戴斌：如何让旅游市场持续繁荣

据文化和旅游部官网消息，春节假日七天，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年春节假日同期的88.6%。中远程市场开始领跑假日旅游经济，出境旅游也首次进入2020年以来假日旅游市场的监测范围和公众视野。2023年春节假日市场数据充分表明，旅游业已经全面转入出游意愿、消费预期和产业信心全面增长的新阶段。

在旅游消费快速回暖的同时，也要看到需求侧的谨慎心理仍未完全消除。在总量复苏过程中，存在区域、城乡、行业、产品和服务等结构不均衡问题。中国旅游研究院专项调查显示，面对快速复苏的春节假日旅游市场，21.2%的旅游企业表示接待能力跟不上，全国游客满意度指标更是从2022年国庆节假期开始持续回撤。

如果不能有效解决旅游复苏过程中规模、质量、效益协调发展的问题，旅游消费可持续增长的趋势很可能在第四季度面临政策效应边际递减和创新动能缺位的双重挑战。在优化调整疫情防控政策后，文旅消费中长期增长出现了很大的上升空间，这值得我们发掘。

文化和旅游系统要坚持大众旅游的人民性，以消费视角建构新时代旅游发展理论和政策体系。全面建成小康社会后，大众旅游进入品质化与多样性并存的新阶段，市场引导、消费拉动和存量优化将是旅游发展的基本理念和政策导向。过去面对稳定增长的旅游市场，政府主导、资源开发和增量投资是主基调。今天，旅游城市、休闲街区、融合发展、公共服务和投资模式都需要专业指导、社会参与和协调推进，让游客和市场主体有实实在在的获得感，而不能简单地沿用传统的“出台标准、地方创建、专家打分、政府颁牌”老路子。

在强调城市重心的同时也不能忽略广大农村和经济欠发达地区，农村不仅是乡村旅游目的地，也是农村旅游客源地。中国旅游研究院专项调查显示，春节假期农村居民出游比例达25.6%，全国出游游客中农村居民占比40.7%。数据表明，探亲访友仍然是农村居民出游的主要动机，但是从农村到中心城镇和县城的购物休闲，从小城市向中心城市和大城市的休闲娱乐，以及自驾出行的中远程观光游览已经进入了广大农村居民的日常生活选项，向上流动和中心集聚为旅游经济带来了市场下沉和消费升级的全新可能。

投资机构和旅游市场主体要在主客共享理念的指引下，加强文化引领、科技赋能和融合发展。坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合，是党和国家对旅游工作的战略要求，也是旅游业高质量发展的必由之路。散客、自助、个性、体验为主的旅游消费极大拓展了旅游场景和投资空间，扩大了公共文化参与和文化消费的受众基础。博物馆里过大年、看展式社交、逛街购书买唱片，已经成为主客共享的现代生活方式。近年兴起的“反向旅游”“平替旅游”，不少三四线城市、中心城镇凸显了传统民俗、非遗文化和时尚休闲的混搭气息，在全面开启社会主义现代化建设新征程的今天，游客可以看见目的地的文化遗产，更要看见城市的未来。

旅游景区和度假区可以免费、降价和优惠策略带动接待人次的短期增长，更要以内容创造和场景营造保障旅游消费的长期发展。国有重点景区的免费、降价和优惠确实释放了地方发展旅游的信心，扩大了旅游意愿，但是如何拉动传统景区游客入园后的第二次消费潜力，进而支撑旅游景区和目的地的可持续发展，需要市场持续发掘创新点。如参考主题公园和度假区，更加注重现代生活方式的引领和消费场景的创造等。

从国际视角来看，出境和入境游市场今年也将迸发出更多活力。要有序恢复海外目的地的出境旅游业务，同时可制定并实施有针对性的入境旅游振兴计划，培育“美食+旅游”“非遗+旅游”“音乐+旅游”“艺术+旅游”等新业态，以增量需求盘活存量资源。（作者是中国旅游研究院院长）