换标救不了宝骏

（文/潘昱辰 编辑/张广凯）宝骏又换标了。

5月9日，上汽通用五菱宝骏品牌宣布推出全新车标，并全面进军新能源车赛道。

与现行“钻石标”相比，新车标更像是将“钻石”直接拍扁后的产物。在移动互联网时代，这于IT企业中似已成为设计新潮流，并蔓延至不少新势力车企 。

而此番宝骏开始顺应扁平化，也对外展现了品牌电动化、智能化的转型决心。

与新标同期亮相的还有两款新车型：首发的小型电动SUV宝骏悦也，轴距为2110mm，纯电续航为303km，将于5月25日上市；另一款紧凑型车宝骏云朵，则在尺寸和动力上直接对标畅销车型比亚迪海豚。

但与尚未面世的新车相比，宝骏频繁的换标行为显得更为反常。

短短十余年间，宝骏已启用三个车标

换标一般被视为品牌焕新破局的重要象征。而即使在上汽通用五菱内部，成立于2010年的宝骏也并无底蕴可言。但就在不到五年时间内，该品牌就有过多达两次换标经历。

事实上，长期以来的廉价基因，已经成为宝骏品牌向上的巨大阻力。于过去的2022年，宝骏品牌全年仅销售汽车5.2万辆，同比暴跌76%，可见其再度转型已迫在眉睫。

可就宝骏当下所面临的颓势来看，仅凭换标似乎也很难回天。

此前，通过兼职生产口罩、地摊车、螺蛳粉……上汽通用五菱在疫情期间为自家赚足了眼球，“人民需要什么，五菱就造什么”的口号一度出圈。不过，五菱靠“人民”的旗帜维持在低端市场的高销量，却也很大程度上封锁了宝骏品牌向上的前路。

宝骏悦也 图片来源：视觉中国

来也匆匆，去也匆匆

宝骏是上汽通用五菱旗下的自主乘用车品牌。上汽集团董事长陈虹曾将宝骏与上汽乘用车分公司的荣威、名爵品牌并列，称之为上汽自主品牌的“三驾马车”。

自诞生以来，宝骏仅用时7年就收获了200万车主，成为国内最为成功的合资自主乘用车品牌。从宝骏730、560开始，到后来的轿车宝骏310，SUV宝骏510、530等，几乎每一款车型都曾取得不俗的市场热度。

然而出自宝骏的多数产品，都面临生命周期短，销量波动大的共同困境。

以2016年上市的宝骏560为例，其月销量一度突破4万辆，与多年霸榜的“神车”哈弗H6不相上下。

然而在高潮过后，宝骏560的销量迅速滑落至1万辆左右，其后几经波动逐步下跌至千辆；2018年3月，宝骏突然宣布560车型停产停售，其销售周期仅不到三年。

2017年2月，为迎合年轻消费群体，宝骏又推出全新造型设计的宝骏510，在上市的头一年销量一度逼近6万辆，然而其后走势却与宝骏560如出一辙，销量逐月滑坡；至2019年上半年，平均月销量开始在1万辆左右徘徊；至2020年1月疫情尚未全面爆发之时，其月销量已仅剩5000辆左右。

实际上，宝骏有限的产品力深刻影响了对消费者的购车决策。虽然定位和售价高于五菱，可宝骏身上的大小毛病却一点没少。

宝骏560

早在品牌诞生之初，宝骏车型就曾发生过多起召回事件，且大多与发动机、变速箱等动力三大件有关：

2013年5月，因制动力下降隐患，五菱召回超过1万辆宝骏630；同年9月，因燃油管设计隐患，召回5.5万辆宝骏630；2016年10月，因发动机存安全隐患，再有5882辆宝骏630被召回；

2017年12月，因存在燃油蒸汽泄漏隐患，多达94万辆宝骏730和宝骏560被召回，这也是宝骏品牌诞生以来规模最大的一次；

如果说以上召回的影响尚且维持在有限范围内，那么来自央视3.15晚会的点名，则成了一次让宝骏出圈的严重负面事件：

2020年7月，因疫情被推迟的3.15晚会上，来自多个省份的宝骏车主表示，其购买的宝骏630车型没开多久便频繁出现失速现象，经检修发现是DCT变速箱作祟。至2019年5月，五菱又对近2万辆遭遇变速箱故障的车型实行召回。

然而，经过召回并更换变速箱的宝骏560，依然出现动力故障，令大量车主质疑五菱宝骏处理事件的态度。

在被3·15曝光后，上汽通用五菱发布声明，称已成立专项工作组展开调查，对消费者造成的困扰表示歉意，其后又先后发起多次召回。但外界对宝骏产品可靠性的质疑已然种下扎根。

宝骏560失速事件被3.15点名 图片来源：央视财经

“新宝骏”不新

销量低迷成为了宝骏第一次换标的契机。然而随之到来的3.15上榜事件，又“不合时宜”地成为了“新宝骏”的拦路虎。

2019年1月，上汽通用五菱发布宝骏新车标（即现款车标）。与一匹骏马为主体的老车标相比，更换后的车标整体类似于一块钻石，更突出立体感，但隐约还能看出一些马头的轮廓。

根据宝骏当时的规划，钻石标将与传统马头标并存，新车标主要用于宝骏更具科技感、智能化的高端系列车型。连带品牌名，也被干脆地定为“新宝骏”。

与此同时，新宝骏宣布启用全新汽车生产平台——R平台。基于此，新车型将全系标配前后独立悬挂、搭载1.5L涡轮增压发动机、匹配CVT变速器等，以升级产品力。

其后一年时间内，新宝骏有RS-5、RC-6、RS-3等多款车型接连上市，售价区间则在7万-13万元不等，较定价普遍在10万元以内的老车型有了明显上涨。

新宝骏RS-3 图片来源：视觉中国

但仅仅五年后，承载着新车标的新宝骏，就成了被拍死在沙滩上的前浪。而新宝骏竭力营造的高级感，消费者也并没有买账。

乘联会数据显示，2019年宝骏品牌销量仅60.4万辆，同比下滑30.7%，其中多数销量还是依赖老车型苦苦支撑。新宝骏首款车型RS-5全年销量不过2.4万辆出头，单月销量远不及同一时期宝骏510；RS-3的月销量也仅有1.1万辆，离巅峰时期的宝骏“神车”们相去甚远。

随着疫情的爆发，加之3.15事件的推波助澜，2020年宝骏销量下跌36.7%至42.2万辆；2021年再度腰斩至21.5万辆；至2022年宝骏销量仅为5.2万辆，同比暴跌76%，形势已岌岌可危。

究其原因，虽然换了标、改了外观、营销也更契合年轻消费群体，可宝骏的产品力没有得到质的改善，反而平均售价的提升，又使得部分潜在消费者望而却步。

去年9月，销量不佳的新宝骏迎来了首次召回。召回对象为新宝骏RM-5，涉事车数量达到6.3万辆。被召回的车型因前照灯照射范围偏窄，在夜间照明时存在严重安全隐患。

新宝骏的折戟，也标志其燃油车高端化的彻底熄火，加上同门五菱宏光MINI EV的爆发，新宝骏只剩下新能源车一条路可走。2021年，新宝骏宣布KIWI EV车型上市，以替代此前销量不佳的宝骏E100、E200、E300等微型电动车。

然而同样由于定价偏高（接近8万元起售），加之同级市场内卷严重，宝骏KiWi EV的竞争力受到严重约束，向新能源市场的首次突围也很快宣告失败。上市两年来，该车型最高月销量不到7000辆，进入去年第四季度更一路下跌至2000辆左右，至今年第一季度月均销量更是跌破500辆。

宝骏KiWi EV 图片来源：视觉中国

和同门兄弟五菱一样，自成立以来，宝骏一直依靠低端车型在市场分一杯羹。可如何说好品牌故事，提升产品质量，保证市场份额，成为了宝骏至今无解的难题。

历史经验已然证明，品牌向上不是仅凭简单的换标就能得到改善的。实际上，五菱近年也一直在谋求上进，并推出诸如五菱银标凯捷、星辰等高端车型，可都收效甚微。唯一受到影响的，恰恰是师出同门且定位存在显著重合的宝骏。

对于和五菱品牌同质化严重的宝骏而言，这回全面投向新能源赛道，也只能是一次艰辛又无奈的选择。

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