白酒市场的2023年：“年轻化”不成，“高库存”待解

（文/张志峰 编辑/马媛媛）2024年将至，白酒行业2024年“开门红”营销战拉开序幕，各大酒企开展上新品、订货会、品鉴会、答谢会、宴席推广等各类营销活动为品牌造势，积极备战。

但回顾2023年，整个大消费行业提到最多的一个关键词，即“消费复苏”，然而真实感受似乎恰恰相反，虽不至于一片萧索，但生意难做、消费降级，却是实打实的。

具体到原本就处于存量市场，马太效应加剧的白酒行业，则显得更加严峻。

2023年年初还都信心满满，高喊“开门红”“报复性消费”的各大酒企，到了年中就迫于高库存和经营业绩压力，不得不提前开始“不促不销”的内卷竞争，包括53度飞天茅台、五粮液在内的高端酒纷纷价格倒挂，经销商叫惨声一片。

同时不少头部酒企“放下身段”，为了尽可能拥抱年轻群体，大搞跨界联名，赚足了眼球，却被行业视作“过度消耗品牌价值”，褒贬不一。

以至于连“万年老二”五粮液的董事长曾从钦都直言：白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时点。

中国酒业协会理事长宋书玉也表示，2023年是酒业发展史上极不平凡的一年。酒业的周期性、结构性矛盾交织，总需求的矛盾凸显，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。

在他看来，未来3年到5年的产业结构性调整势在必行，在经济复苏期和产业调整期交织的节点，如何把握机遇，应对挑战，是每个名酒产区都需要重点关注和研究的课题。

热衷玩跨界联名

艾媒咨询统计数据显示，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%，消费主体呈现出年轻化趋势。但年轻人在喜欢小酌的同时，又不常喝白酒。啤酒成为受访年轻人最常喝的酒，葡萄酒其次，仅有9%受访年轻人表示会常喝白酒。同时，白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒。

在这样的背景下，以茅台为代表的白酒企业亟须将年轻人的目光吸引到白酒上来。而最简单、最直接，或许也最有成效的，可能就是“白酒+”模式。

对于大众消费者而言，2023年关注度最高的“白酒+”实践，便是茅台跨界联名。

今年5月，贵州茅台与中街1945合作推出小支装茅台冰淇淋；9月又先后与瑞幸咖啡及德芙合作，推出酱香拿铁与酒心巧克力。

其中，仅酱香拿铁9月4日首发当日，销量就超542万杯，单品销售额超1亿元，以至于瑞幸多家门店商品卖断货，引发网友大面积的讨论，相关话题也连续霸榜微博热搜。

彼时不少声音认为，这是茅台放下身段主动创新，以“年轻人的第一杯”作为流量密码，希望通过这一方式打开年轻群体对于白酒的消费壁垒。

在行业人士看来，这次热销事件真正的流量密码仅仅在于茅台本身的品牌独特性，加上酱香咖啡价格低廉与茅台酒价格昂贵、白酒与咖啡等形成了较大的冲突效应，共同促成的。

而事实上，在“如何才能让年轻人接纳白酒”这件事上，一直是白酒存量时代，各大酒企苦苦寻觅，却求而不得的，只是风头全被茅台咖啡抢走。

如今年6月，舍得酒业联名圣悠活推出冰淇淋，其以盒马作为主要销售渠道；9月，古井贡酒与八喜联名推出冰淇淋。

另外，五粮液牵手永璞打造了“五两一咖酒馆”；汾酒与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出白酒酒心巧克力；泸州老窖推出“百调”酒粕美妆系列等，数之不尽。

对此，中国酒业独立评论人肖竹青认为，这是多家白酒上市企业面临着增速放缓的挑战，主动谋求第二条赛道的加速拓展，开启多元化经营，以主动创新求变的姿态应对行业内卷挑战。

不过亦有行业人士认为其难以持续，从今年各种白酒抓住年轻人的举措来看，除了贵州茅台的酱香拿铁及酒心巧克力仍在正常销售外，其他跨界产品除了博眼球之外，几乎“声量寥寥”。

中国食品产业分析师朱丹蓬也指出，老字号、老品牌与网红联名是一把双刃剑，好的跨界营销能赋予品牌形象僵化的老字号品牌新的价值，但也有部分将此做成了“一锤子买卖”，平白消耗自身品牌力。

虚假的销售增速？

在行业看来，无论酒企内卷，还是频繁跨界联名，根本原因均在于白酒存量市场的持续收缩。

今年以来，白酒产量正持续下滑，白酒行业呈现头部企业挤压式增长，在此大背景下，渠道库存高以及白酒价格倒挂成为行业面对的共同问题。

国家统计局数据显示，今年1至11月白酒产量为395.8万千升，同比下跌6%。

出人意料的是，从各大酒企披露营销数据来看，普遍呈现上涨状态，其背后最大原因在于，经销商、渠道商库存积压过高，如今已对行业产生极大负担。

根据此前中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，虽然春节期间出现了消费回暖的迹象，但“商务、团购、宴席”三驾马车并未能齐头并进，“五一”期间酒水市场只有宴席用酒表现较好，商务和团购偏弱。许多企业和经销商仍未能消化去年的库存积压。

渠道库存过高以及市场遇冷，下半年则是从展会方面有所体现，例如今年秋季糖酒会和中国酒博会，线下前来观展的人数则是有明显减少；原定11月举行的2023杭州国际酒业博览会，则是因超过半数企业表示经销商、渠道商库存积压过高，导致无法正常采购而取消。

这种高库存在市场消费端，最直观的反映便是价格倒挂——既然经销商无力采购，酒企就通过其他电商平台大幅降价促销。

截至目前，以建议零售价为统计口径，除了飞天茅台，今年大部分白酒基本低于建议零售价销售，在低于建议零售价销售的情况下，不少白酒的零售价格正不断逼近出厂价。

以剑南春水晶剑为例，该产品批发价常年维持在400元/瓶，而出厂价则是395元/瓶，而在近期，剑南春宣布要将出厂价提升至415元/瓶，若按照市场批发价，则出现价格倒挂现象。

同为川酒名酒的泸州老窖核心产品国窖1573，其52度国窖1573经典装的经销商结算价为980元/瓶，但是终端实际销售价格在今年下半年起一直低于1000元/瓶，最低价格甚至在930元/瓶左右。对此，泸州老窖为了催促经销商打款，不得不将限期将结算价下调至930元/瓶。

“脱茅”的贵州习酒同样受到价格倒挂的影响，其高端产品君品习酒，建议零售价为1498元/瓶，但是在今年零售价却节节走低，尤其在今年下半年，该酒款零售价一度跌破900元/瓶。

值得一提的是，在倒挂最为严重的“双十一”期间，就连素来被视作“硬通货”的53度飞天茅台也没能挺住，市场价格一度跌破2700元/瓶。

白酒分析师蔡学飞表示，2022年底开始白酒行业已经进入了一个新周期，加上此前疫情导致整个酒类消费场景缺失，无论是从企业端、渠道端，还是市场端和消费端，实际上都出现了高库存。一系列叠加的效应，就成为此次白酒价格倒挂明显且大范围的主要原因。白酒价格倒挂，实际上是整个行业完成了产品结构性升级之后的高库存、慢动销、伴随着一定的经济社会负面影响，所以才出现未来预期的减弱以及消费不振，进而共同导致了目前的价格问题。

肖竹青也直言，很多白酒上市公司迫于业绩考核压力，通过自身强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，这是2023年一些白酒企业实现业绩增长很重要的原因。

“经销商的容忍度是有限的，为了支付房租、工资或者贷款，会有更多经销商选择低价抛货变现，这也是2023年茅台之外的白酒价格倒挂的根源。”肖竹青认为，白酒上市公司管理层应该关注渠道库存“堰塞湖”的消化进度，压货要注意力度和速度，让渠道有休养生息的过程。

同时他预测称，近五年来中国白酒产能持续下降而销售额在增长，市场份额向强势品牌集中的趋势在提速，中国中小酒厂退出历史舞台也在提速。