从潮玩IP到主题乐园，泡泡玛特落地潮玩文旅融合新标杆

9月26日，赶在双节放假前夕，国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园——泡泡玛特城市乐园（POP LAND）正式在北京朝阳公园开园。

作为泡泡玛特落地的首个城市乐园项目，城市乐园的顺利开园，是泡泡玛特对潮流文化的全新探索。作为朝阳公园的城市更新项目之一，有分析认为，泡泡玛特率先实现了“潮玩IP+主题乐园”的落地，不仅让众多游客能够一站式享受到高品质的潮玩主题游乐体验和服务，有利于培育和扩大潮玩市场，也有望塑造文旅融合的新标杆。

沉浸式体验是乐园特色

从开始筹备到规划建设，再到正式开园迎客，两年来泡泡玛特城市乐园备受外界的关注和期待。

在泡泡玛特城市乐园总经理胡健看来，因为空间的限制，乐园第一期没有特别大型的设备，更多是在有限的空间里因地制宜做设计，能让游客沉浸在IP的包裹感中。第一层就是硬质的景观，比如MOLLY的城堡、LABUBU奇遇森林、美味探索号等；第二层是沉浸式互动，包括泡泡明星朋友的表演互动、沉浸式的互动展；第三层是AR游戏的部分，可以下载游戏APP，帮助精灵天团完成任务。

“被潮玩文化包裹的体验感”无疑是贯穿乐园设计和营运的主旨。

占地面积约4万平方米的乐园，入口处是奇幻多彩的泡泡街，有诸多特色IP店铺互动装置，能看到MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典IP身影。泡泡街的尽头是森林区主入口，LABUBU奇遇森林定位一个充满奇幻的神秘世界，里面生活着THE MONSTERS家族，森林区继承了朝阳公园原本的自然景观地貌，并以IP形象的故事背景为切入点，打造了神秘渔村、精灵树屋、勇士部落等诸多极具特色的场景。森林区还拥有沙地、蹦蹦云、滑梯组合、林下游乐及小小迷宫迷宫等无动力装置，让游客可以尽享欢乐时光。

乐园的东面是主建筑城堡，城堡主人为MOLLY，一层大厅包含潮玩收藏馆以及 MOLLY玩具屋；二层与三层均为餐饮区，从家具、装饰到菜品，都充满了IP特色；城堡地下一层为游客打造了一个沉浸式体验场所，围绕MOLLY的心愿展开，名为《心愿之旅》，分“展览版”及“沉浸版”两个版本，让观众近距离体验潮玩制作全过程。城堡南面是湖滨区，湖面上停泊着一艘优雅的游艇——美味探索号，游客可在游艇上享受精致的甜点。

探索IP更深度的价值

经过十三年发展，泡泡玛特如今已构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。如今泡泡玛特正在搭建一个能让IP发挥更大价值的综合商业框架，包括潮流玩具、特色门店、乐园、游戏以及影视等各种商业形态，而此次开业的城市乐园，也是泡泡玛特开发IP衍生价值的重要体现之一。

IP是一切的基座与核心，目前，泡泡玛特的IP数量和商业价值在行业均是领先。泡泡玛特最新财报显示， MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等这些头部经典IP仍然保持快速增长，而设计师团队PDC推出的HACIPUPU、Zsiga、PINO JELLY等新锐IP也势头强劲。

在泡泡玛特城市乐园中，四大核心区域都融入了各种IP，并且通过创新以及适度延展IP形象，为原有IP带来了更丰富的文化附加值。比如在MOLLY的城堡中，品牌设计了沉浸式互动体验、主题餐厅、小型儿童乐园、潮流空间馆等，提供了衍生商品的销售，完善了主题乐园的IP产业链条，在深度体验的同时，也刺激了主题乐园的二次消费。

在泡泡玛特城市乐园总经理胡健看来，泡泡玛特做乐园的原因有三方面，一是持续投入把IP做深做厚，为消费者提供更多线下与IP互动的机会，这也是核心目的；二是打造线下体验研发基地（泡泡明星朋友表演、虚拟人、AR游戏等），可以为现有业务赋能；三是孵化出新的业务，比如将新的IP产品线、服务、创新点等放到乐园进行小范围测试，积极捕捉来自游客的新需求和新思路。

有业内人士表示，潮玩IP切合了现代年轻人对于时尚、科技和文化的情绪价值需求，成为一种能够激发人们兴趣、创造互动和传递文化的载体。无论是乐高、迪士尼、漫威还是泡泡玛特，都在用IP打造自己的文化品牌，通过在主题乐园中融入IP设计，构筑起以内容体验为核心的乐园生态，为品牌持续打造IP形象、扩大IP知名度提供了发挥的空间。

塑造IP+文旅新标杆

2023年，我国文旅业复苏明显，带动了乐园经济的上行，各个主题乐园的客流人数持续攀升。和大型乐园重投入相比，泡泡玛特拥有自己独特风格且投资相对较小、形态丰富的模式，或将成为中小型乐园的最优解。

泡泡玛特城市乐园并非对标大型乐园，核心在于以内容IP为核心打造“轻”型主题乐园，参考日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰森美术馆，重在结合IP为游客提供一些轻内容体验。这种“小而精”的轻型乐园，主要体现在其IP的丰富性及业态的综合性上，除乐园主体硬件外，沉浸式体验、互动参与、游戏、餐饮、零售、亲子活动等特色，使得泡泡玛特城市乐园成为一个着重于线下体验的特色综合体，为人们提供短暂精神休憩的空间。

据了解，作为城市更新项目之一，泡泡玛特城市乐园也承接着更重大的社会责任。正式开园后，乐园将成为文化旅游新地标，更是“宜游”朝阳的重要支撑，未来，乐园将不断发挥对周边区域的科技文化赋能、消费赋能作用，创新商业模式，满足高品质、多层次消费需求。加强乐园与朝阳公园的结合，提高项目运营水平。

“十四五”规划中提到要推动文化和旅游融合发展，打造独具魅力的中华文化旅游体验。而在当前国内的文旅消费市场中，主题乐园无疑是拉动当地经济、建构城市名片的有效途径。

业内人士认为，国内主题乐园市场的竞争逐渐从一线城市向二三线城市扩张，泡泡玛特具备IP优势，其入局主题乐园，以一种休闲、娱乐、潮流的错位竞争形态获得了发展空间，也给行业发展和城市更新带来了更多的文化活力，有望助力塑造潮玩IP+文旅产业新标杆。