字节的流量带不动“幸福里”

（文/观察者网 贺喜格 编辑/马媛媛）

试水一年多，字节最终还是放弃了对线下房产业务的探索。

一如抖音展现出的“一切业务都值得在抖音上重做一遍”的劲头，多年来字节跳动屡屡尝试将业务的触手伸向各行各业。当年字节旗下房产业务“幸福里”进军线下，在房产经纪行业也是轰动一时的大事。不过一年多时间过去，想象当中互联网企业对房地产这一万亿级市场的革新景象还未见到，情况便发生了变化。

近日“幸福里”发生重大业务变更，退出线下交易，回归线上业务，现有线下业务福州“小麦房产”已整体转让给房产经纪公司麦田。双方对此次变化表示，未来将侧重各自优势，继续合作。

易居研究院研究总监严跃进认为，此次变更可以认为是字节进军线下房产业务没有做成功，但这也引发了对这个行业新的思考——流量平台在房产行业，应该如何积极做好创新。

退出线下

企查查信息显示，麦田控股（北京）有限公司（以下简称麦田）发生股东变动——新增股东北京无限光场科技有限公司（以下简称北京无限光场），持股比例7.53%。北京无限光场则为抖音公司间接100%持股企业。而“福建好房有幸”系幸福里线下房产经纪门店“小麦房产”的运营主体。

关于此次变更，幸福里相关人士告诉观察者网，此次交易，意味着幸福里将现有线下业务“小麦房产”交至麦田，退出线下交易业务。福州“小麦房产”整体转让给麦田，与公司“聚焦主业”要求一致。

“幸福里将作为抖音房产中台，会更加聚焦线上业务，充分打通抖音、头条等产品流量、资源，为房产用户和从业者提供更好服务。未来与麦田将会侧重各自优势，幸福里负责线上、麦田负责线下继续合作。”

公开资料显示，幸福里成立于2018年，其前身是今日头条房产频道，2019年升级为“幸福里”品牌。

按照设想，字节的目标是要做出一家贝壳来的。只是这愿景实现起来并不容易，况且张一鸣还想做出差异化来。

2021年9月时，麦田旗下子公司北京福旺房地产经纪有限公司出现股权变更后，北京好房有幸信息技术有限公司持有其100%股权，好房有幸是字节跳动间接全资持股的子公司。外界普遍认为，字节此举是为曲线补齐房地产经纪资质的短板。

同年11月，市场传出“幸福里”计划并购麦田，当时“幸福里”方面对此回应称，“幸福里确与麦田达成投资意向，约占麦田20%股份，相关程序正在进行中。”

不过最终等来的结果，是字节间接持股的公司以小比例入股麦田，这也意味着，试水一年，字节暂时放下了线下房产经纪业务。

“新的思考”

事实上，字节不是唯一一家以房产经纪为切入点跨境房地产业务的互联网公司，阿里、京东、快手等公司都曾相继推进相关业务。

毕竟，在老百姓大消费领域中，房产交易是货值最高的。另外当年贝壳上市时940亿美元的市值似乎也证明了房产经纪的“钱”景。

不过，房产经纪的行业人士对于互联网公司的进入却显得有些“不以为然”。

互联网企业本质上做的是流量生意，但在房产这个大市场中，流量并不意味着一切。房地产中介行业的核心优势是房源，且交易终究还是以线下为主，仅掌控流量的互联网公司做不到掌控整个交易的过程，没有大规模在线下业务方面下功夫，便称不上是真正“进军”房地产市场，而且即使有心发力线下，想要做到链家的规模也并非一朝一夕之功。曾有多位房产经纪行业人士对观察网表达过类似观点。

在易居研究院研究总监严跃进看来，之前字节跳动做“幸福里”、进线下的事当时也是轰动行业，体现了其资源整合扩张的欲望和动力。从目前的情况来看，可以认为是没有做成功，但也引发了对房产经纪行业新的思考。

“实际上我认为没整合成功也不代表这个企业在房地产领域没有空间，其实这几年把线上线下资源全部整合在一起的创新打法不是个例，旨在形成一个叫‘巨无霸’或者说‘大一统’的模式。有时候因为受到一个行业的资源影响，也有时候是两者之间的目标客户群其实有所差异。可能独立出来更有助于专业化。”

严跃进指出，“房地产背后的这个市场规模太大了，也比较特殊，不是简单的像零售跟物流那种概念，很容易结合在一起。所以说这个尝试案例也引发思考，我们行业在一些流量平台，该如何积极做好创新，这对于我们行业后续要怎么去整合资源是有启发的。”

“幸福里最初可能想靠内容做出与贝壳的差异化来，所以前期投入了很大精力做房产测评。”一位幸福里的前员工透露。

但流量有了，内容有了，如何驱动成交？买一套房确实不像买菜一样容易做出决策。“其实直到离职我也没太搞清楚，我们的核心竞争力是什么。”

字节“动刀”

字节放弃线下房产业务探索的背景，除市场行情、行业差异等外部影响之外，同时也要考虑到字节的“内因”。

回顾过去一年，产品方面，有“App工厂”的字节相继下架了内容社区“识区”、元宇宙社区“派对岛”、种草社区“可颂”。此外，字节被传整体裁撤战略投资部门，还放弃了证券业务，医疗业务的前景也显得有些模糊……

今年3月，在字节跳动11周年年会上，字节跳动CEO梁汝波强调“加强基本功”，明确将信息平台和电商列为公司的主干业务。

梁汝波在去年8月时也曾直言会“去肥增瘦”，在“业务立新项目时要提高标准”，愿景不明确、价值不突出的项目都要被砍掉。

被拿来“开刀”的，自然是那些与字节主业关联度不高，且并未带来明显收益的业务。

一段时间以来，字节四面出击，甚至将手伸向了此前并不太擅长的线下领域。但每新增一项业务，意味着公司要为此投入一定资源，这无疑会不断增加公司的成本。“去肥增瘦”以及聚焦信息平台和电商的背景下，削减投资、裁撤多余项目，就成为字节的一项重点工作。

上述“幸福里”的前员工表示，在职一年多来都很迷茫，他们甚至没有一个对DAU、GMV的考核目标。这样的成长环境下，试错的成本多了，机会就少了。