董明珠“接班人”离职，网红带货难挑格力大梁

5月11日午间，前董明珠助理，格力直播间主播孟羽童发布视频回应离职。

她在视频中表示“无论是谁经历这样的人生变动，都没有必要把它当成一个消极的事情”，并解释此前发布“靠别人不如靠自己”的帖子完全只是有感而发。

孟羽童回应视频（微博）

在孟羽童离职后，主要由孟羽童出境的“明珠羽童精选”直播间也被更名为“格力明珠精选”，目前直播间过往视频中已经没有了孟羽童的身影。

格力抖音直播间已更名

这个被商界铁娘子董明珠选中的22岁女生，在格力的20个月就此画上了句号。

从2021年9月高调风光入职，到如今离职的背后，除了孟羽童自身的规划安排外，更暴露了格力电器自身的困境：即便有董明珠加持和足够的曝光度，孟羽童依然没有能够被复制成格力的下一个销售女王，那么直播带货是否足以成为企业的第二增长点？

曾经互相寄予厚望

曾经的孟羽童被董明珠寄予厚望，甚至被董明珠亲口盛赞称之为接班人。

孟羽童1998年出生，毕业于浙江大学2017级西班牙语专业本科。

在被保送进入浙江大学之后，孟羽童曾多次参与综艺节目。2019年的《一站到底》、2020年的《神奇的汉字第二季》中，都能看到她的身影。但是原本想打造“天才少女”人设的孟羽童，最后却是在一档职场关怀类节目中出圈。

2021年7月，在《初入职场的我们》节目中，孟羽童获转正名额，并得到董明珠盛赞，称其符合接班人标准。最终，孟羽童也被董明珠收入麾下，成为她的秘书。

提及选择孟羽童的理由，董明珠在节目中表示在孟羽童身上看到年轻时候的自己，“她的品质我是认同的，我希望企业未来的接班人能够是她一样的人。”

2021年9月，孟羽童顺利入职格力，她发了一条微博，“成为董事长秘书，半年前的我还觉得这是在电视剧里才能看到的桥段。有的时候觉得自己太过幸运，一切都来得太快，自己的阅历和能力都还配不上这样的机会。”

孟羽童微博

这条微博现在还是她的置顶。

2021年12月，一段格力电器董事长董明珠和秘书孟羽童一同现身中国制造业领袖峰会的视频曾引发人们关注和热议，董明珠在活动现场表示，“要将孟羽童培养成第二个董明珠。”

格力电器从来没有公开宣称过谁是接班人，但董明珠这样的盛赞一夜之间让22岁的孟羽童备受瞩目。一场由格力推动的、看似双赢的营销已经悄然开始了。

2022年11月，有传闻称“董明珠秘书”孟羽童离职，“已被移出公司通讯录”，董明珠彼时打趣回应说，最近羽童在网上“被黑”，天天被人说被炒掉了，大家放心，羽童每天都在成长。她身边的孟羽童马上附和说：“还在（格力）打工呢。”

孟羽童曾在社交平台发文辟谣：“谁再说我离职了，我真的会揍人。”

孟羽童社交平台回应

可以看出，董明珠对于孟羽童是又提携又保护，不可谓不上心。

低开低走的直播表现

然而被董明珠寄予厚望的孟羽童，却没能够复制董明珠的核心销售技能。

2021年11月，孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀，直播进行了4个小时，共上架24件商品，总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万元。

孟羽童直播首秀截图

在首秀过后，“明珠羽童精选”抖音账号上线，孟羽童在每天下午及晚间有两场直播。

在这个账号开设一周的时候，其总销售额不过10万。孟羽童在抖音力荐的两款格力产品，桌面空气净化器和超声波加湿器，销量分别只有16件和492件。在孟羽童频繁出镜直播的半年时间，其带货成绩仅为395.4万元。

值得注意的是，“明珠羽童精选”（现格力明珠精选）目前在抖音平台255.2万粉丝，而“格力电器”官方号仅有141.1万粉丝，可以说相比孟羽童的热度，她的带货成绩可以用惨淡来形容。

面对尴尬的带货成绩，孟羽童曾经表示说自己“在老老实实地打工”，只是因为自己是秘书，还有很多其他事情要做。

然而这个解释显得非常的苍白无力。

作为对比，她的老板董明珠亲自下场直播第一年，13场直播的销售额就高达476亿元，不仅销售额是孟羽童的一万多倍，更是撑起了当年格力总营收的四分之一。

然而这个略显夸张的销售额，在当时就引起了业界的“刷单”质疑。

有媒体援引经销商爆料称，格力此前的直播销售有经销商参与。甚至有广东地区的格力空调代理商自称收到格力业务员的通知，称董总又要带货，希望“大家去支持”。据经销商解释，以前经销商从格力的生产厂方直接提货，现在则是从直播间提货。如果不去直播间提货的话，经销商今年销售任务将无法完成，其返点等都会受到影响。

格力经销商爆料格力要求刷单（界面新闻）

针对以上经销商线上刷单的传言，董明珠当年还曾亲自回应指，编故事太多，格力是跟京东办的大活动，不存在经销商“刷单”的问题。

董明珠回应刷单质疑（经济观察网）

格力电器的新闻媒介主管亦表示，公司并无让经销商或代理商去直播间刷单，格力总部亦无“业务员”这种员工。

然而值得注意的是，格力在高调宣布2020年直播带货476亿后，带货势头开始逐步减弱。

在3月开启的2021年首场带货直播中，格力还卖出了11.4亿元，但是在第二场全国巡回直播带货，全网超过500万人次观看，订单总额仅有达3.51亿元，而董明珠本人自2021年起在直播间出现的次数也大幅减少，直到2021年9月孟羽童入职后，才和其一同出现在直播间。

2022年下半年，试水直播半年的孟羽童也逐渐淡出了格力的直播带货。

到了2023年，孟羽童开始在社交平台对外表示工作强度太大。

今年4月3日，她曾表示，已经连续两个月没有完整休息的周末；4月16日孟羽童则发文称，“工作时长21个小时打卡，人的极限就是可以不断被挑战”。

孟羽童微博吐露工作压力大

随后在5月9日，孟羽童在微博上发布动态：“我的人生信条：靠别人永远不如靠自己”。随后被证明已经离职。

孟羽童的案例也证明了，即便格力这个平台主动刮来了一阵东风，想要成功带货依然并不容易。

企业自播的瓶颈

面对几乎可以说是顶配的开局，在直播带货的常识上，无论是孟羽童还是格力本身，都难言是赢家，这也给企业自建直播间带货的模式敲响了警钟。

目前在市面上，企业专属KOL主播成功的，仅有东方甄选董宇辉一人，而他的案例也几乎无法复制。

尽管是专属于东方甄选的主播，但是和格力等传统企业不同，东方甄选售卖模式更接近于李佳琦等顶流主播的多品类分销商，单场直播的待售商品数量也比较丰富，而东方甄选农产品为主且单价较低的特性，也有助于董宇辉通过丰富的直播效果来提高直播的客单价。

东方甄选网店截图

而格力电器作为传统行业，产品往往聚焦于某个特定的品类，即便是孟羽童负责的小家电品类，也集中在某些特定的产品，很容易陷入看个热闹但是没东西可买的尴尬境地。

即便是精准定位的潜在用户，想要凭借网红卖货，对于格力而言也非常的艰难。

在观网财经《股价重挫，董明珠4亿元股份被冻结，格力到底怎么了？》文中提到，在空调这个存量甚至是减量市场，价格其实相当透明，想要逆水行舟，在直播间打感情牌并不管用。

曾在杭州一家MCN任直播策划主管的Lily表示，目前热衷电商直播的企业可以说越来越多，但公认直播电商做得“成功”的企业，却未曾听闻。

“企业直播没流量，跟主播的能力关系并不大，主要是直播的内容和形式有问题。”Lily解释，普通电商主播所推介的商品种类繁多、应有尽有，几小时直播，满足了不同层次用户千人千面的购物需求。

至于罗永浩、俞敏洪等企业家之所以能“一播就出圈”，与其本身是垂直行业的知名人士、自带流量的KOL不无关系，这都是大部分企业主遥不可及的“光环”体质。

实际上，即便有董明珠加持，格力电器无论在空调还是其他小家电领域也并没有打开新的增长点。

奥维云网数据显示，2021年，格力空调线上市占率超30%，明显高于2018年、2019年。以销售额计算，2022年，格力线上市占率位列国内市场第一，但市占率同比下降至28.87%，今年前4个月，格力空调线上市占率又降至28.28%，名列第二。

此前孟羽童曾参与带货的小家电隶属于格力生活电器品类，其也是格力直播带货的一大主角。但即便在直播带货推动下，该品类增长仍乏力。2022年格力电器财报显示，当年生活电器收入同比下降6.43%，占营收的比重由2021年的2.60%降至2022年的2.42%。

渠道变革触动原有经销商利益下，格力经销体系也经历动荡。2021年11月，格力电器原执行总裁黄辉加盟飞利浦空调，任董事长，随后媒体曝出格力经销商大户徐自发为飞利浦空调股东。

2022年，格力核心经销商，原河北总代理徐自发与格力进一步决裂，宣布不做格力业务，转做飞利浦空调业务。由此导致格力销售体系动荡，影响至今未完全消除，一定程度影响经销商信心和品牌在当地的竞争力。

在财报中，格力电器和美的集团（000333.SZ）再次各自称空调业务国内市占率为行业第一，但格力来自空调的营收少于美的，两家来自空调的营收进一步拉开距离。格力在与美的的贴身肉搏中，亟需扳回一局。

随着孟羽童离职，格力的销售渠道变革需找到新的着力点，市场还在期待格力讲述新的业绩增长故事，而靠直播带货试图打开第二增长的故事，恐怕不再会有人相信了。