新茶饮品牌出海这六年，悲喜并不相通

（文/解红娟 编辑/马媛媛）国内茶饮市场竞争加剧，不少新茶饮品牌纷纷将目光投向海外。

近日，新茶饮赛道开创者奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷Emsphere商场正式开业，成为首次在海外世界级高端商场开出直营门店的新茶饮品牌。

谈及未来海外布局计划，奈雪的茶品牌方表示，未来将提高海外拓展速度，为更多国家和地区的消费者带来新茶饮产品。

和重启海外计划的奈雪的茶相比，蜜雪冰城、霸王茶姬等“先行者”均已取得不俗的成绩。

其中，蜜雪冰城也在越南、印尼、老挝、泰国、越南、日本等国家落地开花，凭借逾25000家门店跻身为全球第五大连锁店，门店数量仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基；霸王茶姬全球门店突破3000家，在短短的一年时间里，狂开2000家门店。

扎堆亚洲

新茶饮的出海史还要从2018年讲起。

彼时，新茶饮是最火热的餐饮品类，备受资本青睐，前有乐乐茶获得了总金额过亿元的Pre-A 轮融资，后有新式茶饮的领军者喜茶完成4亿元B轮融资、奈雪的茶A+轮后估值达到60亿元。

拿到融资资金后的新茶饮品牌，不仅开启了另一轮规模之争，甚至将战局扩大至海外市场特别是亚洲市场。

具体来看，2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河内；2018年11月，喜茶在新加坡乌节路爱雍·乌节购物中心开出海外首家门店（Ion Orchard店）；2018年12月，奈雪的茶海外首店选址新加坡；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地马来西亚。

英敏特食品饮料研究副总监鲁睿勋分析，随着中国茶饮行业进入成熟阶段，品牌正在尝试拓展全球市场以释放更大的增长潜力。许多公司选择从东南亚开始扩张，除了文化和地理相近外，东南亚国家全年气候温暖，茶饮不受季节性影响、年轻的人口结构具有巨大消费潜力，以及水果等原料供应丰富。

“另外，海外市场能带来更大利润。”鲁睿勋以霸王茶姬举例，该品牌在中国的售价为16-20元人民币，但在东南亚国家的售价为20元人民币以上。

值得注意的是，在面对相同的海外市场，新茶饮品牌却开始呈现不同的境遇。

以喜茶举例，由于坚持直营模式，喜茶在海外市场走得颇为缓慢，自2018年进入新加坡后至今，仅开出IONOrchard店、Orchard Central店、Westgate店、滨海湾金沙店、Vivovity店5家门店。

与此同时，在这5年时间，喜茶海外扩张的版图也仅限于新加坡。

如果说喜茶是走得慢，那么，奈雪的茶可以说是走不通这条路。

继2018年于新加坡怡丰城一楼开出海外首店后，奈雪的茶历时长达2年时间才终于在日本大阪落地其海外市场的第二家门店，但在最后，两家海外门店均因疫情因素影响无奈闭店。

相较之下，早早开启加盟模式的蜜雪冰城和霸王茶姬则走得顺风顺水。据蜜雪冰城招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已经在越南开设了249家门店，平均下来每年新开门店超70家。

不止是越南，蜜雪冰城还先后抢占其他海外城市，其中，2020年在印尼开出首店，截至2022年3月拥有317家门店；2021年先后在马来西亚、新加坡开出首店；2022年在日本、韩国开出首店。

另外，霸王茶姬则在2019年出海后，先后在马来西亚、新加坡、泰国开设首店，截至2023年初海外门店合计达到70多家。

冲出亚洲

加盟模式的放开，让不少直营为主的新茶饮品牌得以重启出海计划。

成绩最明显的就是喜茶。在2022年11月宣布“开放事业合伙业务，与优秀的事业合伙人一起服务更多大众用户”后，喜茶海外市场动作频繁起来。

2023年8月，喜茶在英国的首家门店喜茶英国伦敦SOHO店开业，该门店位于伦敦西区的代表性商业街区SOHO，是伦敦西区的娱乐、餐饮和文化艺术中心。据官方数据显示，开业后，伦敦SOHO店单日最高销量达2000杯，日均销量超1300杯。

或许是受伦敦首店消费热情影响，喜茶出海进程开始加速，两个月时间内先后在澳大利亚、加拿大、马来西亚、美国等海外多个新的国家市场接连开出当地首店。

具体来看，10月13日，喜茶墨尔本首店Swanston店开业；10月底，喜茶加拿大首店本拿比店投入营业；12月1日，喜茶在吉隆坡的Exchange TRX购物中心开设了其在马来西亚的第一家门店；12月8日，喜茶位于美国纽约百老汇大道的门店将正式营业。

不难发现，和之前不一样的是，喜茶没有将出海重心继续放在亚洲市场，而是选择了欧美市场。

对此，喜茶曾在进入美国茶饮市场时介绍，美国国际茶饮市场发展迅速，并拥有广阔的发展前景。据Verified Market数据显示，2021年，美国茶饮市场规模约为5.05亿美金，预计到2030年增长至8.33亿美金，年复合增长率达7.42%。

和喜茶一样，蜜雪冰城也不再局限于亚洲市场。

2023年2月，蜜雪冰城开出了亚洲市场以外的首家海外门店，选址在悉尼CBD区的世界广场（World Square）。据媒体报道，该门店2月12日试营业首日营业额突破24000元，相当火爆。

但就整体而言，亚洲仍是蜜雪冰城的主战场。据公开资料显示，蜜雪冰城是全球第五大连锁店，门店数量仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基，其门店遍布越南、老挝、泰国、越南等国家，已有逾25000家门店。

另外，蜜雪冰城还公布称，计划到2028年在日本开设1000家门店。

“新茶饮出海到了一个水到渠成的节点。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着新茶饮头部企业综合实力的不断上升，出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机。

朱丹蓬解释，“茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度。产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以复制的。未来，只有头部企业才有对供应链进行完整布局的能力，而整个供应链的完整度决定了企业未来的可持续性。”

朱丹蓬进一步表示，喜茶、蜜雪冰城在国外市场已经形成了品牌化以及规模化，这对于其他新茶饮品牌而言是一个很好的指引，也是一个非常好的典范，整体来看，随着民族自信、文化自信等崛起，中国品牌出海的好时机已经来临。