年终观察｜ 户外风潮再爆发，“年轻化”和“性价比”成2023关键词

文/王力 编辑/徐喆

随着户外运动产业逐步恢复，并迎来历史性机遇，2023年，户外运动呈现爆发式增长的态势。同时，随着年轻一代消费者的崛起，“个性化”和“性价比”成了年轻消费者选择户外运动品牌的关键。

此前多年，国内市面上以The North Face“北面”、Columbia“哥伦比亚”及JACK WOLFSKIN“狼爪”为代表的户外运动服饰同质化严重，且老龄化的设计也使得整个户外运动行业步履维艰，然而2023年户外运动品牌的的复苏不仅在于产品创新和高端化，还伴随着年轻消费者的崛起以及性价比的凸显。

在当前羽绒产品价格逐渐攀升的大背景下，冲锋衣凭借其时尚、多功能性和高性价比的独特魅力成功吸引了年轻一代的目光。以“安踏系”的代表品牌SALOMON（萨洛蒙）和Arcteryx（始祖鸟）为首，在国内市场逐渐崭露头角。

“安踏系”成功运营的秘诀不仅体现在主品牌安踏上，同时也为旗下的始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌注入了新的活力。通过产品线的拓展和跨界营销，安踏巧妙地引领了整个“安踏系”品牌的热潮。

眼下，户外运动品牌在角逐战中为扩大品牌影响力不仅注重产品设计和科技含量，更成功将户外运动品牌打造成时尚的象征，推动了整个行业向年轻化和潮流化的方向迈进。

根据wind数据显示，2022年户外行业规模已达256亿元，而到2030年，预计这一数字将突破1000亿元，对应的7年CAGR预计将达到12%。这一数据无疑为户外运动行业的未来发展描绘了乐观的前景，展示了行业内不断增长的市场潜力。

国产品牌异军突起，户外经济掀起消费新次元

近年来，户外运动已成为年轻一代人新的社交方式，根据小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示，2023年，户外运动已逐步走向生活化、全民化，1月至10月，户外用户日活环比增长超100%，徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等成了新生活方式。

在社交媒体平台的映照下，品牌数字营销已然掀起新一轮的风潮，户外运动正在逐渐演变为年轻人时尚而又健康的生活方式，同时也引领着户外服饰等周边产业的蓬勃发展。

公开数据显示，我国户外参与率达到28.4%，尽管与其他国家相比仍存在一些差异，但庞大的人口基数使得户外运动参与人数超过4亿。

从今年“双十一”各平台热销的产品品类看，户外运动也成了集中爆发的产品赛道。

公开数据显示，2023年双十一，全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%，其中户外运动销售额达257亿元，同比增长7.2%。

具体品牌端来看，天猫平台榜单显示，耐克、斐乐、安踏等品牌斩获超亿元的销售额，仍旧稳坐运动品牌销售榜的前三甲。其中耐克居榜首，而安踏旗下的斐乐品牌和安踏品牌分列第二和第三名，阿迪达斯和李宁分别占据第四和第五的位置，排名第六至第十则分别为New Balance、JORDAN、lululemon、斯凯奇和特步。

值得注意的是，今年国产品牌崭露头角，前20名中涌现了9个国货品牌，占据销售榜的近半江山。其中斐乐、安踏、李宁、特步等国产品牌跻身前十，而安踏旗下的迪桑特品牌，361度、鸿星尔克、乔丹和匹克也榜上有名。

根据京东的数据显示，“冲锋衣”成为今年“双十一”期间备受追捧的户外品类，冲锋衣裤品类成交额同比增长超过100%，索康尼、迪卡侬、伯希和等品牌更是实现了同比超100%的增长，为户外时尚注入了新的活力。

此外，双十一预售期，京东的运动羽绒服预售订单额同比增长超6倍；户外装备预售订单额同比增长244%，户外骑行装备预售订单额同比增长139%。

具体品牌来看，李宁预售订单额同比增长超过200%，特步预售订单额同比增长300%。10月24日，安踏预售订单额更是高达去年同期的30倍。

综合来看，运动品牌的崛起以及国产品牌的异军突起，不仅在商业层面呈现出强劲的市场竞争力，也为时尚潮流注入了更多元化的元素。

“年轻化”和“性价比”成关键词，“都市户外风”成趋势

从今年冲锋衣销售情况来看，“性价比”也一度成为年轻人选择购买的重要衡量。

一改以往追求进口名牌的风潮，年轻一代用户也更加青睐于“只买对的，不买对的”。今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。

其中，300-500元是主流价格区间，占市场规模的33.72%。就增长率而言，国潮、轻奢卖点的环比增速最快，国潮卖点增速超90000%，大牌平替的时尚款引流能力更强。以丁真同款的骆驼冲锋衣“幻影黑三合一冲锋衣”为例，其定价多在百元级，今年上半年，骆驼品牌在电商平台冲锋衣品类市占率稳居第一，销售增长率超400%，远高于海外品牌。

此外，以“北面”、“哥伦比亚”的专业户外运动品牌产品同质化明显，当下“年轻化”的需求也使得品牌产品不断迭代更新。

数十年来，户外装备一直以功能性为主，强调保暖、抓绒和防雨等特性。然而，近年来，日本在户外领域推崇设计与穿搭，形成了别具一格的都市户外风。

近年来，许多户外运动品牌一改老旧、一成不变的设计，将时装领域的设计、色彩和面料引入户外领域，不仅具备户外实用性，更融合了时尚设计的独特魅力，演化为更为高级的“Gorpcore”风格，将街头服饰和运动户外元素融合在一起的时尚风格。

ASAP Rocky的时尚造型被认为是Gorpcore风格的雏形

这一风格将顶级品牌的设计与高端功能融为一体，包括攀山鼠等，都明显展现了这种独特的设计与功能完美结合的时尚风格，甚至奢侈品牌如LV、Off-White也纷纷采用这种功能性与设计感相结合的独特风格。

Off-White™ 秀场，Bella Hadid 身着由始祖鸟冲锋衣解构改造而成的长裙

从国内市场来看，当前国内户外文化也正经历一场翻天覆地的改变。

年轻一代的消费者不仅渴望在户外活动中找到休闲放松和社交的机会，同时对户外装备的颜值与格调有着更高的要求。与此同时，户外运动参与人群呈现出年轻化、城市化的趋势，为整个行业注入了新的活力。

从蕉下、到Ubras再到及定位轻运动品牌的焦玛、新锐品牌粒子狂热等新兴消费品牌,属于中国的都市户外风也正悄然流行。其中，蕉内和蕉下分别推出氧气冲锋衣、气绒冲锋衣等新品。

据悉，蕉内推出全新品类单品氧气冲锋衣，具有防水、防风、防污、透气等功能，日常通勤至户外探索均可。而蕉内致力于“做千元内真硬壳”，从单冲到三合一的定价均设置在千元内价格带。

户外运动品牌“围剿”资本市场，研发是竞争力核心

据中国登山协会的数据显示，2018年，我国参与户外运动的人口已达1.5亿，对应的户外参与率为10.4%。而根据最新的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》数据，截至2021年底，我国的户外运动参与人数已突破4亿，近两年户外参与率快速攀升至28%以上。相关数据统计，预计到2025年我国户外产业总规模将超过3万亿元。

资本市场正成为众多品牌争相涌入的热门角逐之地，在一级市场上，过去一年，户外装备领域共实现了10笔融资，总额高达4.95亿元人民币。

而“安踏系”的成功典范更是吸引了无数品牌纷纷谋求一席之地。

A股上市的户外运动品牌积极扩张。探路者通过3月的G2 Touch收购增强芯片竞争力，并在2023中关村论坛推出“极地仿生科技平台2.0”以满足多场景需求。

除安踏外，目前国内布局户外运动产品的上市公司众多，其中包括探路者、牧高笛、三夫户外、金莱特、玉马遮阳、开润股份等。

蓬勃发展的市场，吸引着众多品牌激烈竞逐，而“安踏系”的成功故事无疑成为各方关注的焦点，各大品牌们正纷纷为自己在资本市场分一杯羹而不懈奋斗。

2022年四月，蕉下就已向港交所递交上市申请，此外为进一步提升品牌知名度，蕉下在2023年成功签约知名歌手周杰伦为品牌代言人，发布了引人入胜的广告片《惊蛰令》和《所有的太阳》，将产品时尚与音乐相结合。然而，值得关注的是蕉下招股书于今年4月份失效，这已经是蕉下第二次招股书失效，这也令蕉下的上市进程受到一定的关注。

此前多年，蕉下一直被诟病为想靠一把小黑伞就撑起一家上市公司，根据招股书显示，2019年到2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元，占其收入的比重分别为5.2%、4.5%、3.0%，2022年上半年，蕉下研发支出为6300万元，占比2.85%，这也意味着报告期内，研发支出占比一直在下降。

而周杰伦的代言费必然是一笔不菲的开支。实则多年来，蕉下在广告宣传上一直是出手阔绰。

招股书数据显示，蕉下在过去3年半里，广告宣传费用已超过10亿。一直以来，蕉下以“高密度营销+轻资产代工”的策略在防晒领域取得了不俗的成绩，如今，这个新兴消费品牌将视野拓展至户外市场。

（数据来自蕉下招股书）

然而，尽管老牌户外运动品牌稍显“陈旧”，新兴品牌更倾向于“强调营销、轻研发”。相较于老牌品牌，这些新兴品牌在研发上的投入相对较低，品牌文化积淀也相对欠缺，因此更容易在同质化和价格竞争中失去方向。

在户外市场，如何找到创新与独特之处将是新兴品牌亟需解决的问题。而对如蕉下这样年轻的“搅局者”而言，能否在这个领域开创新的市场格局，将成为引人期待的关键。