千亿赛道卷出新高度，新茶饮为何爱上联名

（文/马媛媛 编辑/张广凯）根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年中国新茶饮市场规模约达1040亿元，约48.6万家新茶饮门店在业，新茶饮成为发展增速最快的现制饮品。

随着消费复苏，这一规模在2023年预计将超过3000亿。在食品行业分析师朱丹蓬看来，赛道虽卷，但还是有发展前景。经过“导入期”和“成长期”，中国新茶饮的品类周期已经进入高速增长、扩容的发展成熟期。

除了不断开发新品之外，品牌联名成为新茶饮行业最常见的营销方式。

近期，喜茶与FENDI的联名款，刷爆了大家的朋友圈。

此次联名，喜茶携手FENDI在北京举办了一场FENDI’hand in hand’匠心艺术展，时间从5月19日持续到6月16日，同步设置了“hand in hand茶室”及及具有中国彝族特色的限定产品体验，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特调”（FENDI LITSE BLEND）和木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康4款限定烘焙产品。

5月17日，喜茶中国内地门店同步上线“FENDI喜悦黄”特调饮品，选用原料多为黄色系水果，如芒果、橙丁、百香果等。购买两杯“喜悦黄”，可获赠FENDI hand in hand主题徽章或杯垫（二选一）。

对此，CIC灼识咨询执行董事张辰恺表示，茶饮圈的跨界联名热潮由来已久。此次喜茶首次与奢侈品品牌合作，拓宽了传统意义上跨界营销的想象空间，在社交平台上年轻消费者群体中的话题性也再一次体现了新茶饮的社交属性，驱动品牌影响力进一步提升，并带来短期内的销售增长。

创新不够联名凑

没有人会拒绝流量，新茶饮算是把跨界联名玩明白了。

近年来，新茶饮品牌与热播剧、热门IP、美妆等多个品牌频繁跨界互动，推出联名产品。如瑞幸咖啡与《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名，推出新品“冰吸生椰拿铁”；奈雪的茶与动漫《铃芽之旅》联名推出多果肉“霸气生酪”新品系列，同时还与经典古装情景剧《武林外传》联名，推出联名茶饮“霸气榴莲”系列；茶颜悦色与民族舞剧《红楼梦》合作，推出沉浸式感受国风文化的限时“红楼梦主题店”和联名限定的主题杯套；沪上阿姨联名QQ推出绿豆牛乳冰，并推出QQ头像杯套、头像框纸袋、QQ元素贴纸、手机装饰、QQ SVIP专属头像框等多款周边产品。

赛道的内卷让品牌跨界联名成了常态。喜茶自2017年开始便做了各种类型的联名，涵盖热门剧集、潮流服饰、卡通形象、新型消费餐饮，甚至拓展至电竞IP和艺术界多个领域；奈雪的茶曾联名《梦华录》《苍兰诀》《葫芦兄弟》《中国奇谭》等影视剧，以及东阿阿胶等品牌；茶百道也曾联名泸州老窖、黄天鹅等品牌，把白酒、鸡蛋作为饮品原料的一部分推出了新品。

据不完全统计，整个新茶饮赛道每年总会以各种名义会推出上千款新品。或许是因为行业创新的壁垒不够，品牌之间难以拉开竞争差距。各大新茶饮品牌除了通过跨界联名的方式之外，还未找到更好的突破口。

与之相对应的是，随着消费复苏，资本市场对新式茶饮投融资已出现明显回升。  

增长容易盈利难

我国新茶饮市场在2017-2021年一路狂飚，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上。

据艾媒咨询数据显示，2023年有24.6%的中国新茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费频率减少的消费者仅占10.6%，消费者的需求将持续上涨。新茶饮行业的玩家居多，且行业内品牌将加速扩张的步伐，促使行业竞争持续加剧。2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

但同时，新茶饮产品同质化现象严重。让咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品，但新茶饮品牌上新后的半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品的布局，仅存在微小的差异。

盈利仍是整个行业面临的难题。在打完价格战后，近年喜茶、乐乐茶都选择了开放加盟作为第二发展曲线，只有“新式茶饮第一股”奈雪的茶(02150.HK）仍坚守全自营。但资本市场显然对此并不看好。

自2022年触及3.65港元的最低点后，奈雪的茶于4月3日达到9.11港元的高点，随后急转直下，截至5月23日已跌回6.55港元，一个多月时间跌去近三成。

正如朱丹蓬所言，当新茶饮面临产品、渠道、人群的同质化，且难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河之时，通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点，打造差异化优势。

但和低价换量一样，联名获取流量的策略并不能长久。对品牌们而言，盈利难题仍是他们最需要跨越的障碍。