半月谈：拿什么激起中年男人的消费欲

张爱玲在《半生缘》中写道，中年以后的男人，时常会觉得孤独，因为他一睁开眼睛，周围都是要依靠他的人，却没有他可以依靠的人。

论消费能力，如今不少中年男人通常处于家庭消费链的末端，这一“牢固的地位”甚至连家中的宠物都得让贤。能让中年男人长期持续消费的，恐怕就要数保温杯里不能断供的枸杞了。

如今，连白酒也觉得中年男人“不香了”。自从茅台跨界推出“茅台雪糕”和“酱香拿铁”以来，它放低姿态快速地拉近同年轻人的距离，表现得异乎寻常“懂你”，这不免让昔日白酒消费的主力群体——35～45岁的中年男性，感到一丝凉意。

有网友这样形容“男人四十综合征”：“少年心气散尽，中年修为没来，看花没看够，看事没看透。”青春易老。面对不可逆的沧桑，顶着“油腻大叔”的标签，不少中年男人内心深处难以释怀，往往陷入对过去辉煌的回忆中，自言自语地感慨着：“想当年！”

“酱香拿铁”，既醒又醉，单日销售额就突破1亿元，受到众多年轻人追捧。可这种半醉半醒之间的状态，又像极了中年男人的迷茫：曾梦想仗剑走天涯，却为了柴米油盐守着个家。这个年龄段，早已过了需要通过消费来证明身份与价值的阶段，他们出手消费，更多源自理性需求而非“冲动的惩罚”。

不关心身边朋友衣着的品牌；吃不下的大餐和熬不动的夜同频；不追求最新款、限量款、联名款，只钟情打折款……不少品牌感慨：想赚中年男人的钱可太难了。

事实上，中年男人并非不消费，而是更倾向于实用刚需。一件面料舒适、简单大方的衣服足以穿上几年，一辆皮实耐用又便宜的自主品牌车就是出行代步的好帮手，喧闹的带货直播间里少有中年男人的身影。正如一组调查数据揭示的那样，短视频直播电商的用户年龄主要集中在18～35岁之间，且占比高达70%以上。女性对于美妆、服装等商品的购买需求更为强烈，这也是短视频直播电商能够吸引大量女性用户的原因。

曾经，摄影是中年男人的最爱。长枪短炮在手，天下美景尽收，主打的就是一个沉稳、专业、有范儿。随着摄影圈鱼龙混杂、智能手机摄影功能日益强大，再加上“摄影穷三代”的戏谑，不少中年男人将目光投向池塘，手中的单反相机换成了鱼竿。

在钓具上花钱，舍得！一人一竿，恍如隐士。隐去的，是憔悴。工作累，生活累，更重要的，是心累。过了推杯换盏拼酒力的年龄，与其为工作生活中的琐事烦忧，倒不如独钓寒江雪，与静静的流水为伴，独享那一刻的闲适与洒脱。不时还要摸着日渐稀疏的脑门，口中喃喃：总比沉溺于刷短视频要舒朗得多。

“一睁开眼睛，周围都是要依靠他的人，却没有他可以依靠的人”，或许，这才是中年男人不敢大手大脚消费的真相。且不说35岁失业危机，作为一家之主的中年男人是家中不可或缺的顶梁柱，从早上睁开眼的那一刻起，家庭的担子就背在了他的肩头。也难怪有一种心酸，叫作中年男人的“身不由己”。每月房贷、车贷是必不可少的支出，赡养老人、孩子教育、一日三餐、人情应酬、偶尔的头疼脑热，杂七杂八累加，消费二字本身就是奢侈的。

换个角度考虑，如果没有那些刚性支出，时不时大商场里潇洒走一回又有何妨？但真实状况是既不现实，也无必要。说男人小气，却也有带全家人出游时的豪爽，给孩子交兴趣班费用时的干脆，回家看父母准备大包小包的利索，朋友有困难倾囊相助时的慷慨……归根结底，是责任二字让中年男人多了一份隐忍，宁愿将有限的资金花在刀刃上。他们懂得，只有开源节流，克制自己的消费欲望，才能避免“一分钱难倒英雄汉”的悲凉。

生活是苦涩的，但也有甘甜。中年男人扶老携幼，当看到家人脸上浮现的笑容，才觉得一切辛苦付出都是值得的。因为有了“他”的能打拼、不抱怨，家庭生活才能变得更加美满。这对一个中年男人而言，才是最大的“面子”。有里有面，活出有价值的人生，这样的中年男人才配得上“讲究”。

所以，中年男人的消费不是靠刺激，唯有品质才能让消费变得物有所值。商家与其用新奇的外观与话术，试图激起中年男人的消费欲望，不如在实用性、耐用性上下功夫，在口碑上多努力，毕竟实实在在才是真。

社会和家庭需要多一些对中年男性的关怀与理解。老歌的歌词令人回味:“男人哭吧哭吧哭吧不是罪/再强的人也有权利去疲惫/微笑背后若只剩心碎/做人何必撑得那么狼狈。”理解他的喜与乐，理解他的忧与悲。家庭里有温暖的怀抱，社会里有停泊的港湾。前行中，累了，歇歇脚。少一些“这么多年了工资没涨，有没有认真工作”一般的灵魂拷问，前行的速度不是唯一的衡量指标，在鼓励与喝彩中，最初的梦想终将会到达。

弃我去者，昨日之日不可留；乱我心者，今日之日多烦忧。年少时略有些不切实际的梦想终归要小心封存起来。中年男性拒绝“油腻”，抛弃“大肚腩”，满足平淡却又不甘于平凡，充满少年感地积极奔跑在希望的田野上，脚下生风、眼中有光，才是社会与家庭脊梁应有的姿态，才会开启无悔人生“第二春”。

（作者 毛振华）