“国产羽绒服卖7000元”热议背后：国产品牌高端化困难重重

（文/夏峰琳 编辑/徐喆）近日， “国产羽绒服卖到7000元”冲上热搜，在社交平台引发关注和讨论。而在此之前，行业龙头波司登（03998.HK）也曾因高定价而被市场关注。观察者网公司频道注意到，近年来，羽绒服涨价的话题不断，数千元以上的“天价”羽绒服也是司空见惯。

多位受访者向观察者网分析表示，国产羽绒服涨价与原材料成本、生产成本等因素相关。看似事出有因，但是在羽绒服刺客面前，消费者大多数并不买账。对此，业内人士进一步告诉观察者网公司频道：“消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低，且长期以来形成了‘进口货=高品质’的消费观念，使得国产品牌在高端市场面临竞争压力。”

需要指出的是，消费品牌走中高端路线，是业内寻求突破的方向，几乎已经成为行业共识。但是，冲击被国外奢牌严防死守的高端市场并非易事。即便是率先吹响高端化号角的波司登，在大刀阔斧进行高端化转型多年之后，也透露出要加大普惠羽绒服布局的意图。

对此，星途金融研究院高级研究员付一夫向观察者网公司频道表示，国产品牌走中高端路线，不仅体现在价格贵之外，还体现在对产品的品质、品牌、设计等各方面都提出更高要求，其能否真正支撑起高售价，与国外品牌相比是否具有足够的竞争力，这些都需要企业去考虑，否则选择走这条路可能不容易行稳致远。

国产羽绒服价格上行

近日，新锐国产羽绒服品牌Skypeople因定价近7000元的羽绒服受到关注。

公开资料显示，Skypeople诞生于2022年，创始团队脱胎于科技公司，主要面向城市商务精英。其产品分为多个系列，其中羽绒外套价格多在2800-6800元之间，而支撑高价的卖点主要是品牌所宣称的有洞察的设计、前沿科技材料的应用与精湛的工艺，用科技提升羽绒服产品的专业性与舒适度。

相比Skypeople强调的科技性、专业性与舒适度，其高于行业平均水平的定价更加受到消费者关注。在Skypeople之前，行业龙头波司登也曾因高定价而被市场关注。其2019年推出最高售价11800元的攀登系列产品一度登上热搜。

观察者网在波司登天猫旗舰店查询，目前波司登最贵羽绒服为登峰系列的专业防护鹅绒羽绒服，零售价7800元，其次是售价6000以上的滑雪系列羽绒服与风衣羽绒服。作为波司登经典产品的“极寒系列”目前售价为1999元-4599元。

近年来，在高端化战略的加持下，波司登羽绒服的价格也逐渐上跳。据公开数据，波司登2017年吊牌均价在1000元左右，2020年升至1600元，2021年涨至1800元。公司有关人士表示，未来会达2000元以上。

品牌升级后的高梵价格也不“亲民”。产品上，高梵直接砍掉非鹅绒产品，不做低端线，目前其成人羽绒服价格带主要在1000元至5000元间。高梵的产品也不例外地主打科技感和功能性，并在宣传话术中着重强调其“奢品”品质。

除此之外，雪中飞、雅鹿、高梵等羽绒服品牌，都在向中高端市场进军，千元以上羽绒服已是常态。观察者网查阅线上购物平台发现，雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元。即便是近年靠社交电商二度崛起的鸭鸭，也推出了挂牌价近6000元的联名款。

据中华全国商业信息中心数据显示，近年来，我国羽绒服的平均单价一直在上涨，从2015年的432元涨到2020年的656元，5年价格涨幅近52%，平均价格集中在500-1000元之间；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已接近70%。

原料成本、营销费用推高终端价格

羽绒服价格越来高，究竟贵在哪？

多位受访者告诉观察者网，羽绒服价格持续上涨的主要原因一方面是随着行业标准的实施，羽绒服的主要原材料羽绒资源的获取难度加大，价格在近年来不断上涨，这直接导致了羽绒服生产成本的增加，从而推动了羽绒服价格的上涨。

据华经产业研究院，羽绒服原料成本占总成本约75%，主要包括鹅绒/鸭绒（45%）、面料（25%）、辅料（5%）。此前，网易严选官方曾回应表示，售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元，要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。

值得一提的是，去年4月1日，羽绒服装行业实施新的行业标准正式实施，将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”。这也就意味着对羽绒服填充物的品质有了更高要求，进而推高制造商原料成本支出。

目前市场上羽绒服常见的绒子含量为90%、80%和50%。以90%鹅绒为例，羽绒金网数据显示，近期，90%白鹅绒价格已经突破800元/千克，近1年来涨幅达到25%，90%灰鹅绒价格的涨幅更是达到31.25%。90%白鸭绒、90%灰鸭绒的价格也有不同程度的上涨。

以国民平价定位的鸭鸭，去年开始推出千元产品。鸭鸭官方对外解释称，并非单纯涨价，而是将产品填充物由鸭绒改为鹅绒，成本因此增长50%。

付一夫向观察者网表示，不仅是原材料成本，中游方面不断上涨的人力成本以及宣传推广费用、物流费用、库存成本等因素都会反映到终端，进而抬高羽绒服的价格。　　

波司登财报显示，从2018/19财年到2022/23财年，波司登的分销开支（含广告宣传费用等）涨幅超78%。且自2019/2020财年以来，分销开支占营收比重便保持在35%以上。

除此之外，资深零售分析师、壹览商业创始人杨宇还表示，市场竞争加剧及品牌溢价也可能是导致羽绒服价格上涨的因素。一些高端品牌通过品牌溢价来获取更高利润。

国产羽绒服高端化面临多重挑战

无论是刚成立的新锐品牌Skypeople，还是拥有近50年历史的老牌波司登，其高价产品被消费者热议背后，暴露的是其掘金高端市场的野心。

从数据来看，目前愿意为高价国产羽绒服买单的消费者并没有很多。观察者网注意到，在某电商平台上，定价为7800元的鹅绒服销量仅有2单，两款定价均为6800元的科技羽绒服销量合计超过10单。这或许侧面反映出国产羽绒服品牌“试水”高端市场并不容易。

对此，贝恩公司全球商品战略总监潘俊在接受观察者网采访时表示，消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低，对高价国产品牌存有疑虑；其次，国内消费者长期以来形成的“进口货=高品质”的消费观念，使得国产品牌在高价领域面临竞争压力；再次，国产品牌在产品设计、品牌营销及系统管理上存在一定差距，难以满足部分消费者的需求。

观察者网注意到，长期以来，我国高端羽绒市场被国外品牌占据。两大羽绒奢牌加拿大鹅和盟可睐均拥有超过70年的品牌发展历史，进入中国市场以后，也早早构筑起稳固的高端形象。

盟可睐单品牌2023年上半年营收同比增长29%至9.35亿欧元（约合人民币73亿元），其中亚洲地区收入增长39%。除去2022年的低基数影响，来自中国消费者的零售销量较2021年同期仍录得50%的增长。盟可睐集团新任CEO Remo Ruffini曾对媒体表示，中国市场贡献了集团25%的年销量，是业务增长的重要推动力。

加拿大鹅2024财年第一季度的业绩报告显示，在截至2023年7月2日的三个月内，加拿大鹅总收入同比增长21%至8480万加元（约合人民币4.6亿元），中国所属的亚太地区收入增长52%，延续了上一季度65%的强势增幅。

而在今年冬天到来之前，另一加拿大高端羽绒服品牌Nobis也进驻中国市场。其母公司Nobis Inc.在5月底与中国时尚集团歌力思（603808.SH）签署合作协议，双方分别以知识产权和货币出资4000万元，各自持股50%，在深圳设立合资经营企业，负责发展和运营Nobis品牌在中国境内的业务。

国产羽绒服品牌在高端化的过程中，不仅要面临国外高端品牌围猎，还要面对其他服饰品类的冲击。今年9月冲锋衣的市场份额比去年同期上升了8.2个百分点，羽绒服则下降了3.1个百分点。京东数据显示，冲锋衣成为年轻人的新宠，今年以来的成交额同比增长165%。在今年双十一期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增长200%。在羽绒服不断涨价的情况下，众多消费者倒戈向冲锋衣，白白让冲锋衣捡了大便宜。

此外，还有很多年轻消费群体在代工厂里找到了“高端平替”。铜陵人蔡菜（化名）告诉观察者网，商场里服装价格过于离谱，她在某品牌代工厂以标牌一半的价格买到了合适的鹅绒服。不过，她也表示，代工厂里的款式不出挑，数量也比较少。

在此背景下，即便是波司登这样的行业龙头，在一头扎进高端之路多年后，或许也意识到了这条路并没有想象中那么好走，近期又宣布要加大普惠羽绒服布局的消息。对此，潘俊认为，这可能是波司登在市场策略上的调整。未来十年中国消费者有转向“M型社群”的大趋势，波司登品牌定位中高价格段，雪中飞定位在高性价比领域乏力，可以形成高中低多层级品牌矩阵。

不过，这究竟是顺势而为，还是被迫调整还无从论证。值得一提的是，观察者网注意到，近年来，波司登的高端线营收增速有放缓之势。

历年财务数据显示，2020/21财年，波司登品牌羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比增速分别是18.9%；2021/2022财年，该项数值微微下降至16.3%。到2022/23财年，则骤降至1.2%。然而在最新一期的业绩报告里，波司登品牌收入又取得了两位数以上的同比增长。可即便如此，波司登依然表示要加大普惠羽绒服和功能性品类布局。

需要指出，对于现如今的波司登，高端化仍然是品牌跃级的必经之路。付一夫向观察者网指出，任何消费品牌走中高端路线，是业内寻求突破的方向，几乎已经成为行业共识。因此，国产羽绒服品牌布局中高端合情合理。部分国产羽绒服品牌走中高端差异化路线，其实也是迎合了当前一部分居民对消费升级的需求。不过，走中高端路线，不仅仅是价格贵，要让产品的品牌力，产品力支撑起高售价，打破消费者对国产品牌的刻板印象，让消费者从内心产生认同。

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