国庆消费前瞻二 | 月饼行业跨界联名层不出穷，传统品牌遇业绩增长难题

文/夏峰琳 编辑/徐喆

由于今年中秋国庆假期合并，叠加消费市场回暖，月饼等节令食品销售迎来旺季。近日，观察者网实地走访了南京的苏果、沃尔玛、永辉、盒马鲜生等多家超市发现，月饼礼盒被单独陈列在商超显眼位置。此外，观察者网还注意到，今年的月饼礼盒价格多在300元以内，包装也精简轻便很多，过往包装华丽的月饼“刺客”已经逐渐淡出市场。

月饼价格虽然不再高昂，但是入局者不断涌现。月饼市场上除了美心、广州酒家（603043.SH）、杏花楼、冠生园、稻香村等传统品牌，还有三只松鼠（300783.SZ）、光明乳业（600597.SH）、泸州老窖（000568.SZ）等跨界入局者。此外，品牌联名、文创月饼成为潮流。行业内卷加剧，但是消费者的购买意愿却降低了很多。此次背景下，传统品牌想要守住市场阵地面临挑战。

月饼“刺客”淡出市场，价格亲民

“其实现在专门来购买月饼礼盒的顾客并不多，作为传统的节日食品，又需要营造大家常常说的仪式感，越来越多的顾客用简装或袋装月饼代替礼盒。”永辉超市门店工作人员说。

“相比往年，今年月饼礼盒包装上虽然更为简单，但设计精美不乏中秋节庆元素，售价也比较亲民。我们作为本地超市，不仅引入了本土老字号品牌，还引进了其他知名的传统月饼品牌，供广大顾客朋友选择。目前月饼销售已经进入尾声，在销量方面，与去年差不多，增长并不大。”南京苏果超市一位促销人员告诉观察者网。

观察者网近期对南京地区多家超市走访发现，往年包装复杂、动辄数千元的高价月饼已经不见踪影，大多数月饼礼盒价格集中在100元-300元之间，礼盒包装也更为精简。电商平台也是如此，以月饼为关键字进行搜索，按照价格由高到低进行排序，最高定价卡在499元。

事实上，月饼刺客淡出，礼盒包装“瘦身”背后与行业新规不无关系。9月1日国家市场监管总局修订发布的《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》正式实施，根据新规，月饼包装层数不应超过3层，月饼也不应与其他产品混装。加上2022年6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布遏制天价月饼的相关公告，要求重点监管单价超过500元的盒装月饼。此外，中国消费者协会发布中秋消费提示，呼吁消费者拒绝过度包装月饼和“天价”月饼，反对奢靡浪费。

对此，业内分析人士表示，新规的实施对于月饼行业来说是一个积极的信号，通过明确规定包装层数、包装成本、空隙率等要求，可以减少过度包装现象，降低包装成本，提高包装效率。既有助于规范月饼行业的包装标准，促进行业提高产品的品质和安全性，同时也有利于保护消费者的权益。

行业内卷加剧，跨界入局者众多

月饼虽然是时令产品，销售时间短，但是市场庞大。《2023中国月饼行业白皮书》数据显示，2015-2022年，中国月饼产量增长率达到33.2%，销售额增长了84.9%。

庞大的月饼市场以及不错的利润空间，也吸引了众多消费头部企业跨界涉足。乳业头部企业光明乳业联手白酒品牌泸州老窖推出“酒香冰淇淋月饼”、茅台与广州酒家又推出了酱香月饼积木礼盒；好利来则与哈里波特联名推出了文创月饼礼盒，一经推出都成为网红产品。此外，网红零食第一股“三只松鼠”、主题乐园迪士尼争相入局，“粽子第一股”五芳斋（603237.SH）也重点发展月饼业务。

值得一提的是，各大博物馆也纷纷推出文创月饼。其中南京博物院携手南京大惠企业联合开发主题中秋礼盒，苏州博物馆今年以馆藏《月下桂兔图》为灵感，与当地餐饮老字号松鹤楼携手推出“桂兔望月”中秋礼盒。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬在媒体采访时表示，月饼市场的利润空间非常可观，这是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。跨界合作、IP联名是品牌与新生代消费群体建立更好的联系和互动的方式之一。这也意味着，月饼产业端的创新升级其实对很多传统企业提出了更高的要求以及更大的挑战。

传统月饼企业遇业绩增长难题

众多行业头部品牌的跨界涌入，联名跨界层出不穷，但是消费者的购买意愿稍显不足。

江苏南京市民于女士告诉观察者网，每到中秋节，单位会发放月饼福利，亲朋好友也会寄来月饼，不会专门去购买月饼礼盒，因为大部分月饼不仅不好吃，热量还很高。

江苏南京市民王女士也表示，一般只是在中秋节当天才会和家人分享一块月饼庆祝中秋节，吃一小块月饼要多跑步四十分钟，对于身材管理不友好。

另有调查显示，超过6成受访者认为现在的月饼不健康、性价比低，购买意愿不足。在此背景下，传统月饼品牌想要守住市场稍显不易。

观察者网注意到，五芳斋、广州酒家、桃李面包（603866.SH）、元祖股份（603886.SH）等相关A股上市公司的业绩表现近年来有所下滑。

月饼是老字号企业广州酒家的主力产品，占据其近四成营收。2022年，广州酒家月饼系列产品收入同比下滑0.13%，毛利率减少2.28%。值得一提的是，2022年，是其月饼系列产品营收于近5年来首次出现下滑。到2023年上半年，下滑还在持续。

数据显示，其月饼系列产品收入2985.41万元，同比下降33.8%。在9月初举行业绩说明会上，广州酒家董事长徐伟兵坦言，“虽然是‘月饼大年’，但受外部环境影响，公司对于今年月饼的生产销售持谨慎乐观态度”。

无独有偶，元祖股份月饼业务的表现也不算好看。2020年元祖股份将本来业绩单列的月饼合并至中西糕点礼盒范围内，由此该系列产品也成为其第一大营收来源。2020年至2022年，其中西糕点礼盒营收分别为13.88亿元、14.64亿元、13.8亿元，营收波动幅度不大，不过，该系列产品毛利率处于持续下滑状态。今年上半年，该公司中西糕点营收同比微增3.27%至5.13亿元。

此外，桃李面包2022年月饼系列营收入1.39亿元，虽同比增长4.23%，但毛利率同比下滑7.25%。五芳斋2023年上半年月饼系列营收仅为1.02万元，较2022年同期的13.49万元下降了92.44%。

对此，消费品行业分析师黄欢表示，月饼销售期虽然很短，但是利润空间不错，吸引了众多品牌涉足，行业竞争加剧，这对传统月饼品牌而言是巨大的挑战。这不仅要求月饼企业有足够的产品研发迭代的能力，还需要有应对市场变化的营销能力。

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