烧钱营销出圈后，上海贵酒多重隐忧待解

（文/张志峰 编辑/马媛媛）持续不断近乎疯狂的“砸钱”推广，终于让上海贵酒营收有了些许起色。

10月31日，岩石股份（上海贵酒股份有限公司，下称“上海贵酒”）披露三季报。

数据显示，企业前三季度实现营业收入13.54亿元，同比增长72.11%；净利润1.20亿元，同比增长153.63%。

尽管与头部酒企相比仍有不小差距，但俨然已经有了点酒中“新贵”该有的样子。

营销费用占比超四成

需要指出的是，上海贵酒在营收方面的快速崛起，与其近年来接连不断的“品牌建设”活动直接相关。

尤其是今年下半年以来，继牵手《乘风2023》后，上海贵酒携旗下十七光年等无缝衔接2023芒果TV《披荆斩棘3》、湖南卫视王牌综艺《你好，星期六》等热门综艺，以及保利文化传播拍摄的纪录片《中国》，呈现强势的市场占位表现。

同时，上海贵酒户外媒体广告持续覆盖全国重要机场、火车站等大型交通枢纽场所。

仅从企业的品牌宣传力度来看，很难想象这是一家2019年才开始转型为以白酒为主业的“新贵”，且主营的酱香型白酒、浓香型白酒、果酒三大产品中均有相当一部分依靠贴牌加工而来。

换句话说，上海贵酒能有如今的经营成果，很大程度上是真金白银“充值”带来的。

从企业2020年至2022年财报数据来看，上海贵酒营收水平呈爆发式增长，营收分别为7971.77万元、6.03亿元、10.91亿元；至2023年前三季度应超过去年总额。

不过，快速“砸钱”式营销也让企业盈利成为难题。

三年间，企业归母净利润分别仅有802.16万元、6192.82万元、3724.4万元，且利润率并不稳定。即便2023年前三季度企业利润增幅大幅超过营收，其净利润率依然仅有9.48%，远远不及行业平均水平。

其中，影响企业盈利的最大因素便是高昂的品牌推广费用。

数据显示，2022年上海贵酒披露的营销费用同比增长222%至4.54亿元，占全部营业收入的比例约42%。

2023年前三季度，其销售费用同比增长84.33%，达到5.52亿元，占总营收的比重依然超过四成。

短期借款暴增800%

除盈利难题之外，快速扩张自然也离不开大幅举债动作下，为上海贵酒带来的另一重隐忧——急剧攀升的财务杠杆压力。

财报显示，2020年-2022年间，企业报告期末的资产负债率分别为18.37%、44.54和58.44，呈指数上升趋势；同时，三年间企业流动比例正在快速下滑，分别为4.41、1.18和0.99，财务风险大增。

2023年，营收有所起色的上海贵酒再次加大举债力度，截至三季度末期，企业短期借款2.88亿元，相当于去年末3200万元短期借款的9倍之多。这还不包括企业同期大幅增加的应付账款、预收账款、合同负债等其他短期债务。

此举也导致上海贵酒三季度末流动负债合计达到12.57亿元，比去年末大幅增加47%。

而同期，企业在手货币资金总额为2.41亿元，比上年末仅增加了19.3%；

截至2023年9月末，企业现金到期债务比仅有0.21。

在行业人士看来，这种急速提升品牌推广力度、导致财务风险大幅攀升的营销模式如同赌博，倘若短期内企业品牌力和营销规模增长不及预期，同时又找不到新的资本大幅加持，很容易让企业陷入暴雷险地。

除此之外，上海贵酒还承担了不少为旗下子公司提供担保的隐藏债务风险。

企业披露三季度财报时，同期发布的关于为控股子公司提供担保进展公告显示，上海贵酒对于控股子公司贵州高酱酒业有限公司的担保额度为2亿元，同时对上海君道贵酿酒业有限公司6000万元担保额度调剂至高酱酒业，调剂后公司及子公司2023年度对高酱酒业担保额度为2.6亿元。

截至目前，公司对控股子公司提供的担保余额为1.57亿元，占上市公司最近一期经审计净资产的比例为30.55%。

因“财报造假”遭行政处罚

值得一提的是，就在财报发布一个月前，上海证监局才刚刚因企业信披违规，以及对2017年、2018年、2019年、2020年年度报告存在虚假记载的情形分别对企业和实际控制人韩啸下发《行政处罚决定书》，罚款金额分别为200万元和300万元。

行业普遍认为，此举对于正处于品牌打造期的上海贵酒而言，负面影响极大。

据观察者网了解，事件起因最早可追溯至2017年，彼时上海贵酒（岩石股份）的名称还为“匹凸匹”，公司的实控人为鲜言。

在其任职期间，鲜言在未经公司董事会批准的情况下，擅自启动公司名称及经营范围的变更程序；鲜言在公司更名及经营范围变化的信息初步形成时，隐瞒相关信息。同时，在公司发布相关公告之后的多个交易日内，鲜言进一步通过虚假申报等多种手段，制造市场对公司转型普遍乐观、投资者积极买入匹凸匹股票的假象，进一步造成对投资者的误导。

最终，中国证监会对鲜言操纵行为依法开出34.69亿元罚单，并采取终身证券市场禁入措施，将其涉嫌犯罪行为移送公安机关，并对多名责任人员作出行政处罚。

由于上市公司涉及发布虚假消息，岩石股份被多名股民以及投资者索赔。公告显示，2017年至2020年，上海尚屈实业有限公司分别代岩石股份偿付证券市场虚假陈述侵权民事赔偿费用1956.93万元、744.50万元、1531.10万元、770.31万元。

2018年至2020年，上海初星物业管理有限公司分别代岩石股份支付因证券市场虚假陈述侵权民事赔偿案件产生的法律服务费用985万元、500万元、540万元。

2017年至2020年期间，上述两家企业为岩石股份代为偿付证券市场虚假陈述侵权民事赔偿等费用，合计金额约7027.85万元，但后者却未按相关规定对这部分代偿代付费用予以会计处理，导致公司这期间的年报存在虚假记载，这才有了近期的《行政处罚决定书》。

据此，上海证监局对上海贵酒股份有限公司责令改正，给予警告，并处以200万元罚款；对韩啸给予警告，并处以300万元罚款，其中，作为直接负责的主管人员处以100万元罚款，作为实际控制人处以200万元罚款。

业内观察人士认为，尽管事件起因于“历史遗留”问题，但在如今白酒存量市场竞争的关键节点，上海贵酒又是近年来刚刚崛起的“新贵”，正处于品牌力建设阶段，势必收到此次事件波及。同时，未来预计白酒行业将呈现理性增长的趋势，市场将进一步在向有品牌力和产品力的名优酒企集中，这也让新晋酒企想要站稳脚跟难上加难。