盒马启动折扣化改革，侯毅：垂直供应链是中国商超的历史性机遇

【文/观察者网 周毅，编辑 张广凯】

这可能是“移山价”后，盒马2023年最猛烈的一次自我变革。

10月13日，盒马宣布，盒马鲜生全国线下门店的5000多款商品将全面迎来价格下调，涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品，其价格将普遍直降20%。据悉，此番价格下调未来也会扩展到线上。

商品降价不意味着品质降级，也不依靠“烧钱补贴”。此次盒马降价主要基于供应链的调整优化，其最终目的是让所有商品更具价格竞争力——这正是盒马目前“折扣化改革”的重点。据悉，盒马最主要的业态——盒马鲜生已经率先采用全新的采购模式。

机遇与挑战并存，改革往往伴随着剧痛和风险。盒马此番全面“折扣化”改革恐怕也不例外。

商品大规模降价，短期内将影响盒马的毛利率表现；以垂直供应链为主的采购模式，必然将在上游供应商中引发巨震；商品种类大减、降价后的商品不再享受会员88折扣、短期内商品线上线下不同价等问题也将纷纷涌现。

盒马门店内景

盒马准备好了吗？

日前，侯毅在上海接受了观察者网专访，他同我们复盘了业务调整背后的判断和思考，并回应媒体质疑。在侯毅看来，市场和时代已经发生变化，价格力已经成为零售行业的竞争核心。“长痛不如短痛”，盒马重构垂直化的采购体系和供应链势在必行。

“晴天修屋顶，面向未来的改革已经非常迫切。”

盒马门店内景

盒马向商品价格偏高“宣战”

Knoppers牛奶榛子巧克力威化饼干，以前卖45.9元，现在卖29.9元；泰象苏打水，以前每瓶约2.5元，现在1.9元；市场价每公斤45.9元的国产牛腩，如今不到40块就可以拿下……5000多款商品集体打8折，盒马折扣化变革的影响范围已经超过“移山价”。

目前，零售界对折扣店及其模式尚没有统一定义。按照商品渠道来划分，折扣店的模式通常可以被分为“软折扣”和“硬折扣”：软折扣以临期尾货商品为主，是零售业态的一种补充；硬折扣多以建设垂直供应链为主，强调源头采购和工厂定制。此次盒马鲜生门店转型全部为硬折扣。

据观察者网了解，以“物理形态是否发生变化”为依据，盒马内部的商品采购体系已经被重新划分为成品部和鲜品部。经过工业化生产的商品，例如食品、3R（即食食品）、预制菜和非食品等划入成品部，水产、肉禽蛋、冷冻、蔬菜、水果、鲜花、米面、南北干货等则划入鲜品部。成品部是目前折扣化变革的重点领域。

按照盒马最新规划，对于成品部的标品商品，盒马将用源头采购、工厂定制的方法来做，在采购环节就把产品的价格降下去。类似的，鲜品部的商品，也将采用基地直采的方式优化供应链。盒马希望能将商品采购价格降至目前的一半左右，以此推动终端售价的下调，让消费者用更少的钱买到同样品质的商品。

盒马供应链中心内景

" Low price but unique（低价且唯一）。“侯毅在专访中表示，“这句话非常能代表盒马此次变革的目标，在unique（唯一性、独特性）上我们做得蛮好了，但是前面low price（低价）还不行。”

在侯毅看来，盒马近年最大的成功在于自有品牌和差异化商品能力的建设。如今盒马收获了不少年轻消费者的青睐，品牌形象已经建立。但是盒马始终没有解决价格偏贵的问题，“在今天的经济环境下，至少在价格上我们没有明显的竞争优势。”

在专访中，侯毅首次公开了盒马团队的一则内部观察：盒马盈利态势良好。但结合当下的经济环境，商品价格偏高问题正在凸显。

基于“长痛不如短痛”的考虑，盒马在8月份进行了一次尝试：推出“移山价”，把产品价格打下来，看看销售量会不会增长。最后的结果显示：市场是愿意买单的——以榴莲千层蛋糕为例，仅仅在上海地区，它的销量就翻了26倍。

在打造爆品、抢夺心智之外，逻辑验证恐怕才是盒马“移山价”更加长远的目的。侯毅表示，盒马如果停留在商业的舒适圈，只会离消费者越来越远。只有“晴天修屋顶”，把价格竞争力做出来，盒马才能在当前经济环境下，于存量市场中获得竞争优势。

另外一些信息，或多或少地解释了现在改革的可行性：目前盒马现金流健康，没有资金压力；变革选在了国庆黄金周和春节之前，正是零售的淡季，“现在正是变革的最好时机”。

刀刃向内，盒马已经“为最坏的情况做好了准备”

严格来说，商品定价偏高，并不是一个新问题，也不是某一家零售企业独有的问题。

对于盒马鲜生的价格问题，其实盒马早就想过解决方法。例如推出瞄准下沉市场的盒马奥莱店/NB店，推出瞄准家庭场景的盒马X会员店——它们与鲜生门店共同构成了盒马现在的三大主力业态。

但在侯毅看来，这些尝试“目前看下来还不够”。

奥莱店是保证品质的价格最低，X会员店是通过大包装等途径来降低价格。但是盒马鲜生的折扣化变革，其逻辑并不立足于商品结构。侯毅表示，改革核心是以垂直供应链重构采购等环节，建立以OEM（Original equipment manufacturer，代工生产）、ODM（Original design manufacturer，贴牌生产）为核心的采购体系，重构供应链体系。

传统KA模式（KeyAccount，关键客户）的核心是将商品“放进来”，而非“卖出去”。

KA模式下的传统零售业，本质上是“出租”而非零售。大卖场并不是赚消费者的钱，而是赚商家的钱。零售商超向供应商“出租”一个场地来卖东西，再收取通道费和品牌费等。但是，这部分“加价”最终仍由消费者买单。

侯毅此前提到，KA模式是目前商品价格远高于原本市场价的原因。有行业人士也曾透露，在采购环节，很多商品的一级供应商报价可能只占最终零售价格的50-60%。传统商超在价格上打不过电商、前置仓和本地生活平台，往往也有KA模式的原因。

去KA模式，就是让零售重归“卖出去”逻辑。以解决消费者的需求为主，这也符合近年来消费者相对品牌商更有话语权的趋势。对盒马而言，告别KA模式，很大程度上意味着盒马将面向工厂和一级供应商进行采购。改革后，传统KA模式中间环节产生的广告、库存、流通等各类成本，也都将从商品售价上“消失”。

盒马门店内景

盒马往上游走，自建或投资供应链，也为降价提供了内在空间。

例如，盒马在江苏昆山投产的烘焙工厂“糖盒”，实现了从面粉到烘焙的一体化。一楼是面粉，二楼是烘焙，“从一颗麦子到一个面包”的成本极大降低，品质也有保障。盒马最受欢迎的北海道吐司即是从这家工厂产出。

再比如牛奶这种成熟的标准品。盒马跟蒙牛、伊利、光明、新希望等乳制品企业合作，推出专供盒马渠道的产品。供应商通过盒马保障了销量、稳定客群，盒马则省去了中间环节，降低成本，也避免了同类型产品的无限价格战。

类似的模式，在盒马的有机蔬菜、预制菜、鲜花、精酿都有不同实践。

这些既有成功案例，是盒马大规模下调商品价格的“底气”，也是盒马全面拥抱折扣化转型的底层逻辑。

盒马鲜生产业基地内景

不过，此举恐怕也会**“一石激起千层浪”**。

中间环节的各级供应商，不同程度地影响着商超的各个采购环节。告别KA模式后，盒马鲜生的产品丰富程度可能下降；包括产品定制和商品定价在内，品牌商能不能同意盒马的最新合作方案，恐怕也将挂上一个大大的问号。

对于这些问题，不管是物理上还是心理上，盒马都已经有所准备。

**有知情人士对观察者网透露，目前很多采购合同的签订工作已经被按下了“减速键”甚至“暂停键”，盒马正在和很多供应商重新洽谈合作模式。**这位知情人士透露，已经有不少供应商表达了共同变革的意愿。对于未来的合作，盒马仍将保持开放态度。

去KA模式并不意味着经销商就一定会吃亏。传统模式下，商品经过层层传递放置在卖场中，过程中的损耗、退货和积压也是一种成本。如今将广告和周转费用砍掉，用更垂直的方式直面消费者，变成价格上的实惠，可能也是一种“倒逼改革”和多赢。

不过，去KA模式在上游供应商中将产生什么影响，目前仍有待观察。

目前来看，盒马现有的SKU（最小存货单位）体系将巨变，已是一个不争的事实。

据悉，盒马成品部目前约有5000-6000个SKU，变革后将淘汰3500个左右；算上新引进的800个SKU，成品部SKU数量未来将控制在3000个左右。再考虑到盒马鲜品部的SKU将基本保持不变（2000个左右）。合并计算，盒马此次变革将减少3000款SKU。

“我们认为未来是爆品时代，不是说商品（品种）越多越好。”在侯毅看来，未来时代的购物是碎片化的，SKU的减少未必就是坏事。只有消费者觉得真正好用的东西，消费者才会来盒马购买。

在去KA模式的过程中，如何带领供应商走向定制化、共建垂直供应链等问题，也都有待盒马逐步去解决。对于未来可能出现的变化，侯毅表示，盒马已经“做好了心理准备”。

盒马的机遇和挑战都很明显

无论是盒马的产品降价还是折扣化改革，其实都不令人意外。

去KA模式、建设垂直供应链是盒马多年来的既定方向，此前接受观察者网专访时，侯毅已经多次提到这一点；盒马鲜生门店看上去像是“一夜之间宣布转型”，但盒马此前已经在供应链和消费者侧进行了各类尝试，关键环节的商业逻辑已经跑通，效果初步显现。

不过在观察者网看来，巨变之中，盒马的机遇和挑战都很明显。

机遇不仅仅在于供给能力、财务表现和市场认可度等方面，盒马具备改革的客观条件。更形象的例证是：在垂直供应链模式下，品质上行+价格下行在实践上是可行的，已经有门店和供应商印证了这一点。

作为盒马鲜生“向上走”的业态补充，盒马Premier黑标店国庆假日前在上海龙之梦购物中心正式开业。虽然黑标店的商品定位高端精品，但通过垂直供应链等“硬折扣”形式，黑标一改传统精品超市“高贵且贵”的风格，主动降低价格，同样商品，价格只有传统精品超市的50-70%，很快受到了消费者追捧。

盒马门店内景

品质和低价并不矛盾，消费者乐意为更有价格力的商品买单。

对上游供应商而言，去KA模式或许并不是“一刀切”，反而能带来很多机会。

在走访供应商时观察者网注意到，牛肉和猪、禽肉的“干式熟成”在食品加工行业并不是一个新技术，国外起步很早。但是由于设备昂贵、工艺考究、缺乏量产等原因，国内只有高端餐饮才会使用此类技术，中间环节的费用奇高。

目前，国内已有厂商将其量产，跳过中间环节直供黑标店。黑标门店提供一体化的销售和代加工服务。这意味着消费者现在只花几十块钱，就可以享受到人均数百元的中高端西餐厅中才有的“稀罕货”。“高贵”不贵，在中国是完全可以实现的。

供应商供图

盒马的挑战在于：降价牵一发而动全身，折扣化变革必然将面对一系列挑战。观察者网也将保持关注。

开弓没有回头箭。无论“移山价”还是“折扣化变革”，面对消费分级时代的巨大变化，变是唯一不变。

盒马改革的决心是确定的。“时代变革已经到来，如果你不变革，那你一定没有未来。”侯毅表示，巨变时代，渐进式的优化是来不及的。只要中国零售业能向全球先进零售业的标准看齐，学习吸收更先进的供应模式和管理理念，包括超市和卖场在内，中国零售业依然值得被看好。