哭着道歉的李佳琦，真的年入18亿？

文/贺喜格 编辑/吕栋

登上微博热搜的李佳琦掉粉了，其微博账号“一夜掉粉百万”，淘宝直播账号的粉丝数从9月11日夜间李佳琦含泪开播时的7569万掉至直播结束后的7540万。

同样在昨天，一条“李佳琦年度净收入超18亿”的消息也引起人们的关注。有相关报道称，在“2021年度中国（大陆地区）网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿高居榜首。”

李佳琦的净收入，当真能超过2021年93%的A股上市公司？

观察者网通过搜索找到了这份在2022年5月左右在网络上流传开来的榜单，从这份榜单上看，李佳琦的年度净收入为18.553亿，辛巴12.987亿、冯提莫8.553亿，榜单的前十四位年度净收入均以亿计。

榜单的落款处显示，该榜单是由“斯坦福大学海外商业课题研究组”和“全球化与世界城市（GaWC）研究网络城市经济专题组”，“联合研究发布”。

网传榜单

然而，早在这份榜单开始流传的当月，网络上便有文章指出，这个“斯坦福大学海外商业课题研究组”，“并不存在”。

事实上，通过查阅斯坦福大学的官网，并未能发现这个“斯坦福大学海外商业课题研究组”，通过网络检索，除了指向这份“2021年度中国（大陆地区）网络主播年度净收入百强榜”的消息，再无更多有关“斯坦福大学海外商业课题研究组”的信息。

而GaWC的官网介绍显示，该机构由英国拉夫堡大学地理系创建，专注于研究世界地理的对外关系。其在中文互联网较有知名度的榜单应该为世界城市的排名。这样的一个机构去研究中国主播的收入，课题范围本身就存在疑点。事实上，在GaWC官网也并未能检索到“2021年度中国（大陆地区）网络主播年度净收入百强榜”。

换句话说，这份显示李佳琦年度净收入为18.553亿的榜单，其权威性、真实性存疑。

网传榜单看起来不那么可靠，那传说中的带货主播们究竟是怎样一副光景？

“超头”之外，中小主播也是普通打工人

先看李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩这直播带货的“四大天王”。

去年双十一预售首日过后，有消息称李佳琦直播间预售首日的GMV（商品交易总额）达到215亿，不过美腕的工作人员回应称， “该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”同一时期，交个朋友的工作人员也回应了罗永浩直播间的预售首日的销售额：网上传播的不准确，该数据属于商业机密。

不过如今的交个朋友已“曲线”上市，其不久前发布的财报披露，2023年上半年营收4.33亿元，其中，包括直播电商在内的新媒体服务业务营收3.92亿元，占总收入的90.5%，毛利率为58.1%。此外，财报披露其全网GMV超50亿元。

李佳琦方面显少有披露相关数据，目前唯一时间较近又具有参考意义的只有淘宝直播公布的今年618预售首日的成绩单。不过今年的大促成绩单甚是低调，淘宝直播只公布了一个交易额破亿达人直播间的榜单。破亿之上，有没有破十亿、破百亿尚不得而知，可以确定的是，李佳琦仍然是一线的头部主播。

图/淘宝直播

另一位大主播辛巴方面，2022年，辛选成交总额为500亿元，而其所在的平台，快手电商2022年GMV为9012亿元。

2021年，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

从上述数据看，当年薇娅直播间的收入能力可见一斑。

在传统的带货“四大天王”之外，去年异军突起的东方甄选2023财年（5月31日止财年）营收45.1亿元，其中，电商业务贡献收入39亿元，约占总营收的86%。2023财年，东方甄选GMV为100亿元。

随着市场的进一步挖掘， “天王”们的营收理论上还有扩大的可能。

此前艾媒咨询的数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。

行业疯狂扩张，再加上早先有关“超头”们令人咂舌的销售额，旁观者认为大大小小的带货主播们早已赚得盆满钵满。

但现实果真如此么？

此前，拉勾网发布了一份《2022年双11电商人才数据报告》，报告显示，2022年电商行业相关雇主招聘预算减少，与2021年相比，岗位需求虽然增长9%，但平均薪资却下降5%。

此外，报告中电商行业薪酬分布情况显示，主播/网红艺人岗位月薪5万元以上占比为9%；3-5万元占比10%；1-3万元占比30%；1万元以下的占比达到了51%。

月薪1万以下，才是带货主播们的大多数。

仍是“超头”的江湖

在薇娅以及李佳琦停播的时间，业界都有传出“大主播跌倒，中小主播吃饱”的声音。然而直播带货的江湖，并没有那么简单。

去年9月时李佳琦时隔三个多月后复播，当时一位消费者告诉观察者网，自己在他停播期间“都没怎么买东西”。

而这样的粉丝不是孤例，在前不久的一场交流活动上有接近淘宝直播的人士透露，去年李佳琦停播期间，有一部分李佳琦的粉丝根本没有打开过APP。

即使是头部主播不在的日子，其他主播也不一定有承接头部主播流量的机会。

更何况，停播的大主播并没有真正消失。

与李佳琦一同出现在今年618榜单的“蜜蜂惊喜社”以及林依轮直播间，背后都有薇娅的身影。

从名称上看， “蜜蜂惊喜社”与早先的“薇娅惊喜社”有些相似。谦寻文化官网显示，蜜蜂惊喜社，以及同在618大促预售首日交易额破亿达人榜单的林依轮，均为谦寻主播矩阵的一员。

图/谦寻官网

谦寻文化官网显示的主体公司为谦寻（杭州）文化传媒有限公司，天眼查信息显示董海锋为该公司实际控制人，董海锋与薇娅为夫妇。此外天眼查信息显示，黄薇（薇娅）亦通过另一间公司间接持股谦寻（杭州）文化传媒有限公司。

同在那份榜单上的另一个直播间“香菇来了”，有报道称是2022年初由宸帆的原淘宝直播团队重建而成，希望能够承接宸帆在淘宝直播的多年积累。

此外，目前淘宝直播中“香菇来了”直播间关联网店“香菇来了售后服务”在平台网店经营者营业执照信息显示，登记公司名为杭州仰智服饰有限公司。

天眼查信息显示，杭州仰智服饰有限公司的监事李纯纯，曾担任宁波宸帆网络技术有限公司的总经理，这间宁波宸帆网络技术有限公司，是宸帆（海南）网络科技有限公司持股比例100%的股东，宸帆（海南）网络科技有限公司的法定代表人为钱昱帆，亦即在圈内鼎鼎有名的“钱夫人”，同时，钱昱帆也是杭州宸帆电子商务有限责任公司的董事，该公司董事长和法定代表人则为朱宸慧，也就是昔日的大主播雪梨。

也就是说，虽然税务风波后薇娅雪梨淡出了人们的视线，但她们离直播电商的江湖并不遥远。