2000万新买家涌向1688，品牌平替正在征服年轻人？

【文/观察者网 周毅，编辑 张广凯】

“不要让源头厂商去做他们不擅长的事情，而是要帮他们回到自己擅长的领域去发力。”

在日前的一次专访中，淘天集团旗下1688事业部总裁余涌对观察者网如是说。

眼下国内外市场正在发生变化，“消费分级”、“越南制造取代中国”等声音不时出现。中小企业经营压力日增，不少人被焦虑包围。

转型势在必行，以To B业务为主的源头厂货直销平台1688，素有零售圈“源头货盘”之称，显然是“最先听到炮声的人”。事实上，1688自己也在进行一场以“搭建数字化供应链”为核心的全面业务升级。

面对变局，中小企业的“致富经”在哪？1688今后的战略核心又是什么？数字平台如何推动中国中小企业和产业带的数字化，并从中获益？

在约2个小时的访谈里，余涌同观察者网分享了1688近期的一些所做和所想。

图源微博“阿里巴巴1688”

余涌认为，当下的消费并没有降级，而是在加速分层和分级，这背后是市场正从需求驱动转向供给驱动带来的消费分化。

例如，当下中国一二线城市正在出现一种下沉需求，这个需求是质价比和品牌平替的消费需求，而不是下沉市场的破价模式。这也正是数字化大有可为的地方。通过数字化升级，商品从生产到满足消费者需求的整个链条可以更短更有效率，这将为制造业中小企业、产业带和消费者释放更大价值。

9月12日，阿里新任CEO宣布两大战略重心——“用户为先、AI驱动”。眼下1688平台B类生意逻辑的重点并非追逐流量，而是用AI的手段，为平台的“第一用户”买家提升采购体验，并为商家生意提供更多的确定性。

从要服务谁开始：1688眼中的“用户为先，AI驱动”

1688是阿里的第二块业务，其前身是阿里巴巴中国站。

截至今年10月初，1688上有近100万卖家，工厂和贸易商各占一半；每年有约6000万买家从1688上“采购批发”和“找工厂定制”，然后通过淘宝、拼多多、抖音、微信以及线下小店等渠道售卖出去。其中近一年新买家超过2000万。据悉，把过去90天没有买家数据的GMV全部剔除后，1688的年GMV目前是8000亿元左右。

GMV的增长受益于买家群体的扩大。观察者网获得的数据显示，1688全平台97%的交易额由B类买家贡献。过去一年，1688的新商家一年可以留住200个B类买家，老商家可以获得400个。

在观察者网看来，To B为主的商业模式决定了1688从事的不是一门流量生意——卖家“卖货”只是结果，它取决于卖家获取买家的能力——“价格力如何、商品力如何、服务力如何”。买家们将用脚投票。买家才是第一客户，这是1688一系列思考的原点。

1688的买家是谁？

在新一轮改革中，1688将“先进性小B买家”视为新阶段聚焦的重点。例如淘宝卖家、带货主播、小红书种草博主、社区团购团长、实体小店、大学生创业者和跨境平台商家等，它们主要是企业自采和终端零售商客户——与以往不同，这些零售商不再进行分销，而是通过线上线下渠道直达消费者。

小B是一个相较于大B的概念。虽然名为“小B”，但这部分买家的规模和订单未必就小，只是它们的颗粒度更细，更容易被精准地识别和触达——所谓的“先进性”也指的是它们的全链路数字化程度高，能与平台相得益彰。

例如通过全链路的数字化，1688可以找到那些性价比更高、当前更流行的货品，并通过1688严选等渠道展示给买家；通过打造数字化生态圈，1688可以推动优质卖家去满足买家的定制化需求，让交易过程更顺滑……

不难发现，数字化是1688实现“用户为先”的一个理想工具。数字化的意义是重构供应链、让用户体验更加智能化。供给驱动时代，数字化打造的一种未来很可能是万物皆可定制、更能满足需求，而且价格更低。

“AI驱动”同样不是一个抽象的概念。AI的本质是交互方式的转变。它的关键在于“用”，“会用工具，就能使用AI技术。”以前B端商家上新一个产品需要输入很多数据参数，很复杂，上新一款产品可能要20分钟。现在通过AI的帮助，1688商家可能只需要3分钟。

数字化供应链，要能为企业和产业带释放动能

在传统模式下，一款商品很难做到更懂消费者、可定制且价格更低，但数字化的供应链却可以让它成为现实。此时受益的不仅仅是平台和商家，制造业中小企业和地方产业带也将从中发现商机。浙江省湖州市织里镇的童装产业就是一个例子。

出生人口数量减少，童装生意的红利消失。但有一个品类涨势特别好：校服。校服要朴素简单，但孩子们也希望它有设计感，由此产生了定制化需求；校服容易丢失，交付时间又不能太长，这就要求柔性供应链能力。

订单小，校服价格就会过高；校服过多，企业库存压力又会很大。此外，校服供应链条需要做到简单、高效和透明，既能精细到班，又能被统筹管理……在多样化的需求面前，传统产业模式有不少局限，供应链各个环节都存在各种棘手问题。

1688联手湖州当地政府和源头校服工厂做了一件事：产业带数字化。

用了大概2年时间，1688帮助当地服装工厂转型，实现了进-产-销能力的全部数字化；在此基础上，1688联动行业协会统筹了当地约60%的产能；最后再通过钉钉，将校服的相关源头供给触达到班级，让从收集需求到满足需求的链条更智能。

新模式下，校服采购变得更阳光透明，招标投标也更简单。学校采购时比以往更灵活，其供应时间、尺寸大小，甚至每个班级的设计都可以实现定制化。供给端的制造业企业也享受到了好处，工厂库存变成原有库存的30-40%，成本大大降低，校服价格也随之下行。

由此可见，“可定制且价格低”并非不可实现，但我们需要数字化程度更高的供应链。

对供应链而言，每一分成本“量”的降低，都将意味着利润的质变。

企业利润增加，就更有能力和意愿进行技术迭代，地方产业带也将受益。未来企业可以集中采购，甚至原材料都可以储备在原产地。当企业的数字化链路不断往前延伸，那么包括设计和打版在内的很多成本都可以大大下降。

在这家零售圈的“货源地”看来，中国制造和数字化的结合，以及新型供应链带来的能力，将帮助中小商家触底反弹。1688对中国经济和中国企业保持着“商业层面的乐观”。

在余涌眼里，“中国仍是全球最好的市场，没有之一。”

“消费分级”时代，有竞争力的商品长什么样？

供应链只是企业要面对的一个方面，更多的挑战来自市场。

需求低迷，连年轻人都在绞尽脑汁省钱了。

在抖音、B站和小红书等社交媒体上，“省钱类博主”近年突然崛起，“薅羊毛”、“拼团”、“平替”频频刷屏；更有素昧平生的网友，在自嘲消费降级和分享省钱秘笈的道路上抱团。社交网站豆瓣上，“今天消费降级了吗”小组成员已经逼近36万人。

豆瓣App截图

实际上，眼下的消费环境，很难用“消费降级”这一个词来概括。

所谓“消费降级”，背后其实是消费者更清晰的需求，更明确、不盲从的消费意识。

3-4亿中产群体渴望通过努力打拼换取家庭生活品质的升级，但面临经济波动，他们必须精打细算，把每一分钱都花在刀刃上，用一部分“消费降级”换取另一部分“消费升级”；而Z世代也不再盲目追求大牌，他们有更独立和个性化的消费主张。消费分化正在出现。

钱包“瘪掉”的中产和腰包“尚未鼓起来”的Z时代，正是1688希望最终触达的人群。而中国制造企业以前积累的技术、经验和能力，可以在新的趋势下复用，从规模生产走向更能满足消费者需求的精益制造。

“对中小企业而言，品牌平替是未来5年的好生意。”余涌表示，在传统商业链条中，渠道溢价和品牌溢价占有非常大的比重。中小企业如果能提供性能、颜值和品质相近但更实惠的货品，那么很有可能获得那些因价格问题而观望的消费者。

还有一个机遇是去冗余功能。一些产品20%的核心功能，往往就可以满足80%的使用需求；其他80%的功能可能并没有对应的实际价值。企业如果能把核心功能做深做强，同时把非核心功能精简，这样的商品往往也将具备竞争力。

据观察者网了解，不少工厂主最关心的还是曝光和流量问题。目前1688卖家的流量取决于能不能做好产品和服务，平台将重点参考两个经营指标：新客转化率和老客留存率。卖家获客表现越好，平台扶持越多。

帮专业的人去做最专业的事

“不要让源头厂商去做他们不擅长的事情，而是要帮他们回到自己擅长的领域去发力。”余涌表示，1688希望提升买家采购体验的同时，给商家生意带去更多确定性，“在1688上，你只需要做好产品和服务，和平台共同转化新客户、留住老客户，其他的你不用多花心思。”

卖家投入了多少，商品力、价格力和服务力怎么样，对应到1688里就能预估出一年可以收获多少新客，可以留住多少老客。帮助卖家卖货是很重要，但B类平台更重要的工作是帮助卖家获客，“卖货”会水到渠成。

很多人都在讲流量，觉得做电商就是要流量。但产业带很多商家关心的不仅仅是流量。1688的流量比不过短视频平台是现实。但更本质的是，从平台To B的定位出发，1688的重点和长处始终是促成交易，为商家生意提供更多确定性。

为了避免模糊平台To B的心智，1688之前没有重点做To C业务。但新的消费趋势下，To B和To C的界限其实正在模糊。

一个消费者如果只买一件商品，过去很可能遭受部分商家的不搭不理。1688为此推出了“三分钟响应”政策。商家要是不响应，要么由AI助理前来“补位”，要么由平台直接推荐其他类似产品。这部分商家的态度问题后来才逐步解决了。

虽然1688现在有400万商品提供包邮服务，但它一开始几乎是没有包邮这个概念的。用户心智和体验上，都存在缺位；包括退货问题，1688以前默认“批发”，零售并不退货。后来才逐步上线了“未到货退款”、“到货后举证退款”和运费险等服务……

市场是多变的，1688的转型效果究竟如何，值得放在更长的时间维度上去观察。面对内外压力，中国制造要想“斗罢艰险再出发”，要想的、要做的、要试的，恐怕比现在多得多。