Vans母公司换帅，能打赢翻身仗吗？

（文/解红娟 编辑/马媛媛）Vans的母公司VF集团又要换帅了。

近日，据Ladymax报道，旗下拥有Vans、Supreme、The North Face（北面）等品牌的威富集团（以下简称“VF集团”）日前宣布Bracken Darell为首席执行官，接替自去年底以来临时担任该职位的集团董事Benno Dorer。

观察者网了解到，Bracken Darrell曾在宝洁、惠而浦、通用电气等企业担任高管，于2012年加入罗技担任首席执行官一职直至2023年6月。对于离职原因，罗技官网宣布称，总裁兼首席执行官Bracken Darrell将离开公司，以寻求其他机会。

值得一提的是，在Bracken Darrell担任罗技首席执行官的十年间，罗技市值增长10倍，营收翻番。

可对比的是，据同花顺Ifind显示，自2021年5月起，VF集团股价进入下行通道、市值大幅下挫，仅2023年初至今股价就下滑了32.1%。截至北京时间2023年2月26日，VF集团总市值70.86亿美元，相较于2021年同期的310.66亿美元缩水近7成。

那么，Bracken Darrell会带领VF集团打赢翻身仗吗？

寻找新的增长点

公开资料显示，VF集团于1899年创建于美国宾夕法尼亚州里丁市，至今已发展成为全球最大的成衣上市公司之一，旗下有著名户外运动品牌如The North Face、Vans、icebreaker，工装品牌Dickies、Timberland。

根据VF集团发布的最新财报，在截至2023年3月31日的12个月内，VF集团总收入下跌2%至116亿美元。

从布局区域来看，VF集团北美市场和亚太市场收入分别下跌2%和7%，欧洲、非洲和中东市场和2022年同期相比零增长。

从旗下品牌来看，在截至2023年3月31日的12个月内，The North Face收入增长11%至36.13亿美元，除此之外均在下滑，其中，收入占比最大的Vans录得最大跌幅，年内收入下跌12%至36.83亿美元，工装品牌Dickies和Timberland收入也分别下跌13%和2%。

也就是说，The North Face的强劲增长在某种程度上减弱了Vans、Dickies和Timberland业绩下滑对VF集团带来的影响。

值得注意的是，The North Face虽然是VF集团旗下唯一正向增长的品牌，但其增速已有放缓趋势。数据显示，在2023财年的一季度中The North Face收入上涨31%，二、三季度增速却下滑至8%、7%，四季度增速虽提升至12%，但仍旧没达到一季度的一半。

将时间线进一步拉长，在2021年7月VF集团公布的财报中，The North Face全球销售额同比增长93%；此外，在整个2022财年，The North Face贡献32.6亿美元，同比增长33%，增速是2023年的三倍。

收入占比最大的Vans销售额下滑、户外运动热潮下的The North Face增速放缓，VF集团急需找到一个新的增长点。

事实上，VF集团曾将业绩增长的希望放在Supreme身上。2020年11月，VF集团以21亿美元的价格收购潮牌Supreme，参考Supreme以往营收数据，VF集团预计2022财年该品牌将贡献至少5亿美元的销售额。

但在三年后，VF集团却称这笔交易过于高昂。据新京报报道，VF集团近期也在财报中首次表态称，2020年年末以21亿美元收购美国潮流品牌Supreme的代价过于高昂。按照预期，Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元，但在2023财年其收入却从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元。

不过，在业内人士看来，Supreme收入不及预期，或许与VF集团改变限量销售策略有关。

“Supreme成功的秘诀主要是限量销售和联名款策略，但在其2022秋冬系列发售时，Supreme取消了每款单品仅允许购买1件的严格限购政策。”业内人士表示，当每个消费者都能很轻易的集齐Supreme某一款式的全部配色，Supreme就与其他潮牌无异了。

“总裁大换血”

找不到新的业绩增长点，VF集团寄希望于寻找新的主帅。

2022年12月，VF集团的首席执行官Steve Rendle宣布离职。据悉，Steve Rendle任职VF集团已有五年时间，在任期内完成了Supreme的收购事项，曾对外表示Supreme销售额突破10亿美元“轻而易举”。

虽不知道Steve Rendle的离职是否与业绩有关，但据媒体报道，Steve Rendle的离职较为突然，以至于VF集团只能任命VF集团董事会首席独立董事Benno Dorer为临时总裁和首席执行官。

半年后，也就是2023年6月，VF集团宣布由Bracken Darell接替Benno Dorer成为VF集团首席执行官。

不止是VF集团集团层面，旗下品牌人事调动也十分频繁。

2022年3月，为了提升Vans在亚太区的销售额，原任职亚太业务的执行副总裁Kevin Bailey成为了Vans品牌的全球品牌总裁；2022年6月，为了开拓数字化业务，VF集团任命负责DTC业务和品牌数字化转型的Nicole Otto为The North Face的全球品牌总裁。

调整了Vans和The North Face两大主力品牌后，VF集团旗下的人事变动暂停了一段时间，直至2023年4月，才对旗下工装街服品牌Dickies、跑鞋品牌Altra、袜类品牌Smartwool作出安排。

据界面新闻报道，Altra原品牌总裁Todd Dalhausser转换身份成为Dickies全球品牌总裁，而他在Altra的职位将由户外品牌Smartwool原品牌总裁Jen McLaren接替。

若是算上2021年4月任命 Susie Mulder为旗下户外品牌 Timberland的全球品牌总裁，可以说，三年时间，VF集团完成了旗下品牌公司和集团层面的总裁“大换血”。

“这似乎折射出VF集团的业绩焦虑，以及不掉队的迫切心理。”在业内人士看来，虽然更换总裁确实能为品牌带来些许改变，但核心还要看消费者会不会为品牌的改变买单。