推不动欧美电商市场，TikTok在东南亚喊起“真香”

（文/贺喜格 编辑/吕栋）

在欧美电商市场进展不顺的TikTok，开始在东南亚市场喊起“真香”。

“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”

当地时间周四（6月15日），字节跳动旗下TikTok首席执行官周受资在印尼一个论坛上透露，该公司将进一步扩大在东南亚市场的足迹。长期以来，东南亚电商市场一直被Sea Group的Shopee、阿里巴巴的Lazada和GoTo的Tokopedia主导。

作为承诺的一部分，周受资补充称，TikTok将在未来三年内在该地区投资超过1200万美元，以支持超过12万当地商户和企业。据他透露，TikTok现在在东南亚拥有大约8000名员工，而六年前刚进入该市场时只有100人左右。

日经亚洲评论报道截图

TikTok持续押注，与该公司在东南亚电商市场的快速发展不无关系。

第三方数据显示，TikTok东南亚的GMV（商品交易总额）从2021年6亿美元增长到了2022年的44亿美元。今年前三个月，TikTok在印尼的GMV超过10亿美元，该公司在当地有近2000名员工。

与东南亚的火热不同，TikTok电商业务在欧美却是另一番景象。去年8月的数据显示，TikTok印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元，而在英国只有2400万美元。在大洋彼岸，截至今年3月，TikTok美国小店实际销售的商家已不足100家。

东南亚成天堂？

近年来东南亚地区的电商市场发展速度较快，成为国内电商企业出海的主要目的地之一。

截至2022年初，东南亚地区互联网用户数达4.42亿人，其中印尼基数最大，达2.05亿人。此外，东南亚地区互联网普及率为74.1%，超过全球62.5%的全球平均水平，这为电商业务在东南亚的发展奠定了良好的基础。

2021年起，TikTok东南亚正式步入电商时代，从2022年6月在东南亚六国全面上线小店功能以来，TikTok电商在东南亚市场涨势明显。

根据电子商务研究公司Cube Asia的数据，去年TikTok在印尼的GMV超过 25亿美元，并在2023年前三个月超过10亿美元。新加坡咨询公司Momentum Works 的报告显示，TikTok在东南亚的GMV从2021年的6亿美元增长到了去年的44亿美元。

TikTok押注于印尼等地市场，以刺激其电子商务部门的增长。此前彭博报道，TikTok计划今年将其全球电子商务业务的规模扩大四倍，GMV达到200亿美元。

尽管TikTok电商在东南亚取得了成果，但与规模更大的竞争对手相比，仍有些相形见绌。

Momentum Works 的报告显示，Shopee 的GMV达到479亿美元，占据该地区的近一半的份额。排在Shopee之后的则是阿里旗下的 Lazada，其去年的GMV为201亿美元，印尼本土电商Tokopedia则排第三，去年GMV为184亿美元，TikTok在排在三者之后。

图源：日经亚洲评论

“字节跳动实际上非常坚定地将电子商务业务推向东南亚，”Momentum Works洞察主管陈伟汉坦言，“现在判断他们是否会在未来取得成功还为时过早，因为人们仍然更依赖于传统的电子商务平台。”

不过基于抖音电商在国内的成功经验，市场有观点认为TikTok在东南亚还是可以有一番作为。

除东南亚互联网用户数量众多、互联网普及率超过全球水平外，东南亚人的“网瘾”也较大。

早在2019年时，社交媒体管理机构HootSuite联合创意代理公司We Are Social发布的数据显示，菲律宾网民以每天平均10小时2分钟的上网时间高居全球之首，排名前五的国家中还包括泰国，平均上网时间9小时11分钟，以及达到8小时的印度尼西亚。

对于依靠短视频以及直播来吸引消费者的直播带货平台来说，用户使用时长较长无疑是一利好。

此外， 有数据显示，2018年东南亚和南亚地区整体的移动网络渗透率分别已达到68%和53%，而家庭宽带渗透率仅为6%和2%，固定宽带网络发展与移动网络相比差距悬殊。

移动网络的高渗透率也成为TikTok电商在当地快速崛起的原因之一。

东方财富证券在研报中分析称，东南亚电商市场和中国有较为相似的社交属性，东南亚和中国的互联网用户对于短视频和直播的接受程度基本一致，且互动意愿比较强。2016至今，中国直播电商快速崛起，经历了野蛮生长期、爆发期、整顿冷静期和当前稳定成熟期。在东南亚市场电商迅速发展，直播购物也同步成长。

欧美遇冷

与东南亚市场的高歌猛进不同，亚马逊、Instagram等都曾“折戟”直播电商，TikTok的电商业务在欧美地区的发展也不像预期当中那么顺利。

据数据分析平台TiChoo统计，2022年TikTok Shop各国的数据中，英国的销售额占比仅为3.4%，关联视频数占比为3.5%，相比之下，印尼分别为53.5%和82%。

再比如美国，2022年11月TikTok Shop卖家中心增加了美国站的入驻申请通道，不少卖家在等待TikTok Shop美国站点的进一步动作。

然而海外科技媒体The Information的报道指出，在TikTok Shop美国小店上线初期，有数百名卖家成为“第一批吃螃蟹的人”。但截至3月，TikTok美国小店实际销售的商家已不足100家。

彼时TikTok小店已在英国和东南亚市场开放，但美国站点仅对本土卖家开放，并只接受邀请入驻。

根据eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测报告》，2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元。其中，北美当前市场规模已达8681亿美元，有望在2年内达到万亿级别，是全球最大的跨境电商市场。

看起来市场很大，但在美国也不缺电商的大玩家，既有亚马逊这样的老牌巨头，也有Shein、Temu这些后来者，商家并不是非TikTok不可。

另外，出于美国官方对TikTok的态度，也有商家担忧选择TikTok会为自己带来一定风险。