“移山打牛”上线，盒马攻向山姆腹地？

【文/观察者网 周毅，编辑 张广凯】

“移山价”，已经成为盒马的一个长线IP。

12月15日，观察者网从盒马方面获悉，于今年7月底开始的“移山价”，将在2024年继续展开。同时，盒马于近期开启了“移山打牛”项目，作为盒马王牌产品之一的安格斯150天谷饲牛肉，也将全面迎来降价。

引人联想的是：牛肉类商品是山姆的王牌，可谓是山姆最具用户心智的爆款品类。

“移山打牛”上线，是否意味着两家零售巨头的竞争继续升级？

盒马官宣：移山价进入新阶段

以榴莲千层蛋糕等烘焙产品出圈的盒马“移山价”，正在扩大其覆盖面。

观察者网获悉，新启动的“移山打牛”可以理解为是“移山价”的新阶段：盒马计划将更多王牌产品、更“难”的产品加进来，满足消费者的期待。据盒马“移山打牛”项目负责人甬泽透露，2024年移山价的“头牌”商品是牛肉。

来自盒马APP的数据显示，350克冰鲜澳洲谷饲雪花安格斯150天肥牛火锅片售价为33.9元，400克冰鲜澳洲谷饲雪花安格斯150天眼肉牛排价格为99.9元，均比业内同款商品“克单价”略低。

此外，安格斯150天系列的西冷牛排、烤肉片、薄切牛小排等也加入了“移山价”。

“移山打牛”的问世，并不让人意外。

从销量来看，“移山价”让盒马实现了流量和销量的双丰收，盒马有意“扩大战果”。

围绕网红爆品，今年8月盒马X会员店和山姆会员店的“价格战”冲上热搜。刷屏的同时带动了销售增长。盒马数据显示，上海地区榴莲千层蛋糕的销售一度增长26倍。极光大数据显示，“移山价”推出后盒马APP周均DAU（日均活跃用户）增长13.3%。

网友热议移山价 图源社交媒体

从数据来看，牛肉品类具有较为广阔的前景，有望为盒马创造“增量”。

公开数据显示，中国人均牛肉消费量和美国相比还有4倍以上的差距。国内牛肉消费市场仍有巨大增长空间；另据盒马内部数据，盒马牛肉在肉禽品类中的占比逐年提高——盒马近期在澳洲“包”下三座牧场，某种程度上也能印证这一点。

不过在观察者网看来，移山价问世之初甚至更早之前，“移山打牛”或许就已经具备雏形。

谈到移山价，盒马创始人兼CEO侯毅（花名：老菜）今年8月对观察者网表示，“未来的时代一定是打造爆品的时代，一定要做出爆品经济，才能对品牌产生价值”。或许彼时盒马方面隐约就已经透露出“移山打牛”的一些早期设想：

现在有“移山价”打榴莲千层蛋糕，未来就可能有“移山价”打牛肉、打羊排……

盒马山姆之争再升级？分析师：本质上还是争夺消费者

盒马2024年移山价的“头牌”商品是牛肉。牛肉又可谓是山姆最具品牌心智和市场影响力的产品品类。在中国市场，盒马和山姆可谓棋逢对手。这自然会又一次延伸出关于盒马和山姆之争的猜想。

据路透社报道，在沃尔玛中国高层内部演讲中，盒马是山姆在中国面临的竞争格局中唯一被提及的竞争对手；“盒马一开始就提出要做中产阶级的品牌，现在我们有了全方位竞争的对手。”盒马也多次表现出对这位同行的认可——和山姆、Costco比，盒马还是“小学生”阶段，但未来一定有赶超机会。

盒马在分析市场环境时，曾多次肯定山姆在牛肉品类上的成功。

在早期的一次讨论中，侯毅表示，山姆前置仓一出来就能盈利有两大主要原因：一是山姆的商品是自有品牌，品牌本身也被消费者认可，比如牛肉；二是山姆的客单价高——客单价高，物流成本自然就下去了。在侯毅看来，山姆会员店的成功之处，就在于将美国的商品品类和中国的互联网技术相结合。

某种程度上，牛肉是国际零售巨头优秀供应链能力的一个缩影。

公开资料显示，美国牛肉的质量分级有严格标准。美国农业部（USDA）依据牛肉的品质（以大理石纹油花为主）和生理成熟度（牛龄），将牛肉分成八个等级，其中以Prime极佳级和Choice精选级为最好，等级越高代表牛的大理石花纹越多，牛肉越嫩越多汁。目前山姆只售卖精选级及以上的谷饲牛肉。

图源微信公众号“山姆会员商店”

从供应链出发，人们或许更容易看清“移山打牛”背后的想法。

盒马“打头阵”的是安格斯150天谷饲牛肉。安格斯牛为世界“四大名牛”之一，肌理紧致，雪花分布均匀，鲜嫩爽滑，适合多种烹饪方式，在商品品质等方面具备竞争力。

垂直供应链为“打牛”争取了价格下探的空间。本月初，盒马和纽澜地等企业合作，在澳洲建立直采专供牧场，提供安格斯150天谷饲牛，在采购环节节约了20%的成本。

或许，“移山打牛”的其他产品也将沿袭这一思路：

能通过直采等方式降低价格的“网红爆款”，有望优先进入其清单。

不过，从现有资料来看，“移山打牛”，其真实目的恐怕还是培养盒马打造爆款的能力。

盒马内部有一个初步共识：中国本土企业和国际巨头的全方位竞争，未必是所有商品的竞争。从这个角度来看，“移山价”看上去是围绕网红产品“开打”，但其实还是本土零售企业抓住机会，趁此建设差异化产品能力，让商品变得精选、优质。

今年10月盒马开启的折扣化变革就向选品“开刀”，计划减少3000个SKU（最小存货单位）。

一些业内人士也认同这一点。

15日下午，中国食品产业研究院高级研究员朱丹蓬对观察者网表示，叠加之前的消费升级和新生代人口红利，牛羊肉已经成为国民消费中不断攀升的品类市场。但是中国牛肉赛道并没有一个绝对性的品牌——牛肉成为各家企业的增长点和利润点，所以大家会不约而同去争夺这一市场，这也符合目前整个肉类市场的发展趋势。

“并不是单一地要去针对谁，大家的争夺点还是如何更好地满足消费者。”

“移山打牛”背后的挑战

姑且搁置消费习惯等国内因素不谈，从全球市场来看，盒马“打牛”未来的挑战也不少。

全球零售业的竞争，最终都将是供应链能力的竞争。

在食品领域，全球优质的供应源头是有限的。全球化的供应链能力，是移山价背后更为艰巨的考验。盒马不仅要解决全球买、全球卖的问题，更要解决全球造的问题。在日常经营中，保障和提升商品品质，合理下探商品价格，哪一条腿瘦一点都不行。

与此同时，在一些国内消费者看不到的地方，新的巨无霸正在海外市场崛起。

2016年以来，LOPIA超市日益成为日本最具成长性的企业之一。作为网红折扣店，LOPIA主攻中产阶级市场，和改革中的盒马颇为相似。在牛肉品类，LOPIA的和牛系列，已经打通了从“养牛”到“分割牛”的全环节，用“最好的牛肉最有性价比”横扫市场，在自有品牌、商品运作和营销创新上的尝试，LOPIA也有诸多可圈可点之处。

全球范围内的学习和基于国情的创新，将成为盒马需要面对的长期挑战。

海外媒体报道截图

对盒马来说，“摸着石头过河”是一种常态。在“移山价”的价格问题背后，是商品竞争力的问题，是商品选品和供应链能力的问题——它不是冲刺而是长跑，它将全面考验盒马等零售企业的商品运营能力、成本管理能力，甚至影响人事和组织体系。

这是一场牵一发而动全身式的考验。