的商业模式有怎样的隐患？一度以最热爱大手笔消费的中美两国消费者都开始热衷于便宜购物，全球是否进入了消费降级的时代？

“高性价”背后是强大的中国制造

盘和林

“高性价”并非单纯便宜，高性价是指消费者用更低的价格买到更高性能的商品。中国电商几乎都是通过“高性价”模式崛起：从历史纵向看，电商淘宝起步就是靠高性价打法，早期淘宝店主凭借线上销售渠道低成本的优势，线上战胜线下，中国迎来电商时代。后来拼多多的出现，也是通过“高性价”这个利器，从已经稳固的市场份额上生生咬下一块，形成电商三足鼎立态势。从全球横向看，拼多多海外版Temu将高性价模式复刻到了海外，销售量直逼亚马逊。

高性价模式将成为未来电商发展的主要模式。当然，高性价并非凭空产生，一件商品实现高性价要双低：其一是出厂价格低，中国电商爆发式发展的根源在中国制造，高效的中国制造为电商提供了高性价商品。其二是销售费用低，未来谁能够压低销售费用，谁就能在电商竞争中脱颖而出。

高性价模式是全球通用的模式，是市场客观规律所决定的，毕竟所有消费者都喜欢高性价的商品，很多人之所以不比价，是因为没有时间。当然，围绕高性价模式也有两种质疑的声音。一种声音认为电商进入高性价为王的时代，是全球消费降级的表现。我不同意这个观点，海外消费者也喜欢高性价，只不过在过去，海外消费者没有这个条件，欧美国家较高的关税、较高的人力物流成本、较高的中间商差价等因素制约海外电商提供“高性价”商品，而中国电商依托于中国强大的制造能力，提供高性价商品，从而取得成功。

另一种声音认为电商竞争会导致大家只追求便宜而忽视了品牌、品质的追求。我也不同意这个观点，因为高性价模式不是“单纯廉价”。换句话说，高端品牌的高端不是因为其贵，而是因为其品牌也是商品性价的重要组成部分。综上，“高性价”竞争是电商的良性竞争，这种竞争多多益善，高性价模式能够促进国内消费，也能帮助中国电商走出国门。当然，我们要清楚高性价模式背后的支撑，是我国强大的制造业供应链，没有强大的中国制造，电商没办法实现高性价模式。（作者是浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员）

补贴策略长期不可持续

洪勇

在全球经济增速放缓背景下，我国消费者消费观念发生很大变化。消费者的消费决策受到经济发展、收入水平、文化背景和价值观等许多因素的影响。我国有世界上最大规模的中等收入群体，已成为全球最大网络零售市场，即将成为全球最大的消费市场。我国正处于经济结构调整和消费升级的过渡期。越来越多消费者倾向于购买高品质优品牌的商品和服务。虽然新冠疫情一度对我国消费市场有负面影响，但是我国市场具有强大的韧性和活力，随着我国经济逐渐恢复，我国消费将持续向好，发展潜力巨大。

在网络零售领域，补贴是一种常见的市场策略。电商企业用补贴吸引客户，增加市场份额，并在后期通过规模效应实现盈利。这种策略在短期内可能会带来一定的收益，但是，补贴策略在长期并不可持续。首先，补贴目的是吸引用户，但一旦补贴结束，用户可能会选择转向其他提供更具竞争力价格的电商平台。其次，补贴可能会损害企业的盈利能力，因为补贴尤其是长期补贴需要大量的投入。长期来看，电商企业可能会因为盈利能力的下降而陷入财务困境，甚至被迫关闭。最后，补贴可能会损害整个行业的健康发展。一旦一个电商企业采用了长期补贴的策略，其他电商企业可能也会效仿，这将导致整个行业进行价格战。长期价格战可能会削弱整个行业的盈利能力。

总之，长期补贴的策略在网络零售领域中并不可持续。企业应加大科技投入，引入更先进的信息通信技术，降低商家的运营成本和风险，打造具有品牌和品质的商品和服务，为商家提供精细化的数据分析服务，帮助商家优化运营，以实现长期可持续的盈利能力。（作者是商务部研究院电商所副研究员）

提振消费信心的催化剂

卜彦芳

平台经济发展的重要逻辑之一是充分激发平台的网络效应，电商平台通过“百亿补贴”计划旨在进一步吸引新用户并提升老用户粘性，而用户的不断增长和活跃可以大大激发供给侧的积极性，以此在营销期间平台能够保持较高的活跃度。特定节日的这种营销大促抓住了消费者对价格比较敏感、追求性价比的心理，从用户方面激发网络效应，往往屡试不爽。应该来说，一些电商从一开始就具有明确地从用户侧激发网络效应的思路，深挖消费者对价值敏感的心理，加之多数日常消费品属于价格弹性较大的产品，从而能够实现薄利多销，也保持了平台的活跃度。

此外，“百亿补贴”是疫情影响减弱之后提振消费者信心的催化剂。在全球范围内，2022年消费者信心指数普遍下滑，美国、中国、日本、德国、英国、法国、意大利、韩国等主要经济体的指数均降至100以下（该指标是以100为基准来判断消费者对未来的乐观与悲观态度）。在中国，三年疫情对居民的消费信心带来了较大影响，不少行业的收入受到影响且未来预期不稳定，由此带来了预防性储蓄的大大提升。据中央人民银行统计数据，2022年居民存款增加17.84万亿元，较2021年多增7.94万亿元，创有统计以来的新高。2023年随着疫情影响的减弱，人们对未来预期的乐观性将会逐步提升，超额储蓄将有效转化为消费，“百亿补贴”是这种转化的催化剂。

“百亿补贴”计划本质上是一种促销策略，可以在短时间内提升平台的活跃度。也许未来不再采用“百亿补贴”的形式，但调动用户的积极性，从而使得平台保持较好的活跃状态，依然是平台运营的重要策略。但是，平台经济的长远发展有赖于平台所连接的各方主体所形成的良好生态，对于电商平台来说，产品质量和良好的用户体验依然是核心要素。

电商平台的发展为消费者购物提供了极大便利，同时电商平台之间激烈的价格战，加之平台补贴，消费者看起来像是更加热衷于便宜购物，但就此认为进入了消费降级时代有失偏颇。一是因为过去的疫情期间，很多有赖于消费场景支持的服务型消费受限，耐用品消费也因消费信心不足而低迷；二是更多的消费者趋向于理性消费，在追求品牌的同时更追求性价比。因此，可以说是消费更加理性。（作者是中国传媒大学经济与管理学院教授、博士生导师）