冷空气来袭，引爆火锅经济？

【文/观察者网 周毅，编辑 吕栋】

随着气温持续走低，不少地区正在开启“速冻”模式。据中央气象台消息，预计5日夜间至7日，较强冷空气影响我国北方大部地区，内蒙古、东北地区等地将有4～8℃降温，其中内蒙古东部、黑龙江、新疆北疆北部等地降温幅度可达10～14℃，局地超过14℃。

 

图源中央气象台

较强冷空气来袭，以火锅为代表的“暖经济”也随之迎来升温。央广网本月1日援引报道称，寒冬之下，全国火锅市场迎来消费旺季。无论是线下火锅门店，还是线上火锅食材销售，各地市场均呈现出一片火热景象。

在热闹背后，一些变化也在发生。

经历了快速扩张的十年，中国火锅市场的人口红利告一段落。行业开始由“量”到“质”转型，“高端火锅”市场崛起。越来越多的企业开始围绕食材等要素“开卷”，火锅经济向上游产业链延伸；与此同时，冷冻物流、即时零售和“宅家文化”的兴起，让“居家火锅”成为更多人的选择，这在带来市场机遇的同时，也在不断带来挑战。

火锅市场：一半火焰，一半海水

毋庸置疑的是，近期的寒潮正在推动火锅消费升温。

火锅门店迎来消费旺季，不少线下品牌深有感受。据“红餐网”报道，椰妹椰子鸡火锅联合创始人张长全表示，火锅是一个受季节影响明显的品类。入冬以来，椰妹全国各门店都有不同程度的增长，客流大约相比之前月份有8%—10%的增长；仅11月第二周，海底捞北京门店接待人次环比上一周增长近万人，外卖订单量明显增加。

火锅市场大盘也在回暖，收复跌势。数据显示，以2022年全国餐饮总收入43941亿元来计算，目前火锅品类的市场规模约占总市场份额的11%。红餐品牌研究院等机构联合发布的《火锅品类发展报告2023》显示，2023年全国火锅市场有望回升至5200亿元-5300亿元左右——这也有利于带动餐饮消费大盘的回暖。

中国食品产业分析师朱丹蓬12月5日对观察者网表示，火锅是一个社交性很强的餐饮品类市场。随着整个新生代人口红利的不断叠加，中国火锅的近十年，经历了一个高速发展、高速增长、高速扩容的红利期。火锅的受众群体和市场规模越来越大。“从北到南，从西到东，中国火锅已经步入一个大中国概念。”

　　微信公众号“红餐网”截图

不过，如今火锅赛道内部正在发生分化，“优胜劣汰”成为行业主题词。

观察者网从企查查方面获取的最新数据显示，我国现存火锅相关企业（企业名称、经营范围、产品名称包含关键词“火锅”的企业）共44.4万家。近三年，我国火锅企业注册量有所减少，其峰值出现在2019年（新增9.27万家），随后三年（2020-2022）新增注册数量同比减少15.59%、4.07%和23.95%。

数据显示，前11个月，我国火锅相关企业新增7.43万家，同比增长37.83%。不过，行业竞争也在变得更为残酷，不少企业加速出局。企查查统计数据显示，2022年前11月及2023年前11月，我国火锅相关企业注吊销量分别达1.71万家和3.3万家，同比增长93.41%。

图源企查查（数据截至2023年12月5日）

朱丹蓬认为，在产业端和消费端，火锅都受到了青睐与追捧：在产业端，火锅不需要“厨师”，这带来的是操作环节和管理层面的成本下降；对消费者来说，火锅满足了体验感和动手欲，带来了更多的自由搭配空间。此外，火锅的发展还能带动酒水饮料等领域的消费，全方位地提振中国餐饮产业链的发展。

宅家火锅，悄然崛起

一个不容忽视的趋势是，“宅家火锅”正在崛起。

火锅底料，是一个值得重视的参考指标。洗菜切菜几乎“有手就行”，但大多数人的火锅底料靠买——线上买火锅底料“回家自己涮”，通常来说也会比线下门店更有价格优势。例如在京东等电商平台上，50g的小龙坎牛油麻辣味底料只要5.9元，比一些线下门店动辄30元起步的价格要实惠不少。

电商平台截图

线下火锅固然更有服务和环境优势。但当前消费形势下，性价比和社交感正让宅家火锅异军突起。

越来越多的消费者，开始在家里追求“火锅自由”。通过不断优化效率、降低成本等途径，电商平台正让“宅家火锅”更具性价比。“我8月在京东超市买火锅底料的单价大约16块吧；10月份一看又便宜了两块，到京东11.11期间又打了8折还多。”有消费者如是说。

平台数据显示，京东11.11期间，牛羊肉单价环比降了20%左右。“鲜京采”一款羊肉卷新品该期间成交额超300万。

传统货架电商之外，在即时零售等领域，我们也可以看到火锅回归家庭的趋势，带来新的消费热潮。

观察者网从美团买菜（现已升级为“小象超市”）获取的数据显示，11月中旬以来，包括火锅底料、蘸料、鲜切牛羊肉以及火锅菜等在内的火锅食材销量大涨，环比前一月增长62%。其中，上海地区火锅食材订单量增幅尤为明显，环比增幅达到127%。

“不少顾客下班路上用手机下单，回到家骑手已经把食材送到，开锅就能吃饭。”美团小象超市站点负责人介绍，在小象超市上，从食材到器具，从调料到饮品应有尽有，线上下单、线下30分钟送达，无论是口味选择，还是即时配送上门的服务，都十分贴合年轻消费者的需求。

 

向供应链求增量，“硬仗”才刚刚开始

“火锅的内涵是十分丰富的，它可以包罗万象。”在朱丹蓬看来，火锅市场是中国食材的聚集地，现在也在成为世界优质食材的集散地。“这个对外贸也好、乡村振兴也好，包括对边缘优质农产品的全国化，拉动边远山区的经济，都有非常良好的助推作用。”

“不过，火锅在高速发展的同时，也陷入了同质化的泥潭。”朱丹蓬对观察者网表示，最近三年，整个中国火锅的发展，正在沿着食材的高端化、本地化和差异化前进——这也是很多高端火锅所主打的。“包括沿着食材原产地发力，比如主打稀缺海鲜的火锅，主打澳洲牛肉和日本一些食材的火锅等等。”

对于餐饮而言，食材和工艺至关重要。口味和价格的对决，最终还是供应链实力的对决。

这是“火锅自由”背后的硬仗。

一些围绕供应链寻求“增量”的中国企业，已经将目光瞄准了海外。以新零售企业为例。观察者日前网获悉，盒马不久前与纽澜地、月盛斋、天谱乐食3家企业，就在海外建立直采专供牧场达成重要合作，位于澳大利亚的新南威尔士州和维多利亚州的首批3个牧场，将为中国消费者供应源头直采、全程冷链直达的新鲜牛肉。

盒马鲜品部采购经理何小青表示，直采带来了20%的成本优化，全牛订购保证了85%以上的出成率，根据中国消费者的偏好加工成牛排、烧烤、火锅等不同吃法的商品系列。盒马App显示，盒马从澳洲直采的相关牛肉产品，以火锅片形式上架了3款。观察者网获悉，“30元档”的肥牛火锅片、板腱火锅片销售周环比增幅达到81%。

如果说线下门店和宅家火锅的升温，是肉眼可见的“两开花”。那么供应链背后的“秘密战争”，才是看不见的硬仗。

过去十年火锅市场的快速发展，受益于人口红利和消费升级带来的周期红利。但是当人口条件和经济环境发生变化，火锅市场的规模扩张注定不能再简单复制。放眼未来，行业的“高质量”发展，不仅意味着更好的食材、更好的服务，也意味着更好的体验——包括价格体验。

产业链的各个环节，都在出现新的红利。宅家火锅的兴起，就受益于货架电商和即时零售的快速发展。更有效率的供应链，将流通环节的成本，变成了商品价格“内卷”出来的便宜；更庞大、完善的配送网络和仓储系统，为半小时配货上门的物流体验提供了支撑……中国互联网的发展，推动了“火锅经济”的升级。

不过中国的“火锅经济”，依然是机遇和挑战并存的。

更高的周转效率，只是供应链升级的一部分。供应链新的增量或许来自更上游的部分，例如源头直采。在保证品质的基础上，从采购等环节降低价格，可以从源头上把价格打下来——这对企业也提出了新的要求：在很多时候，全球化的采购能力，正是中国零售相比国际巨头的“短板”，但这是中国企业不得不迈出的一步。

“火锅消费”受价格影响，但体验依然是关键。通过补贴和临期商品带来的“便宜”意义有限，大多数时候，让人们用更少的钱享受更优质的产品，往往才能带来更广泛的价值——这也是中国零售企业拥抱“折扣化”等变革的目标——但这同时也意味着，火锅等中国餐饮市场的硬仗在供应链，但不仅仅是“供应链”。

很多人喜欢火锅的一个重要原因是食材搭配足够自由和个性化。但问题是：高品质、丰富选品与超低价大概率是一个“不可能三角”——对线上电商和新零售平台而言，这个问题更明显：例如SKU（最小存货单位）太多，商品过于分散，这既不利于企业短期获得议价权，也不利于企业通过基地直采实现成本-价格的“双管齐下”。

但SKU太少恐怕也会带来“难题”。减少SKU，意味着企业必须拥有更强的消费洞察和选品能力，用更少的解决方案满足更多的需求。国内企业已经展开了一些尝试：例如盒马此前的“移山价”，就是围绕差异化的产品运作来打造爆款，并从供应链环节（例如澳洲牧场直采）降低成本，并培养用户心智。

供应链的硬仗，是企业从前端到后台全方位的比拼。所有尝试都需要放在一个更长的时间维度上来观察。

“火锅经济”的挑战和机遇，往往也都在水面之下。

以牛肉行业为例，牛肉是火锅的主要食材之一。公开数据显示，中国的人均牛肉消费量和美国相比还有4倍以上的差距，国内牛肉消费市场仍有巨大的增长空间。但是放眼中国牛肉界，至今还缺乏像山姆那样具备广泛认可度和市场竞争力的品牌。包括用户心智在内，本土企业要补的“作业”显然不少。