榜单排名上涨，但贝泰妮仍有烦心事

（文/解红娟 编辑/马媛媛）各大电商平台的双十一成交金额（简称“GMV”）都“难产”了。

观察者网了解到，截至目前，京东、淘天、抖音、快手都出了双十一大促战报，内容涵盖各大行业榜单，双十一成交额、订单量、用户数的增速，但无一例外都选择淡化销售数据等最终成绩单。

企业端数据“难产”的现象也不少。

以“国货之光”贝泰妮举例，据官方介绍，截止11月11日24:00，贝泰妮旗下品牌薇诺娜在双十一大促中再度展现国货之光实力。线上渠道持续发力，荣获天猫美妆护肤TOP5，取得历史排名最好成绩；拼多多旗舰店营收同比增长60%。

但即使成绩再好，贝泰妮也没有公布薇诺娜的双十一成交额数据。

反观同样在李佳琦直播间走红的珀莱雅，在11月5日早早公布战绩，称2023年双十一阶段，公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目GMV第一。经初步核算，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右。

深度绑定李佳琦

不可否认的是，贝泰妮能在一众国货中杀出来，实属不易。

将时间拉回至2019年。彼时，电商直播异军突起，以一己之力改变了原有的在线消费模式，“进直播间、合作头部主播”成为美妆品牌的重要任务，在这之中，“顶流”李佳琦无疑是最好的选择。

随后，无数的合作品牌进驻李佳琦直播间，仅针对敏感性肌肤的护肤品牌就有不少，外有理肤泉、雅漾、薇姿，内有薇诺娜、玉泽。

事实上，薇诺娜并不是李佳琦在敏国内感性肌肤品牌的首选，玉泽才是，甚至一度被其称为“国货之光”。一方面，玉泽的背书很强，是上海家化旗下的新产品；另一方面，玉泽由上海家化与瑞金医院共同合作研发合作，占据学术研究和临床表现两项优势。

相较之下，薇诺娜确实稍逊一筹。公开信息显示，薇诺娜母公司前身为贝泰妮有限，成立于2010年，成立之初主要作为化妆品经销商从事化妆品销售业务，直2012年起贝泰妮才开始独立运营自主品牌，且有约98%主营业务收入来自于薇诺娜。

一个背靠百年国货企业，一个是独立运营品牌不到十年的新国货，高下立见。可惜的是，由于在合作期满后将橄榄枝抛向对家，玉泽遭遇了不少消费者的自发抵制，李佳琦也宣布不再与玉泽合作。

在这个事件中，薇诺娜无疑是最大的赢家。

数据显示，上海家化财报曾在指出，玉泽2019年至2020年与李佳琦合作期间，销售额增长超500%。这样的增长同样出现在薇诺娜身上，2019年至2020年，贝泰妮的营收分别为19.44医院和26.36亿元，同比增长56.69%和35.64%，且2019年收入中有66.03%来自于天猫平台（含淘宝）。

和玉泽分手后，薇诺娜成为李佳琦口中的第二个“国货之光”，贝泰妮的业绩增长也重回巅峰状态。2021年，贝泰妮的营业收入为40.22亿元，同比上涨52.57%，增速较2020年增加了16.93个百分点，接近2019年的增长水平。

凭借和李佳琦的深度绑定，薇诺娜在天猫“双11”主营类目（美容护肤/美体/精油类）店铺销量排名不断上涨，从2018年、2019年、2020年均位列第9名的成绩，发展到2021年、2022年的第六名。

线上销售份额过重

但不能把鸡蛋放在一个篮子里。

数据显示，2017年至2022年，贝泰妮来自线上销售的收入分别为4.88亿元、8.82亿元、14.84亿元、21.72亿元、33亿元、40.28亿元，分别占总主营业务收入比重的62.09%、71.71%、76.7%、82.88%、82.34%、80.59%。

进一步细分，贝泰妮线上收入主要来自于天猫、抖音、快手和京东。

2023年上半年，贝泰妮来自于天猫旗舰店、抖音旗舰店、快手旗舰店和京东旗舰店的收入分别为6.89亿元、2.28亿元、0.65亿元和0.53亿元，分别占线上渠道收入的39.54%、13.07%、3.74%和3.04%。

换言之，天猫撑起贝泰妮线上的半壁江山，李佳琦则撑起贝泰妮天猫旗舰店的大半江山。

据德邦证券研究报告显示，2022年天猫预售首日，李佳琦直播间上架291个商品链接、观看人次高达4.6亿，其中，薇诺娜预售首日合作特护霜115g/250g、防晒乳、冻干面膜等大单品，并推出特护精华、高保湿霜、丝滑面膜、修护套装、淡斑面膜等共9个产品，同比增加5个sku，多款产品在超头直播间预定量超过10万件，预售首日位列天猫美妆行业第四名，预售成交额破10亿。

得益于此，2022年天猫预售首日，薇诺娜成交额破10亿元，在美妆品类中荣获TOP4和国货第一，另外重磅新品特护精华全新升级后首次登陆直播间销量超20万和销售额超0.5亿元。

但薇诺娜正在被李佳琦的负面消息所影响。

有数据显示，2023年双十一首日，李佳琦直播间上架约400个商品，销售额约为95亿元，较去年的215亿销售额元相比缩水了一半，甚至低于2021年的106亿元，为近三年以来最低销售额水平。

在此基础上，以李佳琦直播间为主要阵地的薇诺娜虽仍位于2023年双十一首日TOP20品牌第六位，但很难不受其影响。

更严重的是，自“79元眉笔”事件后，当下的李佳琦已经成为多方利益博弈的焦点，无论是京东采销人员喊话李佳琦“二选一”，亦或是“疯狂小杨哥”爆料称李佳琦控价控库存，都在表明这一点。

在这个时候，薇诺娜当然可以继续深度绑定李佳琦，但同时也需寻些别的出路。

“一年更比一年贵”

“多年老粉，爱不起了，薇诺娜。”有网友在小红书上发帖称，“作为薇诺娜几年老粉，每年都要买一两千的商品，双十一习惯性点进去，但之前买的一模一样的东西，现在的我就高攀不起了。”

该网友表示，同一个链接，之前602.16元可以买6瓶50g的舒敏保湿特护霜，现在这个链接虽然下架了，但标价却高达1570元，且该用户按照薇诺娜其他链接测算，实际价格和1570元的标价相差并不大。

“喷雾之前买过是88元，现在198元一瓶150毫升，之前还有那种礼盒，10个小的特护霜加起来约300元，现在1143元。”面对薇诺娜的涨价，该网友直呼，“涨价也太快了，尤其消费降级后，家人们，爱不起了。”

该网友的发言引来不少用户的共鸣：“薇诺娜一年更比一年贵”“薇诺娜平替雅漾”“薇诺娜越来越贵了，转而选择了薇诺娜的平替理肤泉”“改用玉泽或理肤泉”“说实话真支持不了国货，不管任何产品只要没有国外竞争对手都涨得离谱”等等。

薇诺娜涨价已经是不争的事实。有网友贴出近几年的购买记录，2021年，50g的薇诺娜光透皙白修护晚霜，标价169元。而到了2023年双十一，该商品直接提价至270元，两年时间涨价约百元。

更严重的是，在不断涨价的影响下，消费者逐渐形成“薇诺娜必须等双十一半价再屯货”的认知。

有消费者向观察者网表示，薇诺娜在各个地方价格差的还挺大的，有时候官方商城会有5折，有的线下有买一送一，但就线上而言，每年双十一李佳琦直播间都是五折，如果错过这个时间，就不会再买了。

当问及原因，该人士小声回复，“会像韭菜”。