8城同开12店，盒马继续狂奔？

【文/观察者网 周毅】

6月30日，盒马宣布将在全国范围内同时开出12家新店。观察者网获悉，其中7家门店为升级后的盒马鲜生店，5家为盒马奥莱店。受国内零售持续恢复等因素“加持”，在强化市场布局等方面，冲刺上市的盒马再次选择了“进”。

不过，无论是站在连锁经营的角度，还是新零售的角度，盒马都将持续面临市场的猛烈竞争；此外，高品质、丰富选品与超低价始终是新零售行业的“不可能三角”，盒马也逃不过。上市在即，盒马注定不能只围绕“买菜生意”讲故事，能否增加“科技企业”色彩，才是盒马未来更值得关注的话题。

消费复苏，盒马“狂奔”

盒马对业务模式的早期探索告一段落，盒马鲜生+X会员店+奥莱的基本逻辑已经明确。

盒马本轮门店扩张，整体上呈现“一横一纵”的结构。

“横”的方面表现为，盒马在北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、合肥和郑州等地加强了布局。

值得关注的一点是，盒马此轮新设的鲜生门店均经过了“升级”。不仅商品种类更丰富、配送范围更广、购物环境更宽敞明亮，还进行了一些适配调整，例如门店的“个性化”：写字楼和社区旁的门店，其各自的商品售卖形式和品类规划，侧重点是不同的。

**新设一家鲜生门店成本不菲。**盒马此轮大手笔集中布局重点城市，既显示出盒马抢占经济中心城市及区域经济城市的决心，也显示出盒马对经济复苏、消费恢复的信心。中国连锁经营协会曾指出，2023年是消费提振年，业内人士普遍预测即时零售市场规模在未来几年的复合增长率将会在50%左右。

但是回报究竟如何，仍有待进一步证明。

在“纵”的方面，盒马增加了奥莱店，继续向下沉市场进军。

观察者网获悉，本月底，盒马将在上海松江区、浦东新区、闵行区同时开出5家盒马奥莱。截止目前，盒马已在全国14个城市开出68家盒马奥莱。虽然相对于“价格力”，商品力才是盒马一直以来的重点。但此轮新设奥莱店，无疑印证了盒马对下沉市场的关注其实只增不减。

从盒马的商业拼图来看，固然盒马鲜生和盒马X会员店吸引了大量的用户，表现也都不错。但在目所能及的未来，价格是生鲜行业绕不过去的话题，短期来看，盒马不能白白放弃下沉市场；另外一方面，下沉市场增长迅猛，盒马已经尝到了“甜头”。

数据显示，2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。奥莱模式初步得到了认可。上市在即，盒马没有理由对其置之不理，坐失良机。伴随着经营多元化，未来奥莱店或将继续得到盒马的重视。

不过，下沉市场是一块极为难啃的硬骨头。奥莱能否长期保持快速增长，需要放在更长的时间维度上去观察。

盒马本轮门店扩张，除了自身业务的逐渐明晰以外，更大的推动力来自国内经济的持续回暖。

本月中旬，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖指出，今年以来，我国消费潜力逐步释放，一季度，最终消费支出增长对经济增长的贡献率已经达到了66.6%。1-5月份，社会消费品零售总额同比增速比一季度加快3.5个百分点。

盒马，逃不过“不可能三角”

2015年诞生的盒马，已经快速跃升为中国头部的连锁品牌。

本月中旬，中国连锁经营协会发布《2022中国连锁TOP100》榜单。数据显示，盒马鲜生门店超过300家，按销售规模计，位列中国连锁榜第8位，保持高速增长。在中国超市百强榜中，盒马位列第六位。在行业看来，盒马的单店销售，始终处于行业高位。

5月18日晚，阿里巴巴集团公布2023财年业绩。同时透露了盒马、菜鸟、阿里云和阿里国际的上市计划。根据财报提供的时间表，盒马上市流程预计将在未来6到12个月内完成，几乎是“6+N”队伍中最早上市的单元；此外，盒马整体已实现连续两个季度的盈利，可谓形势一片大好。

图源阿里财报

不过，盒马仍然面临很多挑战。

从生鲜起家的盒马，肩负着阿里“新零售”的使命。盒马鲜生和盒马会员店等业态，其主要受众是中产以上的收入群体。**无论是城市、门店还是用户规模，其增长空间注定是有限的。**甚至可以毫不客气地说，行业的“天花板”，与盒马自身怎么做，并不存在因果关系。

盒马X会员店的很多产品主打“家庭量贩”。有房有车的中高收入家庭，往往更喜欢前往X会员店消费；在上海，很多盒马鲜生门店布局在商圈或者地铁站附近，受办公室白领喜爱。的确，盒马从来都不会挑消费者，但是仅鲜生店的成本往往就是数千万级起步，这决定只有中大型城市才能接纳“盒马鲜生”。

制约盒马鲜生和盒马X会员店的一个重要因素是消费能力。这是盒马短期内绕不过去的。

奥莱的快速增长或许意味着盒马取得了成绩，但现在远远没到“下沉市场成功”的时候。

从底层逻辑来看，生鲜行业或者说整个零售业，高品质、丰富选品与超低价始终是“不可能三角”。占一定规模的中高端市场，或许愿意为品质、选品和时效买单，但是占更大规模的下沉市场，永远价格敏感。这从侧面能解释，社区团购为什么受到追捧。

据国内媒体报道，2022年，多多买菜完成了约1800亿元GMV的业绩。

面对价格敏感的市场，盒马可以活动的空间极其有限。

买菜生意跟电商、社交等场景截然不同。产地销地批发—商超农贸市场—B端客户和C端用户之间的这张网，至今运营了几十年，庞大且成熟。电商带来的价格和体验不具备颠覆性——烧钱之后，生鲜电商市占率仅有3%，传统渠道份额仍超70%。

盒马也想清楚了这一点。盒马CEO侯毅曾明确表示，“新零售不是一个烧钱模式。”

在下沉市场上，盒马面临的挑战是长期的：价格不够低，盒马就无法撬动最大众的市场；一味追求低价，只会增加盒马和生态伙伴的经营压力，而且它无助于培养盒马的核心竞争力。盒马虽然无心“和菜商菜贩抢生意”，但是面对行业的种种现实，前方的道路其实依然压力重重。

此外，如何更好地回应消费者反馈的问题，不断完善和提高管理水平，也是盒马未来值得进一步完善的话题。伴随着门店数量的增加，盒马的自我要求也应该不断提高。这是一场攻坚战，也是一场持久战。可以说，盒马从来都没有舒适区——以前和现在没有，以后也不会有。

上市在即，盒马恐怕需要重新定义自己

价格或者说新零售的“不可能三角”，会带来一个终极问题：盒马是谁？

盒马虽然是生鲜起家，但是未来盒马注定不可能用生鲜来定义自己。

从逻辑上来讲。生鲜赛道最广泛的群体依然是价格敏感的。但是价格没有护城河，行业竞争本质上还是商品竞争。就拿价格问题来说，低价不能仅仅来源于烧钱补贴，它不会为企业提供独占性优势，那么企业只能内求，例如提高供应链能力、减少损耗率，这意味着企业需要重仓“科技能力”。

商品竞争，本质上是好价好货，电商如此，新零售也将如此。按照盒马CEO侯毅的说法，商品力由创新能力+低价能力两部分构成。如果说创新能力对应的是“好货”，低价能力对应的是“好价”，即重构供应链。盒马未来的驱动力，恐怕还是创新创造能力。

图源新华社

事实上，近年来盒马扩大自有品牌占比，押注预制菜，增加3R产品，本质上都体现了“强商品力”这样一种趋势。但是“强商品力”也会带来一些伴生问题，例如供应商关系、食品安全、供需时效错配，这就需要供应链技术和供应链生态的建设，这也是盒马这些年在努力，未来需要进一步加强的。

站在这个角度上来说，能让盒马穿越周期的，其实是生鲜以外的技术能力和供应链能力。

关于盒马，今年外界谈论最多的是“上市”。从局外人的角度来看，恐怕盒马也不想用生鲜为自己估值。

一方面，资本对“互联网重做一切”的盲目已经退潮。以前市场认为，生鲜是电商的最后一个堡垒，得生鲜者得天下。有报告认为，到2025年，中国将有近一半的生鲜食品和快消品将在网上购买。但大约十年时间过去了，线下生鲜市场的韧性和线上生鲜市场的复杂性，远远超出了资本的想象。

先不说能不能上市，企业能够从生鲜电商的市场竞争中活下来，已经极为不容易。**在资本趋于冷静的前提下，盒马不可能“反向操作”，用生鲜为自己定位。**行业已经从“拼质”代替了“比量”，那么增强科技属性和供应链属性，自然成为了增效之必须。这才是盒马未来会瞄准的标的。

从行业动态来看，很多企业都认识到这一点。

本月下旬，京东进行了组织架构调整，新设独立业务单元。**主打“零售+餐饮+生活方式”的京东自营超市“七鲜”等业务，被并入新的独立单元“创新零售部”。**京东创新零售部由老将闫小兵出任负责人，直接向京东集团CEO许冉汇报。

对平台企业而言，新零售未来的“战场高地”必然是科技能力和供应链能力。

盒马加码“技术力”的战略，或许可以从细微处捕捉到些许信号。

预制菜业务，通常因其高利润率被行业企业重视。但据观察者网了解，盒马今年加码预制菜的角度是技术力。今年5月，盒马CEO侯毅，预制菜的成功关键，将取决于食品工艺及技术的持续进步。据观察者网了解，盒马新成立的预制菜一级商品采购部门，已经和生鲜部门处于平级关系。

盒马鲜生要跳出“生鲜”，但成绩到底如何，将取决于市场和时间，也取决于开店之外的组合拳。