天猫最新动作，一场反“消费降级”的尝试？

【文/观察者网 周毅，编辑 张广凯】

乐意为自己喜欢的东西一掷千金，也愿意为5毛钱的差价在不同平台反复“横跳”。

这样的场景，如今正在不少人身边上演，或许很多人早已对此见怪不怪。

开年以来，消费持续复苏，但人们对市场的看法却发生了分歧。

一方面，有关中国“消费降级”的讨论逐渐增多。

例如今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，较2019年同期多了19.09%，而国内旅游收入堪堪与2019年同期持平，仅增长了0.66%。从数据计算结果来看，今年五一假期期间，人均每次旅游消费约540元，而2019年同期约为645元，整体是在下降的。

另外一方面，也有观点认为，中国并不存在所谓的“消费降级”。

例如，海通证券首席经济学家荀玉根曾表示，消费升级动能趋缓仅仅是短期现象，中长期视角下消费升级仍是中国式现代化的主旋律。一些例证是消费新业态正在不断涌现：例如2014年，露营经济市场规模仅百亿元，而2022年已达1135亿元，同比增长52%——预计该行业22-25年的复合增长率高达30%。

一些投资界人士和商家也表达了类似看法。

“大家在谈消费降级，但从投资的角度来讲，用比较科学的数据来看，我个人觉得消费降级在全球都不成立。”在日前的一场活动中，日初资本创始人陈峰如是说。在他看来，中国是一个很大的市场，人们可以看到消费在做“分级”，消费者的需求其实是在不断细分、不断升级的。

Cible Skin悉源地中国分公司总经理申正表示，消费者“该省省，该花花”，那些容易被看到、被感受到的地方，消费者愿意花钱，那些在消费者看来不重要的东西自然也会被省掉；在chako lab和序品牌创始人易杨看来，一些东西越卖越便宜，其实是消费者用更少的钱满足了自己的需求，它背后是供应链的升级，成本管理和制造效率的增加。

“消费降级并不存在。”在不少业内人士看来，中国品牌升级其实正在迎来一个前所未有的机会。在访谈现场，有从业者对观察者网等媒体表示，“如果有消费降级的话，真正能存活下来的品牌是大家认可的品牌，而大家不太认可的东西就被大家舍弃掉了。我觉得这个事情是提升大家品牌竞争力的机会。”

对电商消费市场的判断，正在形成更多样化的理解。

今年2月，国务院发展研究中心市场经济研究所课题组发布《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告。报告指出，互联网人口红利的确在逐渐消减，但消费需求的升级带来了创新驱动力。消费者需求会随人均收入提高而成长和细分，居民“消费升级”的大趋势，会在商品品种、品质、品牌等层面提出更高要求。

消费分级和品牌升级是今年不可忽视的市场趋势。对电商企业而言，它会带来机遇，也将带来挑战。

8月2日，天猫启动“千星计划”，每年将从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌，配备专属的“3+1”护航服务，其目标是孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿新品牌。观察者网在现场获悉，整个计划为期三年，天猫还将发起一个百亿规模的“新品牌投资专项联盟”，为品牌带来真金白银的加持。

某种程度上，这是“1+6+N”架构改革后，淘宝天猫商业集团在商家侧发力的最新举措。

过去三年，天猫已帮助6000家品牌创牌成功

今年5月，淘天集团首次公开亮相。彼时，该集团就明确了“生态繁荣”等方向，淘天集团新的组织机构也将服务于这些目标。根据计划，品牌业务发展中心和中小企业发展中心将相互联通，“共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。”

以天猫为例。近期，天猫先后发布“品牌繁荣计划”、“蓝星计划”等一系列商家政策，并显现出效果。数据显示，天猫二季度新入驻商家数量同比增长75%，已经超过去年上半年新商数量。据了解，这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个。此次“千星计划”的推出，或将进一步推动商家生态的发展。

“我们希望为新品牌在创牌历程中，想更多，做更多，让‘创牌在天猫’这件事变得更加容易。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，新品牌的涌现和成长，将带动新消费的增长，从而满足用户的新需求。

不过由于“千星计划”刚刚面世，其效果究竟如何，仍有待市场的检验。

此外，“千星计划”有很多现实问题需要去解答。

譬如消费分级意味着更多的品类、更多的品牌、更加精准的需求，这将对服务提供者提出更高的要求。观察者网在现场了解到，某品牌的线下客单价平均为2000元，在天猫上如何让它们精准地触达消费者，是该品牌商家非常关注的问题。天猫如何和商家形成合力，需要放在更长的时间维度上观察。

（发言由现场录音整理，未经本人审订）

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