行业竞争加剧下，先起跑的三只松鼠还未能实现反超

文/夏峰琳 编辑/徐喆

近日，良品铺子（603719.SH）17年来最大规模降价的消息受到业内外广泛关注。事实上，另一高端零食品牌三只松鼠（300783.SZ）早在一年前就提出“高端性价比”的策略。

然而，抢跑近一年的三只松鼠似乎没能业绩层面，给三只松鼠带来实打实的改善，多项财务指标要落后于良品铺子。二级市场上，其股价也一直表现平平，直到最近蹭上了良品铺子“降价”的热点后，才跟着收获了一波市场爆发，随后又快速回落。截至12月7日收盘，报19.03元。

对此，多位受访者告诉观察者网，现阶段大家主要聚焦在必要的消费上，非必要的消费品选择上暂时更看重性价比。高端零食品牌暂时降价属于无奈之举，是为了应对当前市场环境变化而做出的紧急策略。

需要指出的是，降价在短期内业绩会有明显的业绩增速。从品牌长远发展战略考虑，可能会破坏高端的品牌定位。而良品铺子与三只松鼠如果高端的品牌定位被打破，可能会陷入“性价比”之争，会失去品牌的核心竞争力。

高端品牌被迫降价

为了活下去，良品铺子决定降价，公司新晋董事长杨银芬在近日的内部全员公开信中宣布，将实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

与良品铺子直接释放降价信号不同，另一零食品牌三只松鼠以“高端性价比”战略强调让利消费者。良品铺子宣布降价后，有媒体爆料称，三只松鼠创始人章燎原在朋友圈发文称，三只松鼠已经在一年前明确“高端性价比”战略。通过供应链全链路的优化，确保产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。

以高端化给自己定位的品牌，为何相继选择降价？

福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪对观察者网表示，良品铺子与三只松鼠等高端零食品牌降价是受到当前消费环境影响，疫情过后国民普遍性可支配收入有所下降，现阶段消费者主要聚焦在必要的消费上，非必要的消费品选择上暂时更看重性价比。加上近两年量贩零食连锁品牌发展迅猛，抢夺了不少的零食消费者群体，加剧了零食行业的竞争。所以，高端零食品牌暂时降价属于无奈之举，为了应对当前市场环境变化而做出的紧急策略。

近年来，好想来、零食很忙、赵一鸣等量贩零食店遍地开花，统计数据显示，2022年底国内量贩零食门店总数约1.3万家，在2021年全国量贩零食门店数量还只有2500家左右，根据测算，到2023年底量贩零食门店数量将达到2.5万家左右。

低价是量贩零食的一大主要优势。中泰证券数据显示，零食量贩较超市、专营门店等渠道有30%的价格优势。激进扩张的量贩零食品牌给传统休闲零食企业带来了危机感。

特别是，11月10日，国内两大量贩零食品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并。官方数据显示，零食很忙起步于2017年，截至目前全国门店数已超4000家。赵一鸣零食起步于2019年，全国门店数超2500家。二者合并后将有超过6500家门店。

降价策略能否奏效？

相比刚刚宣布降价的良品铺子，三只松鼠从提出到实行高端性价比战略已近一年时间。2023年前三季度，公司实现营收45.82亿元，同比下降14.07%；归母净利润1.70亿元，同比增长81.42%。

由此可见，在今年前三季度，三只松鼠的营收并没有出现预期中的以价换量，而归属净利润方面虽大幅提升，需要指出的是，2022年同期，三只松鼠的归属净利润不足亿元，为公司近五年来同期最低水平。而象征盈利能力的毛利率滑落至24.74%，同比下降2.81%。且在今年前三季度大幅降本增效的背景下，三只松鼠同期净利率仅为3.7%，而第三季度更是只有0.95%，已经接近亏损的生死线。

与行业同行相比，前三季度营收、归属净利润、毛利率等各项指标也要落后于良品铺子。

对此，詹军豪表示，良品铺子与三只松鼠目前遇到的主要问题是量贩零食连锁品牌快速发展带来的暂时冲击。当前休闲零食市场发生了巨大的变化，主要原因是带着“性价比”标签的量贩零食连锁品牌快速发展，抢夺了很大一部分口袋余额不足的消费者，降价可以解决眼前的营收问题，但解决不了企业长久的发展问题。

其进一步表示，从宏观角度分析，随着中国经济逐步回升，国民的可支配收入增长以后，高端消费品市场份额也会随之上涨，未来的竞争应该更注重品牌的打造，消费者服务体验的提升，企业才能可持续良性发展。

资深零售分析师，壹览商业创始人杨宇亦表示，当前休闲零食市场主要的变化是消费者的消费习惯变化。在当前的经济周期里，消费者追求更具有性价比的商品，不再愿意支付额外溢价。但高端零食品牌在市场竞争中产品同质化、创新不足、品牌形象模糊等问题依然存在。