托卡马克之冠：中国白酒行业十年目睹之怪现状

【文/观察者网专栏作者 托卡马克之冠】

近日，瑞幸和茅台合作的“酱香拿铁”霸榜热搜。一夜之间，几乎所有社交媒体平台都在热火朝天地讨论此事，还有很多朋友晒出自己的购买照片和饮用心得。

作为一个业余白酒爱好者，笔者对此感慨万千。不过笔者的观点恐怕就比较负面了，因为在笔者看来，拿咖啡和酱香型白酒混搭搞营销，本身就是一种噱头大于实效的组合，这背后所反映出来的，是近些年来国内白酒企业，特别是酱香型白酒企业，寻求突围破局时的进退失据，以及纸面繁荣背后的行业乱象。

说得严重一点，中国的白酒行业极有可能成为下一个房地产。

两位长辈喝完“酱香拿铁”的反映（图自社交媒体）

·乱象满天飞

最近国内白酒业界一片混乱，说好听点叫花样翻新，说难听点叫乌烟瘴气。

举个比较突出的例子，这段时间内一大堆三无产品在社交媒体和直播间中满天乱飞，到处坑蒙拐骗，大搞野蛮营销。如前段时间被仁怀市市场监督管理局点名立案调查的“屌茅”酒，经调查，该产品为未注册商标，也未标明生产厂家和生产地址，属于标准的三无产品，甚至还不止一家厂商在做，而是有好几家，好几种“屌茅”。

靠低俗营销博取眼球的，除了“屌茅”之外，还有“阴茅”、“茅线”、“飞天茅房”等。此外，牛鬼蛇神还有各种来路不明的所谓赖氏传人卖的各种奇形怪状的“赖茅”“仿茅”、诸如“泸川老窖”“合得”等靠形近字顶替的冒牌货，以及在瓶子上刷酱油长霉斑、用牛皮纸包裹的各种假老酒。

在产品假冒伪劣之外，各种坑蒙拐骗式的营销也是层出不穷。各路网红和江湖骗子以各种通稿式的话术在直播间搞推广，当年那些“老蒙医”“老藏医”“老苗医”摇身一变成了白酒专家，用各种当年在卖假冒伪劣保健品和假药假医疗器械时已经用滥掉的措辞和演技去推销那些三无产品。

潘长江为卖酒，也搞起虚假宣传（图自《北京商报》）

实际上，这些混乱场面只是国内白酒乱象的一隅，而这种混乱本身又是在国内白酒行业近些年来发展停滞，分化严重，市场萎缩的土壤中生长出来的。

·白酒兴衰历程

先来介绍一下这些年中国白酒行业的大体概况：很不好过。

中国白酒行业发展的黄金周期是2003年到2012年之间。

自1988年中国白酒产业取消统购统销，开始逐步市场化之后，白酒行业便迎来飞速发展——1978年全国规模以上白酒企业的总产量为143万吨，到1997年则已攀升至801万吨。

从2003年开始，我国白酒产量的官方计量单位由“万吨”变为“万千升”，也是在这一年，中国白酒行业伴随着中国经济的爆发式增长也同步迎来了快速扩张期。从2003年到2012年，中国白酒的规模以上企业年产量从331万千升膨胀至逾1153万千升，销售量也从300万千升扩大至超过1100万千升，销售额也节节拔高。这段时间被业内称为中国白酒行业的“黄金十年”。

2012年，由于八项规定的出台，政策层面开始严厉整治一度泛滥成灾的高档白酒公务消费问题，在极短时间内基本上根除了这一长期困扰中国官场的顽疾，挽救了广大公务员的肝和胃，也遏制了白酒行业依托公务消费畸形膨胀、野蛮生长的势头。

2013年，中国白酒行业开始进入平稳发展期，一度因公务消费而暴涨的头部白酒品牌价格出现大幅下滑，一些泡沫化的白酒产品价格开始回归理性。当时广大民间酒友对八项规定拍手称快，一个很重要的原因就是随着公务采购的消失，各大名酒需求下滑，价格大跌，普通消费者也能消费得起曾经高不可攀的高档白酒——那时53度500毫升装的普通飞天茅台一度降价至700元左右，可谓“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。

2017年，这是中国白酒行业的转折之年。中国白酒的产销量在这一年开始双双下滑，规模以上企业的产量从1358万千升下滑至1200万千升，销量也从1300万千升下滑至不足1200万千升，并在此后逐年下降。

三年疫情，进一步加重了中国白酒行业的下滑态势。到2022年，规模以上企业的产量已经下滑至671万千升，为十年来新低，销量也同步大幅下滑。

到了今年，市场情况更是一泻千里，白酒产量开始以两位数的幅度下滑——023年1-4月，中国规模以上企业白酒产量158.1万千升，同比下降幅度高达29.6%。

市场严重萎缩，白酒行业，寒冬降临。

·行业当下三大症状

以上是宏观层面的数据，而从行业具体表现来看，从去年开始，白酒行业出现了三大症状。

一是，终端零售和小型批发商渠道大面积缩水。这一情况尤以河南省最为严重。

由于地处中原，交通便利，辐射全国，很多零售商、批发商和经销商选择把河南作为仓储地点和交易区域。经常网购白酒的朋友可能会察觉到自己购买的白酒经常是从河南发货，甚至云南人网购一瓶贵州白酒，发货地也可能是遥远的河南，而不是邻省。

但最近一两年来，河南地区的烟酒店大面积关张倒闭，网上一度谣传河南近两万家烟酒店被迫关门——实际情况虽没这么严重，但也同样不容乐观。这些烟酒店往往是白酒的批发商、零售商乃至大型经销商设立的铺面，本身不以门市零售为主要盈利来源，而是作为销售商的一个“门脸”或办事处，一些门可罗雀的烟酒店背后很有可能是成百上千万的现金流。

河南省是中国白酒行业最大的集散地和贸易枢纽，而河南烟酒店的大面积破产，很能说明问题。

图自“清朗河南”

二是，纸面利润上涨，但现金存量下降。

有兴趣的朋友可以去查看去年各大白酒企业公布的财报，限于篇幅，本文不在这里一一列出；这里简单说一下这种情况的成因。

中国的白酒行业，迄今为止依然不是一个充分市场化的行业，而是保留了大量统购统销乃至计划经济时代残余的行业，其中尤以经销商制度为甚：

与白酒大厂签订合约的经销商，大多是不能自行决定进货规模和品种数量的，而是必须按照酒厂的要求定时定量进货；

货物品种通常来说是好坏搭售，也就是卖得比较好的品种和卖得不太好的品种必须捆绑进货，而且货款必须按时打给酒厂；

另外，销售也受到酒厂的严密管控，不是经销商想怎么卖就怎么卖、想在哪里卖就在哪里卖，经销商不能跨区域销售，也不能以低于酒厂的指导价格销售，如果违反了这些规定，轻则罚款，重则直接扣押保证金、取消经销商资格，预付货款也不再发货。

在这种情况下，白酒行业就出现了比较广泛的赊购现象。有些经销商现金流周转不灵，无法按时打货款，就只好和酒厂协商暂时先赊购产品，等东西卖出去之后再把货款补齐。

往年市场繁荣，很多头部白酒企业的产品不愁没人要，经销商赊购之后通常能很快出货。但近些年经济下行，白酒产销双跌，很多经销商无法按时补齐货款，现金流吃紧，赊购规模扩大，所以酒企普遍出现了纸面利润增长而现金存量下降的局面。

这也和前面提到的烟酒店大面积倒闭相互印证。作为一个侧面例证，不少酒企针对经销商推出了贷款服务，以缓解其现金流紧张的问题。比如泸州老窖推出的针对经销商的贷款，在业内就比较有名。

三是，产品线大幅收缩。

以往各大头部白酒企业特别喜欢搞贴牌开发产品，因为贴牌开发品往往可以在不影响嫡系产品的情况下抢占市场、增加知名度，对酒厂的嫡系产品线形成补充。另外，贴牌开发产品往往是包销的，所以酒厂无需担忧产品做出来后的销售问题，旱涝保收。

贴牌开发产品曾经是很多酒厂的主力创收方向。比如1952年第一届评酒会评选出的老四大名酒中的西凤酒和泸州老窖，就一度特别热衷于靠贴牌开发产品创收，以至于这两家企业的嫡系产品一度缺乏识别性。

但是这些年各大酒厂开始全面收缩产品线，减少或者干脆停止贴牌开发产品的生产经营。比如曾经的贴牌开发大厂习酒，最近就宣布全面停止了贴牌开发产品的生产经营。

之所以这么做，是因为随着市场的日益萎缩，以往嫡系产品和贴牌开发产品相对井水不犯河水的局面被打破，出现了争抢市场的冲突。这种内部竞争一定程度上影响了酒厂嫡系产品的销量和利润，而贴牌开发产品的利润要给开发商分成相当一部分，所以各大酒厂普遍开始缩减开发贴牌产品，以确保嫡系产品的营收不受影响。

这就是目前国内白酒产业的大环境，简单来说：不好卖了，皇帝的女儿也愁嫁。

·“一枝独秀”

但是，在行业哀鸿遍野的背景下，有一个品类却逆市增长，那就是——酱香型白酒。

在白酒圈子内有一个流传了有些年头的词——“酱香热”，用来形容近些年来酱香型白酒产能扩张、消费增长和产值飙升的经济现象。

国内比较著名的以酱香型白酒为主打产品的企业厂牌有贵州省的茅台、习酒、珍酒、金沙，四川省的郎酒、潭酒、今良造，湖南的武陵酒，广西的丹泉，广东的飞霞液，河北的磁州酒，山东的云门陈酿，等等。其中，茅台、郎酒、习酒，是酱香型白酒企业产销规模排名前三的头部企业。

自2015年之后，在几个头部的带头下，酱香型白酒的生产经营进行了一轮产能大扩张——其扩张力度之大，已不是增长几倍的问题，而是数字背后加几个零的问题。

特别是酱香型白酒中优质品类的代表，即所谓大曲坤沙酱香型白酒，在2015年之前，茅台、郎酒、习酒三家的产能加起来，规模大致在10万吨左右；经过多年扩张，这一数据如今已翻倍，且有进一步扩大的趋势。

而在这三家头部企业之外，大曲坤沙酱香型白酒的产能扩张只能用“癫狂”来形容——在2015年之前，其它企业的产能规模总计也就几千吨，而经过这几年的疯狂扩产，总产能少说也在70万吨以上。

很多以往用碎沙法、翻沙法、麸曲法生产酱香型白酒，甚至以往根本就不是以酱香型为主打产品，而是主要生产浓香、清香、兼香、董香的白酒企业，也纷纷转产大曲坤沙酱香型白酒。因此有较为宽松的估计甚至认为，如果把未投产的闲置产能和正在逐步入局的新建产能也一并计算在内，总产能规模恐怕超过百万吨。

这还是规模以上企业的统计数字，至于那些数不清的小厂小社小作坊，比如茅台镇那上千家的大小酒企，那些人人都声称自己是茅台的八辈祖宗或者某某大师从茅台退休后出来自创的那些鸡零狗碎真假不明的产量，就更是多到无法统计了。

·攫取存量

国内价位段在单瓶500毫升500元以上的高端优质白酒的终端销售规模一直非常有限，长期徘徊在10万吨左右，且逐年走低，其中就算是产销比较旺盛的2016年也没有超过15万吨。而且要注意，这是把中国白酒的12大香型全部包含在内的总销量，如果具体到酱香型，那数字最乐观估计恐怕也就4万吨左右——因为浓香型始终牢牢占据着中国白酒消费市场的半壁江山。

以10万吨为计量单位，且产量日益飙升的产能，涌入3到5万吨的市场，按理来说应该出现供过于求、价格下跌、利润下滑的情况。但实际情况，却截然相反。

伴随着讲究热，中国白酒企业出现了类似于房地产企业在2015年棚改货币化之后涨价去库存的局面——价格和利润率不仅没有下跌，反而跟着产量一路飞涨，不光500毫升单价在500元以上的高端产品涨价，乃至于价格在二、三百元乃至百元级别左右的中端产品也纷纷涨价。比如在笔者看来品质相当一般的茅台王子酒的价格，就从几十元涨到了上百元，一度还接近200元。

这种产能和售价一起飞升的局面，导致的结果就是酱香型白酒在行业遇冷的大背景下逆势上涨，中国白酒企业销量排名前十的厂牌只有茅台、习酒、郎酒三家是酱香型白酒企业，却贡献了前十名酒企接近一半的销售额，其中茅台销售额突破千亿，郎酒和习酒则双双突破200亿大关。

经过多年膨胀，酱香型白酒的市场占有率达到了40%，一跃甩开清香型，成为仅次于浓香的白酒老二。而且，酱香型白酒在12大香型白酒中是唯一一个还有增长性的品类——其它香型要么是增长已经到头，比如浓香型，要么是太过小众，比如董香型、凤香型、老白干香型，要么是地域色彩过于明显，很难在全国打开市场，比如豉香型和特香型。

哪里有肉，哪里就有苍蝇；哪里有血腥味，哪里就有鲨鱼。酱香型白酒的增长潜力吸引了大批在日益萎缩的白酒市场走投无路的资本。

比如，很多原本做基酒的企业开始投身市场做自己的品牌（如潭酒、今良造）；一些本来早已破产消亡多年的品牌（如一些经营不善的53优和一些省级名酒）又借尸还魂；一些以前压根不做酱酒的品牌也开始宣传自己有几十年的老酒和年份酒，让人怀疑他们是不是提前掌握了时间旅行技术；一些乱七八糟的场外游资和投机分子则拿着各种真真假假的三无产品开始浑水摸鱼。

“屌茅”酒已被立案调查（图/“知识库”）

甚至还有某些地方国企，在这种混乱的局面下极其不自重，居然也学着那些卖保健品的网红卖的三无产品一样，拿着香精勾兑食用酒精的劣质产品，打着传统国企的名头招摇撞骗，卖弄情怀，透支公信力，而对消费者的不满和抱怨动辄投诉举报、封号删帖，吃相极其不雅。

·尾声

这种状况长期来看是不可持续的。所谓酱香型白酒的逆势增长，本质上是各大酒企围猎残存市场空间的表现形式，等存粮吃完了，还能去吃谁呢？

在笔者看来，老牌大厂与其绞尽脑汁去搞这些无厘头混搭，不如尊重一下市场规律，改善一下产能过剩、供过于求的问题，对计划经济残余严重的经销商制度做一下改革，整治一下部分头部白酒产品金融衍生品化的问题，尽快实现产业转型，设法开拓海外市场，缩减资产负债表，减少产能包袱，降价出售，缓解库存压力。这些，才是真正的长远之道。

另外，市场是政府提供的一种公共产品，有关部门要有所作为，不能放任市场乱象继续延续下去。诸如“屌茅”一类的玩意不是第一天出现了，而有关部门对此的监管作为一直极其有限，以至于某些三无产品和劣质产品居然也能明目张胆地给自己的产品标上国标优级乃至绿色食品标和纯粮固态标。

对于此类严重扰乱市场秩序的行为，若再无更积极的作为，无疑有损行业的长期健康发展。

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