市值一天蒸发40亿，董宇辉成东方甄选“大利空”？

（文/贺喜格 编辑/吕栋）

12月13日港股收盘，东方甄选股价大跌12.96%，一天市值蒸发超40亿港元。

最近几天，“董宇辉小作文”事件已经多次登上抖音热搜，今天（12月13日）又攻占了微博热搜。事件发酵的同时，东方甄选的股价也“跌跌不休”。

事情的起因，是东方甄选的官方账号在近期“吉林之行”的视频评论区中提到了“文案出自谁手”的相关话题。部分董宇辉的粉丝认为此举是在否认董宇辉为东方甄选做出的贡献。

被东方甄选文案团队“惹怒”了的粉丝，甚至涌入友商高途的直播间，公开“叫板”东方甄选官方。

东方甄选直播带货的崛起，董宇辉功不可没，但此次董宇辉粉丝与东方甄选针锋相对，市场一直担忧的“大主播依赖症”的问题再一次被摆上台面。“董宇辉”三个字有了任何风吹草动的同时，东方甄选的股价也会经历相应波动，甚至上市公司的经营也已经与这个名字牢牢绑定在了一起。

有业内人士告诉观察者网，大主播自然有其存在的价值，但过分依赖某一个主播，存在多重的风险。事实上，“去头部化”早已成为直播带货行业的趋势。

粉丝的战斗力

近来，被外界认为与东方甄选发展路径相似的高途佳品的直播间，“泼天的富贵从天而降”。大量董宇辉的粉丝们涌入了高途佳品的直播间，其往常三四位数的在线人数直接突破1万人。

高途创始人、CEO陈向东还专门发了一条抖音：“不少小伙伴喜极而泣，也有不少伙伴来鼓励我，发信息给我说，高途佳品的坚持和执着终于有了结果。”

董宇辉的粉丝们涌入友商直播间，源于东方甄选近期的“内斗”。

东方甄选的官方账号在近期“吉林之行”的视频评论区中提到了“文案出自谁手”的相关话题。“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作才有了一篇篇专场的小作文。”

在后续的评论中又提到，“大多确实是文案团队写的。”

部分董宇辉的粉丝认为文案团队的这番言论是在否认董宇辉为东方甄选做出的贡献，于是涌入高途的直播间，甚至刷屏“赶快把董宇辉挖过来”。

传达的信息很清晰，比如一位网友评论所说，“互联网时代可以短时间爆火一个公司，也完全能够在短时间内把一个公司拉下泥潭”

看起来，粉丝们试图通过涌入高途的直播间展示董宇辉对于东方甄选的重要性，倒逼东方甄选“正视”董宇辉的作用。

董宇辉的粉丝们展现战斗力也不是第一次了。

去年11月，前奇葩说辩手、中国人民大学博士储殷评价董宇辉“也就是九十年代读者文摘水平”，在粉丝的压力下，最终以储殷连发5条表态加道歉的内容而告终。

董宇辉成了“大利空”？

董宇辉是东方甄选直播间崛起进程中必须提到一个人物。知识普及和带有人文关怀的讲解与直播带货相结合，这种新颖的直播形式为他和东方甄选带来大量关注。

东方甄选也在2022年成功转型直播带货，股价也一路扶摇直上，从2港元附近，最高时涨到了75.55港元。

如今直播带货已经是东方甄选的毫无疑问的营收支柱，今年11月更是宣告直接剥离了教育业务。其2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日）财报显示，东方甄选自营产品及直播电商业务营收39亿元，占总营收的87%，全年带货GMV（商品交易总额）100亿元。

公司高层也向来不吝对董宇辉的夸赞，俞敏洪便曾多次在公开场合肯定董宇辉的贡献。

比如去年9月，俞敏洪在公开课程分享中谈到东方甄选时表示，“今天我对宇辉也是心存感激，宇辉跟我个人的沟通和感情也非常好，人要心存感激之心这个是肯定的。那么我们去卖农产品，东方甄选出来了，幸亏出了个董宇辉，如果没有董宇辉，那么我们肯定还在卖农产品，但是不一定能卖这么好。”

董宇辉的重要性不言而喻，看起来东方甄选也并未亏待他。12月12日晚间，东方甄选CEO孙东旭在直播中就最近的“董宇辉小作文”风波做出了回应，并且透露此前有人根据公司财报推断董宇辉年收入几千万，但实际上“那只是董宇辉（年）收入的一部分”。

有人也将董宇辉视为东方甄选的“台柱子”。

在股吧中，也时常能够见到以“善待宇辉”、“留住宇辉”为主题的帖子，在这些讨论中，已经将东方甄选的经营和董宇辉关联在了一起。

可以说东方甄选与董宇辉“一荣俱荣，一损俱损”。

去年年底时，随着董宇辉直播时间的减少，出现了董宇辉要单飞的传闻。今年春节后，董宇辉开始休假，当时市场流传了各种版本的猜测，其中便包含有关他离职的版本。

当时恰逢CEO孙东旭、CFO尹强减持，更是让传闻愈演愈烈，高管减持叠加传闻，东方甄选当时在5个工作日里下跌了24%。

后来休假结束的董宇辉也在2月16日直播时回应了离职传闻：“不敢休了，再休，董宇辉都被动离职了，大家每天都在传董宇辉该要离职了。”

东方甄选的股价似乎也随着这番回应开始止跌回升。

“小作文”事件再一次显示了董宇辉对东方甄选的影响有多大。12月9日时，东方甄选在抖音平台的账号粉丝数为3115.9万，事件发酵后掉粉10万，截至目前，粉丝数为3105.2万。

而今日港股收盘，东方甄选大跌12.96%，报27.2港元，市值蒸发超40亿港元。

没人想“把鸡蛋放在一个篮子里”

一名不愿意透露姓名的某头部直播带货公司工作人员对观察者网指出，“董宇辉个人对公司品牌形象的影响太大了。”在他看来，有此风波，是东方甄选台前“只有”董宇辉的后遗症，“比如有公司做直播带货是按科技零售公司在做，而不是按MCN的套路，不依赖某一个主播，就不会存在这些问题。”

这名业内人士表示，大主播自然有其存在的价值，但过分依赖某一个主播，存在多重的风险，比如离职的风险、个人形象的风险，一旦有类似事件，会给公司品牌带来难以估量的损失，而想要再造一个大主播，复制其号召力也不现实。

与其面临这样的风险，不如从一开始便更加强调品牌IP，即使某一个主播淡出，但品牌仍可以延续。

事实上，“去头部化”早已成为直播带货行业的趋势。

东方甄选也并不愿意看到过度依赖大主播的局面，当初东方甄选起势的同时，东方甄选也陆续推出顿顿、YOYO、明明等主播。

不过，尽管这些主播可以挑起直播间中的部分担子，但若论个人影响力，还是与董宇辉存在明显的差距。

观察者网查询发现，目前董宇辉的抖音账号粉丝有1311.8万，顿顿、YOYO、明明账号粉丝分别为213万、123.4万、138.6万。

此外，前述业内人士称，对这些粉丝的行为“有些意外”，“通过去竞争对手的直播间倒闭公司重视主播的行为不太理智，有些‘饭圈化’。”在他的认知当中，以董宇辉一直以来的人设，吸引到的粉丝应该更加理智。“以东方甄选的体量来说，董宇辉不可能完成所有工作，这样一个公司的成功，离不开背后团队的协作。”

孙东旭也在此次事件的回应中表示，“网上的部分言论有点偏激，非要说小作文，甚至是整个公司的小作文都是董宇辉一个人去创作的，否认了其他主播和幕后团队的努力和贡献。”

上述业内人士还表示，一个健康的直播间，观众的注意力不应该只集中在主播身上，过去很长一段时间是“人”吸引“人”，但直播带货的本质还是商品销售，终究要靠用“货”留“人”。