陈立平：中国是“世界工厂”，但中国超市为何这么贵？

【11月28日，首届中国国际供应链促进博览会在北京开幕。

过去几十年，中国制造已经发展成为全球制造业的重要力量，在许多领域都拥有世界领先的技术和产品。随着经济的快速发展和全球化进程的加速，中国供应链在全球市场中的地位也越来越重要。目前，全球产业链和供应链正在经历调整与重构，我国举办全球首个以供应链为主题的博览会，其主要目的就是为了打造稳定、安全、畅通的全球产业链供应链体系，为中国产品走向全球市场提供更加强有力的支持。

同时，中国不同产业的供应链，还有着巨大潜力可挖。

“中国是‘世界工厂’，但中国超市的商品为什么这么贵？”这是首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平教授发出疑问。在他看来，2023年是中国零售业最值得纪念的一年，因为在新的经营环境下，零售商真正痛彻地感受到，不进行变革很难存在下去，这正是改变的契机。

以下是陈立平在2023盒马新零供大会的演讲实录。】

首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平

陈立平：

各位朋友大家下午好！今年零售业发展的关键词就是“折扣”，双11展现中国线上线下的折扣浪潮。2018年我曾经提出一个观点，就是中国零售业要全面进入一个低价格零售的时代。当时提出这个观点我觉得基于两条：

第一条，国内百货店和超市商品太贵了。

2018年的时候，我在日本进行考察，我拿32种商品和我们超市进行对比，其中22种商品的价格比日本还要贵。我觉得这是一件让人不可思议的事。

第二条，中国是“世界工厂”。

世界上所有折扣店的商品折扣、低价格都来自于中国，或者说没有中国制造就没有世界上刚才我们看到的这些折扣店的存在。

但为什么在中国这样一个生产大国，没有产生有影响的折扣店呢？我觉得这两个问题就存在着值得我们思考的地方。

零售业价格贵是一件非常危险的事情。因为你价格高就意味着你的这种模式非常容易被别人颠覆。我们现在讲“价格破坏”。我们必须回过头思考一个问题，就是中国的超市、百货店的商品为什么这么贵？

我们看中国的超市商品为什么这么贵？我记得除了汇率方面的原因之外，很大原因是与我们的经营模式有关。长期以来中国的超市、大卖场是建立在以入场费为基础的盈利模式基础之上的，就是前台毛利、后台毛利加上很长的账期。中国的生产商以及众多的中国制造之所以不能流入国内超市，账期是非常大的障碍。

这是我们的一种盈利模式。这种盈利模式的基本原理是什么？基本原理就是零供之间的博弈。

首先，大卖场、零售商不承担风险。它让风险转接给谁承担呢？供应商。供应商要是承担风险就有一个前提，它就要获得卖场的经营权、定价权。我觉得这个循环是导致我们商品很贵的很重要原因。比如说各种促销费用让供应商承担，长期的账期，供应商怎么解决这个问题？供应商肯定把所有的成本追加到价格中去。

大卖场超市  图源：搜狐新闻

而且，最要命的是这种循环有一个很重要的推手就是“腐败”。腐败又加重了循环整个成本的上升，所以使我们商品变的特别贵。这里面不仅是超市是这样，现在中国的百货店联营制建立起的商品高价值，目前还在持续。

也就是讲过去三十年，中国的超市是建设在零供博弈基础之上的，实际上零售商和供应商的博弈根本没有赢家。从零售商的角度来看，零供博弈的结果导致的就是价格的虚高、同质化、门店效率低下、商品整个系统的腐败。

所以我个人讲，大卖场为什么在中国衰落？是因为这种行业一开始它的价值观就是错误的。当我们去改变这种体系时是非常困难的，比如说现在有很多企业去做自有品牌，很多采购出来抵制，是因为你自采和做自有品牌会动了很多人的“蛋糕”，很多老板很愿意去做商品加工，很愿意去扩大自有品牌。组织体系当中推动不了，组织体系很难推动，这就是长期形成的价值观、组织文化形成的问题。

那么零售商不是赢家，你看看供应商是赢家吗？供应商同样也不是赢家，现在看超市里的食用油二十年的包装和容量都没有变化，从奶到饮料再到啤酒，我们这些年很少看到供应商在产品创新方面做出一些努力。产品生命周期在中国根本就不存在，我们看超市大部分场频都是二十年周期，现在还在货架上摆着，这是生产商的惰性。

所以我们看在博弈环境下零售商不是赢家、消费者不是赢家、供应商同样不是赢家，这就是我们看到的目前现状。2023年是中国零售业最值得纪念的一年，中国零售业这一年之所以值得纪念，就是在新的经营环境下，零售商真正痛彻能够感受到不进行变革很难存在下去。

大家都知道今年一月至十月，超市零售额下降了0.6%，原因是经济的减缓、失业率的上升、中产阶级对消费未来预期的悲观不愿意花钱，也就是讲经济减缓对我们这个行业产生非常大的影响，但是我们只看到了问题的一个方面。

中国的零售业它不仅面临着经济减缓的问题，同时它还面临着经济减缓叠加人口老龄化的问题。经济周期、人口结构、消费行为改变是我们这个行业最底层的逻辑，现在这个逻辑正在发生剧烈的变化，所以导致我们整个行业未来要发生非常大的变化。

我个人讲经济周期是零售创新最重要的推动力，我们看所有的折扣店的发展，没有一个不建立在经济周期基础之上的。所以在中国的经济放缓、人口老龄化、少子化、小家庭化，在中国必然会催生新的业态、新零售巨头，这是毫无疑问的。

折扣是这个行业的共识，我们这个行业从去年以来折扣大行其道。首先是零售折扣，然后又产生了硬折扣、软折扣，大家把折扣看成是翻身的机会。但是我们回顾这两年中国折扣行业的发展，我觉得它的道是走错了，之所以这去讲有这么几个原因：

第一，中国几乎所有的折扣店都是在做穷人的折扣，只是做下沉市场的折扣，这是毫无希望的。

第二，为了实现低价格，首先是需要生产厂家的降价，导致零供关系的激化，把折扣转到供应商头上去。这个方面不可持续。

第三，供应商不答应降价，我们很多超市就开始从批发市场进货，你们看今年百荣市场和金荣市场（音）生意异常火爆。

第四，农贸市场批发市场还解决不了低价，这些人就开始寻求白牌。

什么是白牌？小规模作坊，当然其中包含着很多一些假冒伪劣商品。这种折扣是不能持续的。也就是很多零售商在做折扣店的时候，他还是在沿用过去零供关系的思维去做新业态的创造。这条路是行不通的。

我特别同意章总的调查，未来在中国只有消费降级下的中产阶级才是折扣店未来最具有盈利性的市场，大家经常去提消费降级这个词，消费降级指的是大萧条下中产阶级的生活方式的改变，你对富人来讲、穷人来讲根本谈不上消费降级的问题。

在中国有几万亿的市场，现在几乎都被山姆会员店和Costco垄断，我们看到山姆会员店和Costco在接住消费降级方面有非常丰富的经验。

所以我们讲消费降级创造出巨大的市场，需要中国企业进入这个市场去挖掘。如何去做好消费降级下的中产阶级市场？日本人在这个领域当中有着非常丰富的经验。

从2016年以后，日本有一个成长非常快的超市叫LOPIA，LOPIA现在是日本大网红的折扣店，LOPIA它代表了中产降级下折扣店未来的发展趋势。LOPIA它的经营理念很简单，它把它贴在超市的门口，就是三句话。

第一句话，相同的产品我的价格肯定比别人便宜。

第二句话，如果别人的价格跟我一样，我质量肯定比它好。

第三句话，我超市目的就是让顾客到我这儿买东西，我让他们有惊喜。

这是它的逻辑。

LOPIA核心的理念就是把最贵的东西做便宜了，这才是超级性价比。我们经常去错误的理解超级性价比这个概念，超级性价比只有把最贵的东西做便宜了才能叫超级性价比。

LOPIA把和牛做得最便宜。比如说它的和牛系列，像和牛的牛排，我跟北京711的杜总一起去，当他看到350克的和牛人民币90块钱时，他说：“我看到LOPIA的牛肉是711七分之一的价格，对比之下我感到很羞愧。”LOPIA是靠牛肉起家，他们把最好的牛肉做成最具有性价比。

你看LOPIA店里所宣传的：

第一句话，我的店不存在日清问题。

第二句话，我为什么这么便宜？我从养牛到分割牛，我把所有环节都省了，我给你提供的商品是最便宜的。

这是LOPIA的理念，LOPIA为什么做成大网红的折扣店？因为它后面整合了所有产业，第一产业的种植业、养殖业。第二产业的制造业。第三产业的零售业。把三个产业合并在一起叫“六次产业”。

LOPIA的和牛  图源：搜狐新闻

LOPIA它还有一个很重要的就是进行整个组织变革，我对中国大卖场的变革特别悲观，我刚才前面说的话有点极端，如果我们不建立在一个组织变革基础上去做一种业态创新，那是妄想，根本做不到。LOPIA是二代接班，它上来以后不按常规办事，它上来以后把企业内部几个商品部门全部法人化了，肉是一个公司，鱼是一个公司，菜是一个公司。

它提出来最重要的口号是什么呢？现场主义、零售制造、专业性和执行力。所以我们表面上看到的是给顾客的折扣，背后它是一系列组织变革、供应链整合。所以这是我们自己应该去思考的问题。

再有一个我们怎么去理解折扣？我们国内现在的折扣店把所有东西都卖便宜了，而LOPIA不是这样。LOPIA它把肉做得很便宜，你看它的肉全部都是需要烤的，需要涮的，这些肉的背后全部需要酱料，而它把所有背后酱料做成了自有品牌，所以说它做得并不是所有商品都要打折，而是必须建立在以肉为基础整个折扣店内的逻辑，所以折扣店现在是日本盈利性最好的业态。

你们看第三季度日本零售业的统计，净利润率排名前十的有七个是折扣店，业务超市它今年前三季度的净利润率达到了6.5%，我们看并不是我们需要把所有商品都卖得很便宜，而是要基于品类逻辑去分层次按照顾客的购买习惯去建立我们自己的品类体系。

当然了，LOPIA之所以做得让中产阶级欢迎，还在于它本身在店内 营销领域当中做的大胆创新，这是LOPIA的例子。

最后，我想中国的折扣店发展绝对不能按照过去的逻辑去做折扣店，折扣店随着经济的变化，我们迎来了一个新的历史转折时期，这个转折时期的核心就是商品开发。今年肯定是颠覆中国零售业的元年，因为所有商品都在寻求低价格，你不改革、你不变化，当别人商品都比你便宜的时候，你几乎没有生存的可能。

所以我们今年看到的是折扣店的发展，我们明年和后年看到的就是以折扣店为基础整个行业整合。所有不能适合于低价格零售的企业逐渐被淘汰，不管你规模有多大。

未来能够去发展，在中产阶级市场中站稳脚跟的，可能会成为我们这个行业新的领航人。所以我个人讲未来我们对折扣店的期望。就是：

第一，需要旺盛的企业家精神和野心。

第二，需要通过价格破坏进入市场。

《零售管理》这门学问有先入者理论，先入者通常是在竞争上具有明显的竞争优势，盒马做新零售就是行业的先入者，后面所有学习盒马的根本竞争不过盒马，原因就是先入者，它是标准制定者。

中国中产阶级的折扣是什么样的？这需要中国人进入这个市场建立一套标准，这套标准它建立很强的竞争壁垒。

第三，建立品类逻辑，形成高毛利的品类链。

第四，重视零售制造，打造种植制造到零售的整个供应链体系。

第五，全球采购与加工。

第六，强大自有品牌开发能力。

第七，速冻食品开发。

第八，重视生鲜食品加工。

未来所有生鲜都是要加工的，不加工就没毛利。我们现在想卖初级农产品和初级生鲜品盈利，这个时代过。

第九，创新卖场营销方式。

第十，最重要的就是进行组织变革。

所以我们现在处在革命的时代，我们也非常期待盒马在侯毅领导下创新性地引领行业发展，只要这个行业能发展，行业就会给你特别好的回报。

我就给大家介绍到这儿，谢谢大家。

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