谁在制造“移山价”？

【文/观察者网 周毅，编辑 张广凯】

夜幕降临，很多人一天的工作基本接近尾声，但在江苏昆山的益海嘉里园区，烘焙工厂“糖盒”的一天才刚刚开始：在隆隆的机器声里，面粉和牛奶变成了一条条金黄色的吐司。很快，它们将被打包，连夜送往江浙沪各地的盒马门店，与消费者见面。

糖盒工厂内景

今年8月，盒马“移山价”冲上热搜。盒马烘焙和榴莲千层蛋糕大获成功。

在移山价的基础上，盒马启动全面折扣化变革，全国线下鲜生门店的5000多款商品全面迎来价格下调，其价格普遍直降20%——这是盒马史上最大变革的序幕。6块9的鲜奶吐司，11块9的北海道吐司，开始成为“移山价”和折扣化变革的“显眼包”。

 APP截图

变革背后是盒马商品逻辑、供应链、采购团队甚至组织人事的重大调整。

盒马创始人兼CEO侯毅此前对观察者网表示，盒马此轮变革的核心是差异化的产品运作、垂直供应链和极致的运营成本。

随着“糖盒”工厂的亮相，盒马变革的全貌愈发清晰。

“移山价”背后的全链路工厂

据公开资料，“移山价”的低价主要来自供应链改革。

通过渠道、技术和运营等方面的升级，盒马计划将原有产业模式和流通体系中的“不必要成本”进行优化，让利给消费者。以价换量，多方受益。昆山糖盒是盒马旗下的自有工厂，也遵循这一逻辑。

工厂内景

如何优化“不必要成本”？

观察者网在工厂内发现，糖盒将原本需要在多个工厂才能完成的工序，集中完成。作为主要原料之一的面粉，直接由设备从益海嘉里工厂“吹”进糖盒工厂，这省去了面粉运输和包装的成本，也减少了面粉和包装材料的浪费损耗。

工作人员透露，仅这一个环节就压缩了面包生产6%的成本。

面粉通过专业设备进行传输

此外，有盒马终端销量作保证，糖盒工厂也可以在上游原料采购环节获取议价优势；该工厂的全自动化集中生产，减少了人工支出——包括夜间生产模式：它既避开了白天的用电高峰，降低成本，也有利保障每日到店产品的鲜度。

糖盒工厂内景

综合来看，全链路工厂有利于节约成本，调控产能，也有利于提升盒马烘焙产品的品质。观察者网获得的一份文件显示，该工厂流水线自动化率超过90%，其设计产能20000吨/年，产值3.5亿。其中吐司年3300万份，冷冻面团150万箱。

全链路工厂模式，能否被复制？

全国范围内，这种“从一粒小麦到一只面包”的全链路工厂相对罕见。

这是为何？

目前，盒马的现金流非常健康。但放眼行业，该模式对企业的财务状况和运营能力仍有要求。全链路工厂的投资规模较大，回报周期较长。有工厂负责人对观察者网表示，其投资回报是以十年为周期的。

目前，昆山糖盒只供应白吐司、北海道吐司、麻薯和羊角包四个大单品——它们也是盒马烘焙全年的长期爆款。全链路工厂需要前端销量做支持，对爆款产品和最重要的SKU（最小存货单位）也有要求。

“往上游研发，定制上游馅料，最终形成全链路控制，才有自建工厂的必要和核心竞争壁垒，”工厂负责人、上海糖兜科技CEO曹国亮对观察者网表示：“我们在小品类和一些垂直品类做不到自建全链路工厂，因为我们没有足够的规模和足够的数据支撑。”

全链路工厂对区位非常挑剔，这是影响它普及的一个因素。自建工厂对渠道和销量有一定的要求——门店过少、销量有限，或者没有相关产品的消费习惯，都会影响其普及速度。

据工作人员透露，“糖盒工厂”后续可能落地西南和华北地区。

全链路工厂最大的意义并不是让商品便宜。好吃、健康又便宜才有意义。

原料很重要。观察者网在工厂内发现，鲜奶吐司使用的是MB889小麦粉。工作人员解释称，这是益海嘉里高端面粉的代称。据中国粮食行业协会今年9月发布的《小麦粉加工企业“50强”名单（2022）》，该企业位列榜单第二位。

观察者网摄

有趣的是，走访中原料配方并不禁止拍照，这意味着理论上所有人都可以在家里做出“盒马同款”。工厂负责人说：“你可以做出盒马同款，但是你一定没有我们便宜。”

盒马的“三张牌”

糖盒工厂亮相，盒马此轮变革的脉络愈发明朗：

差异化的产品运作、垂直供应链和极致的运营成本。

移山价只是开始。

在观察者网看来，移山价的意义不在于和国际巨头“开打”，而是围绕明星、爆款和网红产品，重新整理商品体系——让优质、好价有口碑的产品留下，让不具备竞争力的产品退出。这是“差异化的产品运作”的重要部分。

变革后，盒马内部的商品采购体系已经被重新划分为成品部和鲜品部。盒马成品部目前约有5000-6000个SKU，变革后将淘汰3500个左右；算上新引进的800个SKU，成品部SKU数量未来将控制在3000个左右。

鲜品部SKU基本保持不变（2000个左右），此次变革约减少盒马3000个SKU。

盒马鲜生门店内景

全国鲜生线下门店5000多款商品普遍价格下调，背后是盒马正在重做供应链，在采购环节把价格降下去：成品部标品商品，盒马用源头采购、工厂定制的方法来做；鲜品部的商品，将采用基地直采的方式来优化。

日前亮相的烘焙工厂，则展示在盒马在上游环节“极致运营成本”的可能性。

长远来看，糖盒工厂和盒马也各有挑战。

由于行业发展时间相对较短，对比全球主要国家或地区，在中国烘焙食品领域，中国人均消费量与欧美等国家有较大的差距，甚至远远低于日本等邻国。昆山糖盒工厂能否成功，最终取决于烘焙这个品类能否做大做强，培养消费需求和习惯。

上市公司桃李面包年报截图

对盒马而言，移山价、自建工厂、去KA模式（KeyAccount，关键客户）、建设垂直供应链……它们都是途径，最终目的还是围绕价格和品质建立“商品力”。在当前的经济环境下，只有用“商品力”说服消费者，一切变革才有意义。

侯毅曾对观察者网表示，今年8月18日的周年庆上，盒马内部明确了一个观点：移山价是“生死之战，打不赢就没有未来了。”从市场反响和盒马的后续布局来看，移山价的阶段性目标已经达成了。

但移山价也是盒马挥刀向内，自我变革的开始。“生死之战”远远没到结束的时候。