调价如儿戏，泸州老窖在慌什么？

（文/张志峰 编辑/马媛媛）12月25日，本月中旬刚刚降价的泸州老窖，再次宣布已经将价格回调。

据相关媒体报道，泸州老窖旗下国窖1573部分区域的经销商打款价已恢复至980元/瓶。泸州老窖此前针对部分经销商阶段性降低国窖1573打款价至930元/瓶，公司称此举为利润分配前置。

“马太效应加剧大背景下，除了茅台之外酒企大都存在较大库存压力和经营业绩压力，泸州老窖更是其中较为严重者，频繁调价看似失了方寸，归根结底都是为了抹平业绩压力，为广大投资人增添信心。”有知情人士向观察者网表示，不久前降价就是为了去库存，此举毫无疑问引发经销商不满，越是库存高企，经销商手中积压存货也越高。为了平息经销商怒火，这才又宣布价格回调，看似调价如儿戏，其实也是无奈之举。

“去库存”和“倒挂”成常态

值得注意的是，泸州老窖近年来的调价动作，远不止最近这两次。

以其主力单品国窖1573为例，2020年9月提高出厂价至890元，2021年12月大幅提价至960元。

彼时，正是茅台线下价格不断上升，让包括泸州老窖在内的酒企看到“涨价去库存”与“收割存量市场”的可行性。

一直到今年6月，泸州老窖虽然早已察觉高库存带来的隐忧，但仍然坚持涨价策略。企业发布通知称，国窖1573经典装停止接收订单，控货挺价信号明显。

到了8月份，泸州老窖再次将国窖1573经销商结算价从960元/瓶提至980元/瓶，价格直接超过当时52度飞天茅台的出厂价969元/瓶。

而事实上，各大酒企的头牌产品“倒挂”现象已经相当严重，就连茅台也未能幸免，53度飞天茅台价格一度跌破2700元/瓶，另各地经销商头痛不已。

泸州老窖旗下国窖1573更是长期处于“倒挂”状态，如其宣布提价至980元的8月14日，国窖1573批价仅为895元，倒挂严重。

同时，泸州老窖存货压力也再创新高。财报数据显示，截至今年3季度末，存货已高达110.09亿元。

事实上，从2023年年初开始，“去库存”与“价格倒挂”就成为了酒业的重中之重。中国酒业协会理事长宋书玉表示，产业、企业全方位深度竞争的态势下，白酒产业将步入调整转型期，而消化库存是2023年的首要任务。

连原计划于12月11至13日举办的2023杭州国际酒业博览会，也因“经销商及代理商积压库存过多，无法进行正常采购”原因，宣布延期，将与2024北京国际酒业博览会合并。

就在各大酒企束手无策，与市场处于僵持状态之际，还是“老大哥”茅台率先出手。11月1日，贵州茅台宣布53度飞天出厂价上调20%，从原先的969元/瓶上调至1169元/瓶。

公开报道显示，涨价后的两天时间，市面上的飞天茅台涨价近100元，此后继续保持上涨态势，各大经销商手中存货迅速清理一空，目前几乎已经重归过去几年“有价无市”状态。

茅台的策略结结实实给其他酒企上了一课：不是“涨价去库存”行不通，而是你们品牌力不行。

涨了又降，降了又涨

或许受此刺激终于认清了现实，12月中旬，在保经销商利益与缓解自身业绩压力之间，泸州老窖终于选择了后者，无奈选择“降价促销”。

有机构披露称，泸州老窖通知经销商，至12月18日国窖1573按930元/瓶执行（原打款价980元），同时每瓶扫码出库奖励10元，执行上一财年出库数量的45%。除国窖外，特曲打款价也从340元降到290元。

而对外界，为了避免“露怯”，泸州美其名曰，打款价下调50元，只是基于2023年国窖1573产品动销良性，特对优质客户在计划内配额范围内进行利润前置方式，计划内真实结算价格未有调整。

此举在行业看来，泸州老窖并未否认打款价下调的举措，但划定了“优质用户”、“在计划内配额范围内”，是一次局部降价。

中国酒业独立评论人肖竹青向观察者网指出，泸州老窖降低打款交易条件的举措是不得已而为之，也是为了谋求年底业绩冲量的无可奈何之举。

“目前国窖1573系列社会库存巨大，很多经销商库存超过7个月，甚至还有超过一年库存的大户在咬牙坚持等待经济回暖，等待社会购买力恢复的那一天。”在肖竹青看来，泸州老窖管理层为了完成任期内业绩考核指标还在想各种办法向渠道压货，让广大投资人对明年泸州老窖业绩可持续增长前景担忧。

事实也的确如此，泸州对于降价事件的“包装”，反而让消费者和资本市场对企业业绩和动销压力有了更坏的打算。

降价消息一传出，泸州老窖股价连跌多个交易日，市值蒸发超300亿元。

此外，在行业人士看来，此次泸州老窖降价引发巨大争议的另一大原因是，在茅台为首的高端白酒宣布涨价的背景下，泸州老窖却反其道而行，未免让投资者质疑国窖1573的高端定位是否能撑得起来。

并且，国窖1573在今年8月刚宣布涨价，在短时间内如此反复的定价策略如同儿戏，怎能让市场信服。

不过在肖竹青看来，目前整个白酒行业除了茅台之外，所有的白酒渠道库存巨大，而且都或多或少存在价格倒挂的现象，实际上这是市场经济规律在起作用，不是以个人或者是酒厂领导人的主观意志为转移的。

然而无奈面对资本市场与经销商的双重压力，降价不久的泸州老窖还未能尝到“去库存”的甜头，便又于25日无奈宣布，将国窖1573价格恢复至980元/瓶。

从股价上看，此举效果立竿见影，“跌跌不休”的泸州股价当日也迎来小幅回调（报173.09元/股，涨幅1.53%），但事件背后，积重难返的高库存，恐怕仍是悬在这家老牌酒企头顶的达摩克利斯之剑。