车企营销费用大比拼：理想真的吊打一切？

（文/刘慧莹 编辑/张广凯）

拿回扣、雇水军，汽车营销水太深……理想汽车CEO李想在微博上的四连怼，为汽车行业营销晒了场太阳浴。

汽车作为大宗消费品，花钱营销原本无可厚非，适当的广告能够帮助消费者触达最适合自己的产品。但是如果车企在产品硬实力上不过关，把心思全花在营销上，也难免被冠以“韭菜车”的名号，引起消费者反感。因此，车企自然不愿意给公众留下只会“雇水军”、打广告的印象。

近日，理想汽车CEO李想在微博上就对“理想汽车砸钱雇媒体营销”话题进行了激烈回应。他表示，理想品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用都要亲自审批，避免乱花钱。

李想还在微博中指出，主流品牌的该费用率大致在2-3%，是理想汽车的4-5倍；而豪华品牌的品牌+渠道的全口径销售费用率也在理想汽车四倍左右。李想称，理想比传统品牌多出的部分是研发费用率，大概在3倍，最后不忘补充一句“上市公司，如假包换”。

确如李想所说，上市公司的财报中，往往都会详细披露企业的营销费用。那么我们不妨按照李想给的办法来盘点一下，国内传统车企和新势力，各自的营销投入究竟有多少？它们的营销花费，是否配得上自家产品力？理想的广告费用，是否真的像自己说得那么少？

主流车企营销费用大比拼：理想真的吊打一切？

在财报中披露营销花费，是上市公司的强制要求。在A股上市公司的财报中，会有专门的一项“销售费用”，而对于港美股上市公司，往往合并统计“销售、一般及行政费用”。

值得注意的是，“销售费用”并不仅仅包含车企的广告费用，还包括销售相关人员工资、经销渠道开支、物流费用等。

有些企业在财报中会对销售费用进行细分，明确列出用于广告的开支，这个细分项目更接近于普通人对车企广告花费的理解。

有意思的是，理想的财报中并没有将费用细分到这个程度。李想所谓0.6%的品牌市场费用率，在财报中是找不到的。观察者网向理想汽车方面求证，也未得到具体的数据出处。

那么在列出具体广告费用的车企中，各家在广告上的投入具体如何？其营销效率又孰强孰弱呢？

对此，观察者网对已经上市的中国主流车企进行盘点，对其中的“广告开支”进行了横向比较。

值得注意的是，受限于理想汽车与吉利汽车在年报中并未体现广告宣传费用，观察者网未将其列入盘点。而比亚迪的业务构成比较复杂，主要包括汽车和手机两大板块，考虑到其手机业务是toB属性，没有太多广告需求，所以在计算营收时我们去掉了手机部分。

即使如此，比亚迪的广告开支占比依然仅为0.7%，远低于行业水平。不过要注意到，比亚迪的汽车业务中还包括动力电池等业务，与其它车企的可比性会存在一些疑问。

 

去掉比亚迪之后，可以看出在国产主流车企中，造车新势力广告开支占据总营收的比重基本在2%以上，整体高于传统车企，后者大约处在1.5%-2.2%之间的水平。

其中，零跑汽车的广告投入力度居于首位，占总营收比重达5.2%。蔚来达到3.6%，小鹏则是2.2%。传统车企中，长城2.2%的比例要明显高于上汽、广汽等，而长安汽车1.5%的水平显得很低。

如果理想汽车的广告费用占比，真如李想所说低至0.6%，那么不仅明显低于纯粹主机厂的水平，甚至还低于toB业务很多的比亚迪，这可能吗？

需要指出的是，李想所说的0.6%“品牌市场费用”，未必是广告费用的全部。《晚点Auto》日前的一篇报道指出，车企有 “大市场” 和 “小市场” 之分，“小市场”又分为两个方向，一个是品牌，一个是效果，就是带货。

那么李想所谓的“品牌市场费用”，是否也并不是全部的广告费用？

李想或许没有撒谎，但是在统计口径上，还是存在很大的操作空间，单纯比“品牌市场费用”未必公平。上述《晚点Auto》报道中，某主流车企市场营销人员就表示，市场营销在时下更多被视作一种对于自身弱项的补足，往往是品牌弱就多投品牌，产品弱就多投销售。其它车企或许只是在投放结构上与理想有所差异。

作为参考，理想财报中确实有一项“市场营销及推广费用”，共计10.1亿元，占总营收的2.2%。

百年车企构筑营销壁垒，新势力花钱无可厚非

理想没有将广告支出单列，而“市场营销及推广费用”这一项的口径，也不好直接跟其它企业对比。但是我们还是可以比较一下各家车企“销售、一般及行政费用”的总和，从更宏观的水平上对比各自的运营水平。

可以看到，这份清单中，造车新势力的营销&管理费用占比，近乎清一色地达到两位数，跟传统车企的对比更加明显。比亚迪此处口径同上，可比性仍然存在问题。

理想汽车与其它造车新势力相比，费用率确实更低，12.5%的比例与吉利这样兼具传统和新势力的车企持平，实属优秀；而小鹏汽车的费用占比较高，运营效率在十家车企中最低。

传统车企中，长安汽车仍然是费用率最低的，但千分之一级别的细微差距并不能说明什么，因为数字还会受到各家产品结构的影响。轿车、SUV等主流乘用车型销量占比较高的企业，营销费用理应比商用车、微型车为主的企业更高。

只能说，主流传统车企在营销管理上的效率，基本没有太大区别。

那么新势力费用率的整体偏高，是否印证了一些人所谓的“过度营销”？

其实，新势力销售费用较高，是有一定合理性的。

首先，虽然新势力的费用比率较高，但这更多是因为其车型单一，总销量少。从绝对值来说，新势力跟传统车企仍然不是一个级别。

比如上汽集团的2022年的广告费用高达131亿，小鹏只有5.8亿；销售和行政费用加起来，上汽是558.2亿，小鹏66.9亿。

更重要的是，传统品牌已经用数十年、上百年的营销投入，建立了强大品牌效应，新势力在起步初期，用更高的费用率去打开市场，也是正常的商业规律。

其次，新势力财报中的“销售、一般及行政费用”的含义，与普通人理解的营销也并不相同。

比如小鹏这项费用的大头并不是广告，主要是受到大规模开设线下门店的影响，相当于把传统车企几十年的成本集中到短期投入，其目的是为了更好地服务于消费者。

而蔚来在换电设施和售后服务上的投入更为庞大，这都是实打实提升消费者体验的措施。

因此，光看营销费用的高低来评判企业运营效率，是非常不公平的。

营销创新，在向未来奔赴中扬弃

但是话说回来，如果企业能够创新营销手段，花小钱办大事，从而提升整车产品的性价比，无疑是对消费者最有利的。

营销的确不一定需要花钱，一个颇为极端的例子是特斯拉。2022年，特斯拉在华营收181亿美元，在中国市场的销量近43.9万，约占全球市场的33%，它的单车毛利率在2022年惊人地达到28.5%，是全球单车毛利率最高的车企。

特斯拉却将广告开支直接削减为0，甚至不设立广告团队，且全球范围内仅在中国有公关团队。特斯拉花钱最多的领域是在研发。过去一年里，特斯拉的研发支出在其营业支出中占比超过40%。

看似没做营销，其实全是营销。作为新能源汽车的开拓者，特斯拉与它的创始人马斯克天然吸睛。从发射卫星到收购推特，再到挖掘特斯拉专属隧道，推出“烧焦的头发”（Burnt Hair）香水……马斯克近乎每隔一段时间，就会为全世界带来一个新奇的话题热点。

学习马斯克，成为一个有趣、有料而又直言不讳的创始人，近乎已经成为新势力车企主理人的必修课。不过全球几乎没有第二家车企有勇气，像特斯拉这样完全不在品牌市场方面投入预算。

毕竟想有马斯克的底气，先得有特斯拉畅销全球的实力。

除了在营销上分文不花的特斯拉，理想汽车能把广告费用压到这么低，也有自己的独门绝技。

一个很难被忽略的因素是，理想汽车在营销领域其实具备先天优势。

事实上，李想在创立理想汽车前，曾创立汽车之家网站。彼时的汽车之家也善于从用户角度出发，通过真实的图片和驾驶感受来充实汽车文章，运用勤发文、快发稿、跑现场的市场打法，迅速成长为国内首屈一指的汽车类网站，2013年12月成功登陆纽交所上市。

2015年，李想创办车和家（后更名为“理想汽车”），并在2018年底推出首款车理想ONE。

在产品设计方面，得益于“更懂用户”，理想汽车在成立之初就对自身有很清晰的定位。不过更为清晰的是，理想汽车选择通过垂直媒体而非大型官媒放大自身声量，其早期投放的也都是数码科技博主，而这就能用相对少的营销开支，实现更加垂直的营销成果。

更加幸运的是，如今很多车圈自媒体的KOL来自汽车之家，过去甚至是李想的部下。在今天的垂类媒体中，说李想是门生故吏遍天下也不为过。

而有了圈子的“神助攻”，李想“年少时开的枪”，可谓在当前正中眉心。吉利高级副总裁杨学良甚至在微博上直言，要把理想汽车的营销拿来在内部开会学习。

如今，打破传统车企营销先例的不止有理想汽车，传统车企自身也在寻求迭代。车企花高昂代言费请明星站台的现象正在变少，取而代之，车企更倾向于选择创始人、CEO为自身代言。

图：何小鹏与车主在发布会上合影

图：李斌在多场合与粉丝合影

更新的玩法也在不断被探索。智己汽车的“原石谷”计划，即尝试用区块链技术确权用户数据权益，通过原石激励的方式，鼓励用户更早购车，并更多开车前往不同的新场景，从而收集用户的行驶数据用于自动驾驶的研发和相关AI模型的训练。

更多车企也在自建生态，身上打通支付宝、微信等数字化场景，尝试在人们通用的客户端建立接口，用多场景串联的方式提升品牌曝光。

在这场伴随汽车“互联网化”的新一轮转型中，营销创新将是汽车以全新角色重新融入人类生活的新契机。而在电动化时代，购买汽车将不再是车企与消费者关系的终结，而是全新服务的开始。

今天由李想提出的问题，不该以理想在今天的营销作为终结。或许，车企应该面向未来，重新思考营销的定义了。

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