十块钱以下的牙膏消失了

90后张俊万万没想到，这个国庆假期让他最意外的竟然是牙膏。

“超市货架上的牙膏动辄二三十元一支，随礼随出去一个月工资就算了，现在连牙都刷不起了。”

“牙膏越来越贵”在社交网络上也引发共鸣，在微博相关话题阅读量超1亿。

不少网友表示，“近些年的牙膏，盒子越来越大，里面牙膏管越来越小” “以前都是2.9元、3.9元多一些，现在普遍19元、29元、39元了”。

图源：有意思报告

消费者的感受并非空穴来风，据艾媒咨询线下调研，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，牙膏价格在10-20元之间的占六成，20元以上占比35%，而10元以下只有两三种。

牙膏这种生活必需品是从什么时候开始变贵的？变贵的原因是什么？

牙膏内卷，价格堪比“奢侈品”？

为了探究现在的牙膏价格究竟如何，有意思报告在近日选择了天猫超市和京东自营两个平台进行调研。

调研结果显示，天猫超市按销量排序，排名前十的牙膏单价超过10元的占9席。京东自营按销量排序，排名前十的牙膏10元以上的有8款。

综合两个平台销售情况，卖得最好的品牌是好来（原黑人）、佳洁士、云南白药、elmex儿童。

牙膏越来越贵，背后是牙膏的“美妆化”趋势越来越明显。

首先是味道越来越多元和“网红化”。

根据《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》（下称“白皮书”），近一年，京东销售额TOP 20功效中，清新口气排名第一，超越了防蛀、美白等传统功能。具体到牙膏口味上，除传统薄荷、茶香、花香外，白桃、葡萄柚、百香果等网红水果口味成为流行。

此外，一些品牌的牙膏口味还向香氛靠拢，如参半羟基磷灰石牙膏，香型是满陇桂雨（桂花味），并宣称是“瑞士香水级调香”；华熙生物WO牙膏，口味上甚至还分为前调、中调、后调，专业程度向大牌香水看齐。

图源：电商平台商品截图

除了调香更“专业”，牙膏香型的名字也讲究“意境”。如Usmile就推出初雪森林、沁爽海洋、北境青蕨三种香型，刷个牙的功夫感觉“绕了地球好几圈”。

牙膏美妆化趋势的第二个体现是开始卷成分。

根据京东平台数据，目前牙膏主推成分有小苏打、益生菌、酵素、玻尿酸、氨基酸等。

如云南白药金口健牙膏，添加了“口腔专属益生菌”，主打平衡口腔环境，增强口腔抵抗力；狮王则主打酵素抗糖美白，根据官方解释，抗糖有助于减少牙菌斑，120g日常售价约25元；高露洁的氨基酸牙膏（桂花乌龙口味），功效是“根源休愈牙龈”，90g日常售价达48.9元。

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除了卷香味和成分，如今牙膏的使用场景也越来越细分。

如云南白药牙膏在不同香型的牙膏包装上印有麻辣火锅、酸菜、汤圆等餐饮场景；而参半则针对正畸期间的清洁需求，推出更便捷的益生菌固体牙膏粒；Usmile则推出电动牙刷专用的声波伴侣牙膏，以“二氧化硅微粒，温和清洁顽渍，不伤牙釉质” “云柔密泡，口腔泡泡浴”为卖点。

图源：电商平台商品截图

牙膏的美妆化，不只体现在牙膏本身的升级，还体现在包装越来越精致。

如华熙生物WO玻尿酸牙膏，采用双管分仓设计，号称“外管抛光，内管隔离”，100g售价约50元；而好来（原黑人）深导白牙膏，外观跟洗面奶相似，主打“热感美白能量，遇水激活”，在折扣平台的活动价格跟奢牌洗面奶相近。

图源：电商平台商品截图

你真的需要那么贵的牙膏吗？

尽管牙膏已经这么贵了，但市场规模还在扩大。华西证券研报分析指出，牙膏需求刚性强，2019-2021年在整体消费需求放缓的情况下，其市场规模依然保持稳健增长，预计2023年国内牙膏行业规模达347亿元。

其实，时间倒回至90后的学生时代，牙膏本不是“奢侈品”。即便是高露洁、佳洁士等外资品牌售价也多在十元以内，学生党最爱佳洁士草本水晶只要两块五。

直到2005年，云南白药入局牙膏赛道，推出对“牙龈出血” “牙龈肿痛” “口腔溃疡”具有修复作用的云南白药牙膏，和当时市面上主打口气清新、美白防蛀的传统牙膏形成了明显的差异，这让单价超二十元的云南白药牙膏当年就卖了超1亿元。

图源：有意思报告

据云南白药2023年半年度报告，报告期内，公司营业收入203.09亿元，归属于上市公司股东的净利润逾28亿元，二者均实现两位数增长，并创历史新高。而根据过往业绩，云南白药牙膏所在的健康品事业部贡献了超七成的净利润。

云南白药的成功，正式转动了牙膏高端化的命运齿轮。据Wind数据，2022年10月，120克左右普通牙膏均价为11.35元/盒，较2018年相比，五年涨价25%。

同时，牙膏越来越贵，品牌有利可图，牙膏赛道不断吸引品牌入局。如近日，王老吉母公司广药白云牙膏公司系列新品正式亮相，预示着广药集团全力进军牙膏赛道。

但业内人士指出，牙膏越来越贵并不意味着清洁效果越来越好。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，牙膏企业的主要研发成本费率一般在3%左右，成本高主要是高在广告投放、代言等营销成本上。

数据显示，近年来，舒适达邀请彭昱畅、张哲瀚成为舒适达品牌大使；高露洁品牌代言人也是王鹤棣、赵露思等当红明星。

对于“牙膏是否越贵越好”，合肥市第二人民医院口腔科主治医师姚海在接受江淮晨报采访时介绍，牙膏并非“价高者优”。无论贵还是便宜，牙膏的主要成分都差不多，目的都是为了清洁牙齿，保持口腔干净卫生。因此，消费者没必要过度追求牙膏的功能性。“现在市面上很多牙膏宣称有美白、去牙渍等功能，但实际功效往往没有宣传的那样好。”

据华西证券数据，当前中国口腔护理市场集中度较为稳定，前五名市占率维持在50%左右，随着行业入局者逐渐增加，竞争日益加剧，该数据将呈现下降趋势。

对此，张毅认为，消费者对牙膏的选择并不是固定不变的。根据艾媒咨询数据，超八成消费者会定期更换牙膏类型，对于牙膏企业，能否抓住消费者，让他们保持忠诚度是关键。塑造品牌形象、加大研发力度、提升产品功效和品质缺一不可。

《白皮书》显示，目前中国口腔问题人数达7.1亿人，2023年中国口腔护理市场规模将达到1285亿元，占全球1/3。而在口腔护理这块大蛋糕中，排名第一的就是牙膏市场。