花西子眉笔克价超金价背后，撕不掉“重营销、轻品质”标签

（文/解红娟 编辑/马媛媛）“今天没有用‘所有女生’开头，因为李佳琦让大家失望了，在看这条微博的所有人，对不起。”

9月11日凌晨，李佳琦对此前直播时回应“花西子眉笔越来越贵了”的不当言论进行反思，并表示，“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉。”

李佳琦进一步解释，之所以没有立马回应，是想结束工作后认真地向评论里的那位女生道歉，任何人都可以对直播间的产品提出意见和想法。

在李佳琦在微博上道歉的同时，花西子眉笔因“每克比金子还贵”同样被推上风口浪尖。有网友按照总价和克重进行折算，“花西子眉笔每克折合人民币980多，超过了900元/克的植村秀，可以买两克黄金了。”

但也有网友反驳，上述计算方式纯属哗众取宠，木头眉笔和活动笔芯没有可比性。

多数品牌眉笔克价均超金价

花西子眉笔究竟贵不贵？

据花西子淘宝官网显示，眉笔共有3类常规购买方式，其中有2类是买一支眉粉笔送一根同款替换芯，单个净含量0.07g需要69元，净含量0.08g需要79元；买一支眉粉笔送二根同款替换芯，单个净含量0.08g需要119元。

如果不计算赠品，花西子眉笔价格为985.71元/g或987.5元/g，确实高于每克在600元上下的黄金饰品金价。

但脱离赠品计算并不科学，因为大多时候赠品往往能代替正装，给产品带来溢价。以李佳琦直播间推售的PASSIONALLOVER恋火奶油肌绒绒气垫霜举例，单拍一个的价格为178元，但拍一个气垫+替换芯的组合需要208元，高于单个商品售价。

可对比的是，线下门店纪梵希口红n37售价370元，官网单买替换芯需要295元，差价不到100元；阿玛尼红气垫标价685元，替换芯售价445元，差价约200元；植村秀自动砍刀眉笔295元，替换芯160元。

也就是说，虽然替换芯价格并不能达到原装，但大多情况下，替换芯的价值远超产品原装价值的一半。

如若将花西子眉笔替换芯按原装计算，3类购买方式的价格分别是492.86元/g、493.75元/g、495.83元/g。与此同时，如若将花西子眉笔替换芯按原装一半计算，3类购买方式的价格分别是657.14元/g、658.33元/g、743.75元/g。

值得一提的是，李佳琦直播间推售的花西子眉粉笔套餐为——“买一支送两个替换装，合计共79元”。同样按替换芯折半来算，直播间79元即可买入两个0.08g的正装，折合493.75元/g。

不可否认的是，657.14元/g的眉笔确实堪比金价，但在眉笔整个品类上，花西子还不是最贵的那一只。

以同为活动笔芯的品牌进行对比，在淘宝官网上，贝玲妃每克售价2937.5元、Kate每克售价1128.57元、植村秀自动砍刀眉笔每克售价900元、COLORKEY每克售价1000元、彩棠每克售价564.29元、卡姿兰每克售价446.67元、完美日记每克售价139.29元。

网红品牌该如何打造长期价值？

公开资料显示，创始人花满天于2017年3月在杭州西子湖畔创立花西子，以“东方彩妆”为品牌切入点，提出东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，并于2017年8月入驻天猫开设花西子天猫旗舰店。

值得一提的是，花西子之所以能在短时间内从默默无闻发展到知名品牌，与李佳琦有很大关系。

据头豹研究院报告显示，自2019年3月花西子出现在李佳琦的直播间以来，其产品销量在李佳琦的直播间就保持快速增长趋势。如首次出现在李佳琦直播间的花西子产品“空气散粉”，随后一举成为花西子主打的爆款。

此后，李佳琦与花西子品牌深度合作，不仅成为了花西子品牌首席推荐官，还参与监督了花西子爆款同心锁口红，前往贵州苗寨“苗族印象"系列产品前期研发过程，开发苗族印象高定系列彩妆。

在2019年的双十一期间，花西子64%的GMV出自李佳琦的直播间。有了李佳琦直播间的助力，2019年全年，花西子以11.3亿的销售额超越了2018年，实现25倍增长；2020年，花西子产品在李佳琦直播间的出现次数达到了71次，当年销售额已突破30亿元。2021年的销售额为54亿元。

与李佳琦密切合作背后，花西子被质疑“重营销”、轻产品。据北京商报报道，有数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。按照淘数据显示，若以2019年5-6月，月均不到1亿的总GMV来计算，花西子仅在直播平台的营销费用率就为20%左右。

需要指出的是，由于过度依赖李佳琦，花西子旗下产品销售额相差悬殊。例如，2022年前7月，上播6次的花西子玉女桃花蚕丝蜜粉饼月销量26万笔，从未上播的花西子宫廷虫菜卸妆膏月销量仅1023笔。

此外，花西子对产品过度包装，但对研发品控的忽视，也一直被消费者诟病。

作为国货彩妆知名品牌，花西子百鸟朝凤浮雕彩妆盘因其高颜值和工艺火爆全网。有网友在小红书在发文分享，该浮雕彩妆真正复刻传统东方浮雕工艺，并结合古典屏风元素，把百鸟朝凤的工艺刻画作为彩妆盘的图案，把传统元素表现得十分精致。

与此同时，“上色度很一般”“飞粉”“粉质粗糙”“延展力一般”也成为该产品最大的槽点，叠加其259的官方售价，让一众消费者吐槽“感觉把钱都花包装和外形上去了”“用心做包装，用脚做产品”等等。

更有网友在分享浮雕工艺时直言，“除了好看、除了要支持优秀国货，我真的找不出非买不可的理由了。”

花西子该如何打造品牌的长期价值？事实证明，产品仅靠营销难以长久，还需加大研发投入、推动品牌转型。对于这个成立刚六年多的品牌而言，跟“重营销”标签的博弈才刚刚开始。