95后买黄金超过大妈？盘点七夕数据背后的消费趋势

【文/观察者网 周毅，编辑 张广凯】

爱买黄金的不止大妈，还有爱上扫货的95后年轻人。

观察者网从拼多多处获悉，百亿补贴最新数据显示，在七夕节日期间，黄金消费迎来小高峰，以95后为代表的年轻人成为消费主力，订单占比超过45岁以上的女性群体。其中，18岁至25岁的年轻男性订单增幅最快。

有业内人士对观察者网表示，今年七夕，年轻人在购买黄金时的消费偏好也发生了变化。在此之前，95后更加偏爱国风、IP等联名款黄金饰品。今年七夕期间，金豆子、金条、七夕足金成为年轻人的搜索热词，年轻人购买黄金正从“悦己型”消费转向“扫货式”消费。

中国黄金首饰消费量累计同比值转正 数据来源：中国黄金协会、Wind

总体来看，今年七夕黄金消费趋势，与黄金市场大盘保持了同一节奏。

据中国黄金协会最新统计数据，2023年上半年，全国黄金消费量554.88吨，与2022年同期相比增长16.37%。其中：黄金首饰368.26吨，同比增长14.82%；金条及金币146.31吨，同比增长30.12%。国家统计局数据显示，金银珠宝成为上半年商品零售类别中增长幅度最快的品类，持续为拉动经济增长贡献力量。

据统计，从黄金首饰消费的产品类别来看，因金价持续处于高位，消费者更倾向于购买轻克重产品，且按克重计价产品销量的增幅显著高于按件计价产品；同时，消费者越来越倾向购买更具时代气息的古法金饰品和硬足金饰品。得益于居民收入的持续稳定增长和避险需求的增加，实物黄金投资消费继续较快增长。

年轻人爱买黄金，只是今年七夕消费的一个缩影。

今年七夕的消费趋势，远远不止于此。

七夕期间最爱买鲜花和巧克力的省份是……

七夕是不少人表达感谢和爱意的重要时间节点。

日前，京东消费及产业发展研究院发布了《2023七夕“花”言“巧”语消费观察》。数据显示，8月以来，京东上“七夕送礼”的搜索量环比提升超20倍，其中“七夕巧克力礼盒”、“七夕鲜花”的搜索量环比提升均达30倍以上。

哪些省份的消费者，更喜欢买巧克力和鲜花呢？

观察者网对京东报告进行了简单梳理。数据显示，8月以来，七夕鲜花与巧克力的销量排名前十的省份依次是广东、北京、上海、江苏、四川、山东、河北、湖北、辽宁和浙江。在广东，心形巧克力的销量环比增长分别达709%，苏格兰绿玫瑰的销量环比增长达800%。

值得一提的是，鲜花等品类的增长，也在其他平台的数据中得到了验证。

观察者网从盒马花园处获悉，七夕当天的销售额，比去年同期相比增长近50%。从商品特色来看，一些有趣的变化也在发生：例如七夕礼品花束的色系，已经突破了传统的粉色红色，今年炫彩色系比较受欢迎；在花材上，不仅仅是玫瑰，荷花，彩掌花束也在涌现新机会。

8月23日下午，中国食品产业分析师朱丹蓬对观察者网表示，整个疫情以后，不管是春节、五一、端午还是现在的七夕，整个假日经济的热度都是越来越高的。人和人之间的情感消费，对美好生活和刚需品的消费都是在上升的。节假日经济为很多产品销量的提升带来了机会。

“受益于整个经济效能的进一步拉升，以及高质量发展大战略的落地，与传统中国佳节有关的产品会更加火爆。”

值得一提的是，电商经济的发展，也推动了物流等供应链行业的服务升级。

七夕佳节，礼物准时送到很重要。

一些企业已经行动起来。七夕节之前，菜鸟供应链联合多个头部美妆品牌推出“七夕准时达，晚到必赔”服务，让消费者下单时就知道准确的送达日期。观察者网留意到，日前淘宝首页推出了“天猫七夕节”会场，并在会场内设置了“极速达优选”楼层，主打极速送达的物流体验。

据悉，相关时效表达共分为两种，一种是时效承诺，表达为承诺送达时间，更具确定性；一种为时效预计，表达为预计送达时间。其中时效承诺，由菜鸟供应链联合多个热门美妆品牌推出，包括olay、欧珀莱、夸迪、drarrivo、RNW如薇和AUOU艾遇等。

“七夕节这样的特殊场景，对物流时效要求高，非常考验快递公司的全链路协同能力。”物流专家杨达卿表示，随着各平台竞争加剧，商家希望打造出节点消费的卖点，物流履约能力正在成为商家的核心竞争力，菜鸟供应链依托仓配一体化的服务，在时效和成本方面具备优势。

爱人也爱自己，奢侈品消费迎来复苏

七夕节，有人买礼物送心上人，也有人送自己。

在悦己消费等趋势下，奢侈品行业继续增长。

事实上，看整个市场大盘，从上半年数据来看，奢侈品消费一直都在强劲复苏过程中。

据澎湃新闻等媒体报道，根据Vogue Business和Barclays Research调查，与第一季度相比，包括服装、鞋履和珠宝等在内，87%的奢侈品品牌在第二季度吸引了更多中国消费者的光顾。从奢侈品消费额来看，73%的受访者第二季度的实际花销超过了他们在第一季度末的预期。

电商平台的数据显示，在七夕前后，奢侈品行业迎来了又一轮增长。

特卖电商唯品会数据显示，七夕前一周，石英表、机械表等手表产品销售额环比增长23%、项链等珠宝首饰销售额环比增长48%。此外，受到运动户外热潮的影响，高端户外品牌及品类呈现爆发式增长，高端运动品牌销售额环比增长231%，太阳镜销售额环比增长78%。在箱包服饰等品类中，COACH、MICHAEL KORS、VERSACE等国际奢侈品品牌增长迅猛。

一个趋势是，与往年相比，电商平台正在成为消费者购买奢侈品重要的渠道之一。今年七夕前夕，国内各电商平台也推出了多种活动，例如唯品会于8月13日上线七夕主题的“唯品奢超级大牌日”活动，诸多国际大牌名品低至1折起。无独有偶，8月9日，斯沃琪集团联手京东，开启了京东瑞表超级品牌日。

如何看待奢侈品线上消费的逐渐走高？

有业内人士认为，最重要的原因之一，就是电商平台与奢侈品品牌共同为消费者提供了诸多保障与权益。即使是品牌新品，京东国际、唯品会等平台也会提供正品鉴定服务，电商平台通过鉴定为高价值商品提供最直接的正品证明，给予消费者更强的信任感。

买虚拟商品，过不一样的七夕

盲猜一下：七夕这天，冲上淘宝热搜第一的商品是啥？

玫瑰花？巧克力？

都不是。

是骂醒恋爱脑。

此前，一些影视剧作品热映热议，引发了社交媒体上关于“恋爱脑”的广泛讨论。有淘宝商家顺势推出了“骂醒恋爱脑”服务，例如每10分钟收费10-15元，需要的话还可以续单、包天。有商家表示，像七夕、情人节这些节日往往是情感问题爆发的高峰，光是骂醒恋爱脑这一项服务的销量增幅对比上个月就增长了超过130%。

有商家透露，大多数买家都是为自己的朋友下单，其中九成是女性买给自己的闺蜜。

这种看上去不可思议的需求，实际上是一种心理疏导和情绪消费。

据一位淘宝商家介绍，创业之初，她的淘宝店主要提供陪聊倾听等服务，最后发现接到的订单大多和情感问题有关。她顺水推舟地推出了“骂醒恋爱脑”服务，结果发现“下单的人越来越多，现在骂醒恋爱脑服务的销量能占到整个店铺的50%。”

站在更宏观的视角上来看，心理疏导和情绪消费，正让“创业”这个概念变得更加多元和包容。根据公开数据，过去一年来淘宝新开店的商家人数超过了500万，其中新开店的00后就超过了130万。对00后创业者而言，创业不再局限于“搞个大事业”，为他人提供情绪价值，也可以成为一门好生意。

“大家都在讨论未来什么工种会被AI取代。我想有情绪价值的永远不会。”一位00后淘宝商家说。

还有一个言之心痛的问题：七夕，没对象怎么办？

当代人好像找到了一种很新的过七夕方式：和“纸片男友”一起过。

七夕前，“纸片人”玩家们在淘宝狂买衍生周边产品，送做自己的七夕礼物，并催生出新的名词——和纸片人男友过七夕。公开资料显示，这一现象带动“纸片人男友”冲上淘宝热搜，热度增长超300%，淘宝上游戏、动漫中的虚拟形象周边也随之迎来销量暴涨。

有行业分析人士认为：热门社会现象在淘宝上立刻反映到搜索量上来，这意味着公众情绪在国民电商平台正加速转变成消费意愿，这是淘宝商家的机会，如年初的孙子兵法登顶淘宝热搜等。“这一届年轻人更喜欢用购买行为直接投票，表达意向。”