半年亏损超4亿港元，直播带货尚未帮香港TVB翻身

曾经风靡一时的港剧日渐式微，在内地的影响力不再。与此同时，TVB陷入亏损泥潭，2018年至2022年，TVB归母净利润连续五年为负，累计亏损愈22亿港元。

香港电视广播有限公司（TVB）总经理曾志伟曾在接受媒体采访时说：“TVB好像泰坦尼克号，是一艘大邮轮，现在大家都喜欢轻快的东西，这艘邮轮还有没有用？到底该怎么走？”

从近年的动作上看，北上、拥抱互联网，以及通过电商变现，是TVB的改革方向。

今年3月，TVB入局直播带货引起一波关注，当时连续登上微博热搜。资本市场也闻风而动，电视广播（0511.HK）随着业绩亦步亦跌的股价也终于迎来一波上涨行情。

近五年电视广播股价走势

近期TVB公布了2023年上半年的业绩，在淘宝直播的首秀之后时间已过半年，效果如何？其亏损状况是否得到了改善？

营收减少，仍在亏损

今年上半年TVB营收15.6亿港元，同比减少了14%，上年同期为18.2亿港元，主要由于电商业务和内地业务收入的减少。

尽管入局了直播带货，但财报显示，随着香港消费者恢复疫情前的购物习惯，加上疫情相关商品需求相应下滑，其电商业务营收从上年同期的4.61亿港元减少至2.71亿港元，同比降低了41%。

中国内地业务营收3.13亿港元，同比下跌了22%，财报中解释称，是由于2023年合拍剧及同步剧的档期大多集中于下半年。

利润方面，期内EBITDA（息、税、折旧摊销前利润）为亏损1.86亿港元，高于去年同期的亏损7200万港元，但相较2022年下半年有所改善。公司股东应占亏损为4.07亿港元，高于去年同期公司股东应占亏损2.24亿港元，同比扩大了81%，但与2022年下半年亏损5.83亿港元相比收窄。

虽然营收同比减少14%，公司股东应占亏损同比扩大81%，但这份财报中还是带来了一些好消息。

首先，公司旗下电视频道依然是香港最多人收看的电视频道，观众份额达78%。随著香港经济稳步复苏，广告收入录得增长。期内核心香港电视广播分部收入增长5%至港币6.28亿元。

另外，今年3月其与优酷新签署了为期两年价值人民币7亿元的内容供应协议，随著今年下半年开始交付该合约，预期营收将实现。此外财报还披露，公司与腾讯视频就内容供应和拓展港剧场新渠道签署了新的框架协议。

除此之外，关于直播带货TVB在财报中如此表述：展望下半年，随著我们逐步提高淘宝直播的频率，此项新部署有望带来更强劲收入贡献。

在TVB入驻淘宝直播的消息传出后，其股价从3月3日开盘时的3.86港元，在3月9日盘中一度涨到了17.9港元，数个交易日涨幅达364%。有东方甄选珠玉在前，看起来当时资本市场也对TVB入局直播带货抱有不小的期待。

入局直播带货，但电商业务收入同比下跌41%

今年上半年，TVB的电商业务营收2.71亿港元，同比降低了41%，财报解释称是由于香港消费者恢复疫情前的购物习惯，加上疫情相关商品需求相应下滑。

2022年同期，TVB电商业务的营收则为4.61亿港元，较上年同期的1700万港元激增26倍。TVB表示，由于疫情，香港网上零售整体销售表现非常强劲，特别是防疫物品需求量很大。

虽然从TVB到资本市场，都对直播带货抱有期望，但从这份中报里尚未能看出直播带货对于业绩的具体贡献程度。电商业务的营收暴增暴跌，皆是出于疫情的原因。

财报披露TVB的618购物节直播收获900万次浏览，GMV（商品交易总额）突破人民币1亿元。

彼时，淘宝直播也披露，这是TVB入淘直播以来首次破亿。

今年3月7日，@TVB识货入淘首秀，累计成交额破2350万、累计观看人次485万，直播间单日涨粉破10万。淘宝直播将之形容为“首战告捷！”

截至目前，TVB识货淘宝直播账号粉丝80.7万，距离“首战告捷”已经过去将近半年时间。

值得一提的是，入驻淘宝直播之前，TVB试水直播带货是在抖音。2022年4月，TVB宣布入驻抖音直播，开设了TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）、TVB识货（美味甄选）三个账号。截至目前，上述账号中“港式甄选”账号粉丝最多，为99.9万。

鉴于东方甄选转型成功的经验，TVB带货后业内便有了“下一个东方甄选”的声音。

8月29日，东方甄选在淘宝直播首秀，下午2点半至4点这段时间，其粉丝从90多万涨到了110万。

“港剧式直播”

淘宝直播正在大力发展内容直播，而有明星、有情怀、做内容起家的TVB看起来也非常适合走内容直播的路径，“港剧式直播”频频被提起，由TVB的艺人们来到直播间进行带货。直播中通过直播间的背景、艺人造型、口播台词、选品将“港剧味”融入到直播带货中。

比如直播首秀时直播的艺人为陈敏之和陈豪，两人便曾出演过港剧《溏心风暴》。直播间的背景也被布置成香港海味铺场景（剧中由陈豪饰演的角色经营），带货产品便包括一款“溏心风鲍”。

TVB直播间 图/淘宝直播

某头部主播团队的工作人员告诉观察者网，TVB直播间主打情怀带货，但是带货生意还要看商品本身。

当消费者对“港剧式直播”的新鲜感过去后，只能看是不是有好的商品，以及他们自身的讲解能力。

在他看来，TVB的直播间目前还缺少“带货心智”，本质上还是靠明星以及情怀的光环，商品价格力、品牌力相对不是很强。

他举例称，“东方甄选主打农产品，提起他们你能联想到很多商品，这就是商品的心智基础比较强。”

除目前缺少“带货心智”，流量也是TVB直播带货面临的一项挑战。

TVB旗下电视频道依然是香港最多人收看的电视频道，观众份额达78%，在香港拥有巨大的流量。

但在内地，TVB的影响力已经不复当年。关于这一点，曾志伟有一句话可以很好的总结。

在南方周末的一篇报道中曾志伟表示，15年前他带团队到内地，是分享怎么做节目，现在是和内地学怎么做节目。

缺少出圈作品意味着缺少关注度，一位90后的朋友曾在讨论港剧时有言：如今我与港剧的联系，只有微信聊天时候发的那张有关梁非凡的表情包。

曾风靡网络的表情包，出自TVB剧集《巾帼枭雄之义海豪情》

这个问题延申下来，便是无法有效影响内地年轻一代的消费者。

艾媒咨询CEO张毅早先曾指出：“从艾媒监测的数据上看，电商直播的用户群体还是以女性为主。香港艺人在内地对70后、80后影响较大，从年龄分布上看，35岁以上的人群，无论是在淘宝、抖音还是快手用户群体中占比都是偏低的，直播平台消费人群集中在25岁到30岁以及20岁以下。”

在消费人群集中在25岁到30岁以及20岁以下的平台上，依靠对70后、80后的影响力转化消费力，“港剧式直播”的效果能持续多久尚有待观察。

这样一来，与优酷新签署的内容供应协议，对于TVB来说，意义远不止7亿元人民币的营收那么简单。

参考资料：

香港电视广播二零二三年度中期业绩公告

《香港TVB转型：一场“生死搏斗”》 南方周末

《TVB入驻直播间引关注，“港剧式直播”能否掀起购物新热潮？》 证券日报