李佳琦“灵魂发问”：主播这个行业还可以存在多久？

文/贺喜格 编辑/吕栋

近期，在美ONE推出的一期综艺节目中，李佳琦对一名面试者“灵魂发问”：“你觉得主播这个行业，它还可以存在多久？”

喜爱李佳琦的人，觉得“年年大促都有着落，不然不会买。”

不喜欢的人觉得“买东西干嘛要看直播，我不理解。”可能大部分倒也不是针对李佳琦一个人，而是单纯不太能接受直播带货这种消费形式。

《所有女生的主播》截图

其实早年很多人对网购也抱着同样的态度，但如今，网购已经深深融入到我们的生活之中。就在接受和不接受之中，李佳琦和带货主播整个行业已经走到了第八个年头。

这个行业还可以再走几个八年？

被称为现代管理学大师的彼得·德鲁克曾提出许多关于企业如何实现长期成功的观点，他认为赚钱不是企业和企业经营活动的目的，而是企业的一种约束因素，利润是对企业活动的检验。

他的观点提醒我们，企业或行业的成功不仅仅是追求利润，而是应当关注对客户的价值和对社会的贡献。只有在这样的基础上，行业才有可能在未来继续存在并取得长期的成功。

闺蜜和傻子

预售日过后，淘宝直播公布了今年618预售首日的成绩单，和两三年前公布大促榜单时带着几十上百亿的销售额不同，今年的大促延续了去年的低调。淘宝直播只公布了一个交易额破亿达人直播间的“榜单”，上面依然有李佳琦的名字。

图/淘宝直播

行业浮浮沉沉，能长久立于塔尖的人，相应也有其过人之处。

没有看直播消费习惯的人当中，很少有人能理解，“Oh My God！”“我的天哪！”“所有女生！……买它！”这几句看起来再简单不过的言语，究竟有什么魔力能够造就一个几小时内交易额以亿为单位的超级主播。

2021年时，人社部等部门发布了互联网营销师新职业信息，其中，互联网营销师职业下增设了“直播销售员”工种，从此带货主播也成为正式工种。

李佳琦正是美妆专柜柜员出身，成为主播时是从200多个来自全国各地的彩妆师中发掘出来的。

一个女生当年在南昌读书的时候曾去过李佳琦所在的专柜，那时的她根本不会想到，这个和自己站在镜子前介绍产品的男生，后来会成为叱咤直播电商江湖的人物。

“好像变了又好像没变。”女生将直播间的李佳琦和自己印象中的那个柜哥作了番对比，“有气场了”。不变的是，“像闺蜜在向我推荐她用过的彩妆。”

许多女生乐于交流和分享购物心得，闺蜜的安利是女性购买物品值得信任的渠道之一。全球市场研究咨询公司英敏特2021年的一份报告中曾经提到，中国女性城市消费在购买美妆产品时更倾向于听取朋友或家人的意见。

“我们跟消费者要变成什么，变成好朋友……去把她当做是你的一个闺蜜。”在第三期《所有女生的主播》中，李佳琦这么指导新人主播。

把消费者当朋友、当闺蜜，挖掘并解决消费者的需求，这是主播们的本事，但也有一些主播只把消费者当傻子。主播这个行业还可以存在多久？行业内的主播都应该问问自己是把消费者当闺蜜还是当傻子。

“将千钧之石推向山顶”

国际美妆品牌娇兰电商总监Shawn LI在节目中和新人主播交流时有提到，“大家都知道李佳琦很厉害，但他厉害不是因为他只卖大牌。而是他第一可以帮大牌找到一些宝藏单品，第二可以帮助知名度还没打开的品牌，让消费者更多理解他们。”

帮助知名度还没有打开的品牌获得消费者的理解，这是李佳琦直播间乃至整个行业展现出的价值之一，对于国货品牌来说尤其如此。

美ONE副总经理徐戌雄曾透露，去年有超过1600个过国货品牌出现在李佳琦直播间，整个国货产品销售超过2亿件。

徐戌雄称，“从美妆、食品、到服装和3C数码，每个品类都有很多优秀的国货品牌供消费者选择。这些数字背后既有国内消费者对中国制造的信任、对中国文化的自信，也有国货品牌不断提升自身实力的努力和诚恳。”

国内巧克力品牌每日黑巧创始人周彧将品牌早期创造产品，比作是将千钧之石推向山顶。“产品的差异化越大，这个产品就会获得极高的势能，通过营销和渠道的铺设，就是希望把势能转变成动能让石头滚得越来越好，直播间打通了营销和渠道的环节，能帮助我们推石头上山的时候快速地在直播间触达目标用户。”

国货美妆欧诗漫生物股份有限公司总裁沈伟良表示，“直播间种草销售一体化帮助我们加速新品首轮爆发，快速度过‘冷启动’时间，让爆品有了持续生命力的可能。”

沈伟良认为，护肤品开发和推广一直面临周期长、成本高的挑战，已具备巨大用户规模的头部直播间，不仅可以为产品开发端提供精准有效的消费者洞察，也能够快速多轮收集用户反馈，助力产品更新迭代方案落地。“直播间之于品牌，已远远超出了‘带货’的意义。”

过去很长一段时间，国货被贴上了“廉价质差”的标签。中国计量科学院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤介绍，“曾经有一个调查就是说对中国品牌评价很低的人群，实际上没有用过中国的品牌。只有不到30%的人实际上用过中国品牌或者是有过糟糕体验，但其他更多人根本就没有用过，就是根据自己的印象认为中国品牌质量差。”

武彤认为，过硬的产品质量是品牌的基础和生命，以及获得消费者好感度、提高品牌信任的主要切入点，而直播电商这一创新模式可以为国货品牌加速发展提供动力。

健康与规范

今年第四届上海“五五购物节”以“潮起上海 乐享消费”为主题，贯穿4月下旬至6月底，直播经济也成为今年上海“五五购物节”主题聚焦的四大经济之一。上海市商务委公布的数据显示，“2023上海双品网购节暨数字生活节”期间（4月28日-5月12日），全市实现网络零售649亿元，较去年同期增长37.8%。

商务部将2023年定为“消费提振年”，消费被寄予厚望，希望在拉动经济增长中扮演重要角色。今年以来，各地出台多项举措，促进消费加快恢复和增长，其中有不少对于鼓励网络消费和直播电商做出部署，积极引导，加速释放消费潜力。

现在的直播电商已经成为新消费趋势当中的一个亮点。

过去几年中直播电商发展的很快，过程中货不对板、假货等问题频繁发生，主播“翻车”的事件也屡见不鲜。直播经济亦是“信任经济”、“口碑经济”，从业者的诚信守法是其发展壮大的持久动力。

“市场监管总局、广电总局、网信办等都出台了一系列的文件来规范整个直播行业的发展。平台方也是各自发布了自己的运营规范来约束平台内的直播行为，机构也在积极参与团体标准的制定，在三方共同的努力下，健康规范发展是大势所趋。”易观分析电商行业总监陈涛认为，近年直播电商的一大亮点，就是规范和健康。

在综艺节目《所有女生的主播》中，李佳琦问了面试的女生一个问题：“你觉得主播这个行业，它还可以存在多久？”

其实过去数年间，包括李佳琦在内的无数直播电商的从业者都有被问过这个问题。作为李佳琦直播间背后的机构，美ONE也给出了自己的答案，“要秉持长期主义。”

美ONE合伙人蔚英辉认为，“直播电商还是要秉持着对用户负责任、不辜负消费者的态度，无论对于售前售中售后都要有自己的初心，守好自己最基本的职责，如果有问题就不回避去负责，消费者不明白有困扰就要去想办法提高我们的能力水平，讲得更清楚更明白。无论是直播电商还是任何行业只要珍惜你的消费者、用户，最后沉淀下来的一定是沉甸甸的信任，这个企业和这个行业才能走得更远。”