托卡马克之冠：“花西子跌倒，老国货吃饱”，真的是喜事一桩？

【文/观察者网专栏作者 托卡马克之冠】

“哪里贵了？！眉笔一直都是79元。国产品牌很难的，不要睁着眼睛乱说。有时候找找自己的原因好吧，这么多年工资涨没涨？有没有认真工作？”

近日李佳琦在直播间售卖花西子眉笔时因对观众嫌贵不满而怒斥的一段话，在全网引来海啸般的口诛笔伐。部分李佳琦的忠实粉丝在此番言论后愤而粉转黑，有些网民甚至怒斥“老娘省吃俭用养大的娘娘腔，竟然嫌我穷？！”

在经济不景气的大环境下，无数人兢兢业业工作，依然免不了被裁员、被降薪的遭遇。李佳琦作为直播销售界顶流，年入十几个“小目标”，公然嘲讽那些用真金白银和流量把他捧上神坛的消费者工资没涨是因为工作不努力，这从商业角度来看无疑是“自杀”行为。

李佳琦在直播中哭着道歉，然后……继续卖货

·花西子跌倒，“老国货”吃饱

李佳琦塌房，花西子这家近年来迅速崛起的新国产彩妆品牌连带口碑受损。有趣的是，其它国货品牌的营销趁机兴起。诸如“蜂花”、“莲花”、“活力28”、“郁美净”乃至“鸿星尔克”和“白象”等猛蹭热度大搞促销，尤其是推出了79元购物套装——真是一场朴实无华的商战啊。

这么做带来的成效是极其显著的。例如上海老字号“蜂花”，一夜之间涨粉50万；官方直播间在9月11日开播，短短4天时间，销量超过25万单，销售额突破2500万元，而此前“蜂花”直播间的销售额很少超过百万。

类似的例子还有另一洗护用品品牌“精心”，其直播人员的营销术语，如“真不是所有国货都涨价”、“我们也卖70块，但我们280克一桶”、“我们原料也涨价，但我们售价不涨价”，几乎刀刀冲花西子和李佳琦而去。这种精准打击、靶向给药的操作，成果立竿见影——“精心”官方旗舰店出现了一日涨粉52万的盛况，而其直播间销售额也翻了25倍，达到近500万的高位。

如果说与花西子勉强处于同一赛道的品牌乘这股东风而起还有章可循，那其它品类的顺势起飞，就有些让人诧异了。

比如老牌洗涤用品品牌“活力28”，当年靠一首魔性洗脑的广告歌——“活力28，沙市日化”“一比四”——而一度家喻户晓，后来又因种种原因没落，多次因欠薪欠款乃至金融丑闻登上新闻。

而这几日，“活力28”的网店直播凭借几个主播大爷不专业、不做作、无台本、无导播，甚至边播出边生产的直播风格，在如今这个直播行业日益精致、专业的大环境下强行撞出一条路，一跃成为新星主播第一名，其销售的23种产品一度被哄抢一空，让人恍如隔世，似乎又回到那个打开电视机就是“一比四”的时代。

其他产品也多有跨赛道飞跃的情况，如体育品牌鸿星尔克不仅率先推出了79元的产品套装，还在直播间与白象方便面、莲花牌味精等国产品牌联动，卖起他们家的产品，场面十分有趣。

简而言之，后续演绎犹如鲸落，花西子跌倒，“老国货”吃饱。

·国货困境

一枚硬币两个面，这种热闹场面所折射出的，恰恰是国货在运营过程中长期存在的一系列痼疾，这些痼疾深刻地影响着中国国产品牌的经营发展，更在相当程度上影响着中国的产业经济。

首先是品牌形象塑造能力不足。

毋庸讳言，中国的商业品牌在全球化背景下的影响力，与中国在世界经济版图中所占的份额，是极其不匹配的。找一个中国人来，可以很轻易地举出一系列外国的知名品牌，且每个品牌都具有足够强大的识别性，一些品牌甚至成为社会文化的一部分；而在全球主要经济体中，又有几个国家的居民能够脱口而出几个中国品牌？以笔者对海外消费者的有限接触，情况恐怕相当不乐观。

品牌认知度的低下，是多方面原因造成的，例如产业建设起步太晚、产品质量和技术水平长期技不如人、假冒伪劣败坏名声、产业链位置并不直接接触消费市场，等等。但品牌形象塑造水平低下也是不容争议的客观现实。

实际上，中国企业长期以来一直有重生产、轻经营，重固定资产、轻无形资产，重渠道建设、轻品牌形象，重销售、轻声誉，重供应链管理、轻市场培育的老问题。这种老问题导致中国的商业品牌迟迟无法获得与其品质相适配的商业形象，进而也影响到了中国产品的销售规模和利润率。

从这次李佳琦塌房事件就可以看出，中国并不是没有好产品，但缺乏有效的市场培育和形象塑造，以至于很多消费者是借着这次事件才得知居然还有这么一些稀奇古怪的国货品牌。如“活力28”，除了像笔者这种对他们当年的老广告还有印象的遗老遗少外，可能几乎没几个年轻人知道。

在品牌建设方面，这次深陷舆论中心的花西子其实是国货中的一把好手。它很早就通过精致的包装和高效的营销，在年轻一辈消费者心中打造出国产轻奢洗护美妆用品的商业形象，甚至有人视其为“国货之光”。这一商业形象给花西子带来了相当良好的收益，与那些只能靠性价比和价格亲民来笼络消费者的国产品牌形成天壤之别。以笔者了解到的一些信息来看，花西子在业内的利润率是相当靠前的，甚至不逊于一些海外知名厂牌。

其次是价格因素占据太多商业考量。

用人话说，就是消费者选择国货的第一因素永远是价格，说好听点是性价比，说直白点是图便宜。这与品牌形象塑造能力差其实是相辅相成、互为因果的。

实际上，便宜已经成了打在中国产品身上的一道烙印——不论你喜不喜欢，事实如此。除了极少数几个鹤立鸡群的品牌外，大多数国产品牌在消费者眼里的第一印象就是便宜实惠，品质充其量只能说一句“对得起这个价格”。

需要指出的是，便宜在商业中未必是好事。有时候产品长期以廉价为标签，那给消费者留下的印象就只有与廉价相伴相生的平庸。这种情况导致的后果，就是“中国制造”与廉价平庸的形象捆绑，以至于一些国产品牌在海外市场打拼时，为了牟取更高的利润率而只能刻意回避自身中国品牌的身份，反而突出强调自己是一个“国际品牌”——这与那些海外著名品牌极端强调自己的国籍属性形成鲜明对比。

我们很少听到有人会在不考虑成本的前提下，单纯为了对品质的极致追求而选择中国产品的情况。这样的场景不是没有，但凤毛麟角。

作为一个反例，现如今众多日本产品恰恰是质量平庸但溢价严重的典型代表。从威士忌到洗护产品，从手机到器皿，日本产品往往能靠着相当出色的品牌形象塑造能力，尤其是祖上的形象积累，愣是把平庸乏味的产品卖出远超其品质的高溢价。

以至于在游戏业界有一个贬义词叫“日厂定价”，指的是日本的很多游戏厂商的作品，本身品质很一般，如同鸡肋，食之无味，弃之可惜，但就是能定一个说好听点叫自信、说难听点叫不切实际的高价，偏偏还每次就是能有那么一群人争着去买单。

对于日本企业的这类行为，你可以有任何评价，但不能否认的一点是，他们通过塑造品牌形象获取利润的能力，是非常值得长期受困于利润率低下、收益微薄的国产品牌学习的。中国的制造业从业人员完全值得有一个更好的待遇，而这显然需要更高的利润。

具体到这次事件中，几大品牌虽然乘势而起，狠狠刷了一波销量，但这种销量的增长与价格的低廉是密切相关的。比如“蜂花”的五斤半檀香洗护产品套装卖价79元，“活力28”四斤装洗衣液9.9元，便宜吗？便宜。合理吗？从商业角度和品牌建设角度来看未必合理。

最后就是吃情怀饭问题。

这次一些国货品牌借着李佳琦塌房乘势而起，与其说是这些产品得到了消费者的选择和认可，不如说是消费者们通过消费这些国货品牌，以实际行动报复李佳琦的不当言论，本质上是一种示威。

这是一种有针对性的行为，而非纯然的消费需求，它与社会情绪共鸣，和一般商业实践有明显区别。换言之，这种热度本质上是特殊环境、特殊时段、特殊情况下的特殊现象，来得快，去得也快，要把这种一哄而起的热度长期保持下去，实际上是非常困难的。

实际上这已经不是这些国货品牌第一次因突如其来的流量热潮引发公众情绪而爆红了。比如鸿星尔克，此前就曾经因为“自己虽混得潦倒但捐赠行为实诚”而受到广泛好评，并由此引发了一波“野性消费”热潮，但在那段热潮过后很快又归于沉寂。“蜂花”也曾因为“十年涨价二元”一事而火爆出圈过，但最终也是归于平淡。

这种靠消费者的短时间热情维持的营销热度，注定是短暂的。当一件商品退缩入情怀这个生态位之后，实际上也意味着它已经丧失了和强势选手在残酷的市场环境下进行正面交锋的能力，只能靠情怀加成来维系日益萎缩的一亩三分地，靠存量回头客来供养自己。这种状态在商业上其实是非常不利的，情怀效应递减到最后，它们又该如何立足？

·结语

李佳琦为花西子眉笔的售价做辩护时，想到的第一句辩护词是“国产品牌很难的”。说明他潜意识里也在试图通过打国产牌来博取消费者的同情，另一层面，确实又道出了众多国产品牌在当代商业环境中的困境：一重是用户黏度薄弱，以至于需时不时靠情怀刺激；一重是难摆脱廉价标签，实现品牌升级。

待李佳琦事件后续影响逐步消退，靠着这波热潮兴起的国货品牌，很快又会回归平淡。比起蹭热点，如何在平常的日子里仍混得“有声有色”，才是他们需真正花心思考虑的问题。

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