国庆消费前瞻四 | “中秋+国庆”双节高端白酒动销缓慢 区域型酒企库存问题仍待解决

文/夏峰琳 编辑/徐喆

中秋-国庆双节将至，白酒行业迎来传统销售旺季。观察者网走访江苏南京、安徽合肥多家商超发现，线下终端虽有不同力度的促销活动，但是终端销售平淡，不及预期。

一般而言，中秋、国庆一般是酒企较为重要的销售节点。今年，即便是中秋叠加国庆依旧掩盖不了它的平淡。南京苏果超市门店洋河股份促销人员告诉观察者网，今年中秋国庆相比年初有好转，但销售情况不如往年同期。

究其原因，业内观点认为，与市场购买力不足相关。一方面是由于受整体环境影响，另一方面是白酒消费存在“买涨不买跌”现象，而白酒还面临价格倒挂局面，无法再像以前那样在旺季到来前涨价。

高端系列销售平淡

单瓶即可立减，买三送一，满额再送购物卡……最近白酒市场促销火热。中秋-国庆双节，向来是白酒销售的重要节点。以洋河股份为例，近年来，其三季度的营收占全年营收的比重近40%。

观察者网注意到，从9月初，各大白酒品牌就展开“营销战”，拼抢白酒销售传统旺季。例如茅台酱香系列酒降低“宴席赠酒活动”门槛，任何宴席都可参与赠酒活动；“茅台家族”百元大众酱香“台源”叠加100%中奖的开瓶红包活动。五粮液围绕“和美五粮液，幸福中国节”立体整合营销推广，持续加大部分产品宴席开瓶奖励力度，同时将在今年央视秋晚宜宾现场互动环节投放超5000万元“和美好礼”回馈消费者。洋河则于9月1日启动“中秋团圆梦 好运上上签”活动，持续加大海之蓝（22版）、天之蓝（21版）、洋河·梦之蓝水晶版、洋河·梦之蓝M6+产品开瓶奖励力度；剑南春采取低门槛+现金红包+赠酒的促销政策，紧盯宴席消费。

与酒企热火朝天花式促销形成鲜明对比的是，终端市场动销平淡，市场预期持续下降。

近日，观察者网走访江苏南京、安徽合肥多家商超发现，多家门店已经进入白酒双节促销的最后阶段。不过，近日部分受访经销商及终端商超促销人员向观察者网，销售情况并没有预期得那么火爆。

在南京苏果超市一家门店，洋河股份（002304.SZ）各系列白酒占据了大部分的货架位置。从现场的展牌，观察者网注意到，洋河“中秋团圆梦 好运上上签”的活动正在进行中。虽然有促销活动加持，但是终端销售情况并不理想。现场洋河股份的促销人员告诉观察者网，临近中秋客顾客增加了，相比年初有好转，但高端系列询价得多实际购买得少，整体销售情况不如往年同期。

南京酒水经销商蔡克超也认为，目前中秋生意整体要比上半年略有起色，一些社会关系、门店实力较强的名烟名酒店拿货情况要明显好于一些小客户，今年可能会有一批小的终端门店被自然淘汰。

在安徽合肥的一家永辉超市门店，安徽区域的各大品牌白酒陈列量明显要高于其他区域白酒品牌。观察者网注意到，各系列白酒也给出了不同的促销方式，有单瓶立减的，有满赠超市卡券的，还有买三瓶送一瓶的，促销方式五花八门。

当观察者网上前询问时，古井贡酒（000596.SZ）、迎驾贡酒（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金种子酒(600199.SH)等各品牌促销员蜂拥而上，迫不及待介绍各自促销品牌白酒当前的优惠情况。据古井贡酒品牌促销员介绍，中秋国庆我们直接以降价吸引顾客，优惠后一瓶200多的古8卖得很好，但是古20等高端系列因为本身价格高，即使降价了实际购买的顾客还是不多。

一反常态，白酒价格不涨反跌

业内人士表示，按照往常规律，中秋节之前，尤其是高档白酒的价格会有所上升，中秋节之后价格回落，但这一现象在今年并不明显。

梳理来看，在今年旺季到来之前，涨价者少之又少8月15日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于调整52度国窖1573经典装价格》的通知，自即日起，52度国窖1573经典装（500ml*6）经销商结算价格提升至980元/瓶。但据业内人士反映，这一提价策略最终并未反映到市场端。

另外，6月28日，成都水井坊高端白酒销售有限公司发布通知称，8月18日起，水井坊典藏38度500ml*6的经销商结算价格将上调15元/瓶。

不仅涨价艰难，白酒产品价格还在下跌。全国白酒价格调查资料显示，2023年9月中旬全国白酒环比价格总指数为99.95，下跌0.05%。从分类指数看，名酒环比价格指数为99.95，下跌0.05%；地方酒环比价格指数为99.92，下跌0.08%，基酒环比价格指数为100.00，保持稳定。

对此，业内人士分析认为，区域酒厂已经进入不促不销的内卷竞争状态，但是节前白酒销售遇冷购买力下降，这是中国酒业面临的共同难题。

中国酒业协会副秘书长甘权则表示，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期，究其根本还是近几年来行业高速增长过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾集中显现。

另据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，同时，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。2023年1月～5月超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场面临“价格倒挂”问题最为严重，严峻程度超过“现金流压力”“库存压力”。

区域型酒企库存问题或仍待解决

今年上半年白酒消费疲软，从春节开始市场动销一直不及预期，此前多家白酒上市企业明确表示要抢占中秋国庆的机遇，抓紧去库存。本以为今年的双节会是一个较好的销售时机，如今随着销售遇冷，这也使得行业不得不面临渠道库存难以清理的局面。

对此，据某酒企内部人士表示，为了完成生产指标，营造出旺季畅销的氛围，生产基地会加班加点生产，物流仓库全部满载。虽然旺季比平常需求大，但是大量生产，不仅酒企压货，经销商渠道也压货。

观察者网注意到，相对于“茅五泸”20%以下的存货占比，不少区域性酒企的存货占比依旧较高。截至上半年末，金徽酒（603919.SH）、今世缘（603369.SH）、迎驾贡酒、老白干酒（600599.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）存货占总资产的比重分别达到了33.94%、21.13%、43.59%、36.14%、23.31%。其中迎驾贡酒、老白干酒存货相比去年同期是增加的，而他们对此的解释皆为半成品增加。

与此同时，观察者网还关注到，不少区域型酒企的合同负债是下滑的。今年上半年，金徽酒、今世缘、迎驾贡酒合同负债分别同比下滑了13.38%、44.68%、23.59%。对此，今世缘的解释为由于季节性因素导致预收款项减少。不过，在业内人士看来，多数酒企合同负债的下滑，是代表经销商对酒企的信心不足。

华鑫证券在研报中表示，动销端仍处于弱复苏阶段，预计旺季来临前整体仍以去库存挺批价为主，下半年仍需观察中秋国庆双节动销及商务场景恢复。

国海证券近日研报亦表示，8月社零烟酒类增速数据同比增长4.3%，环比放缓，投资者对中秋旺季白酒动销表现仍存担忧。

如今，随着今年双节的冷淡，本来渴望中秋国庆双节期间可以释放一部分库存的酒企，最终能否得偿所愿变成了一个问号。

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