“王炸”产品失利，福特在华认栽？

（文/张家栋 编辑/张广凯）

一度拿出“王炸”产品，试图在中国新能源市场逆袭的福特，终究还是没有交出一份及格的成绩。在福特最新财报中，全球业绩的增长和中国市场的颓势形成鲜明对比。

公司总裁吉姆·法利的最新表态，更是透露着几分“认栽”的意味。福特正在放弃一度雄心勃勃的“福特中国2.0”策略，不再重度投入主流市场搏杀，缩减投资，聚焦至商用车、出口产品以及林肯豪华品牌等更精简的领域。

全球赚钱，在华亏损

5月4日，福特汽车正式公布2023年第一季度财报。

数据显示，福特汽车第一季度营收为415亿美元，同比增长20%；调整后息税前利润为34亿美元，同比增长45%，利润率为8.1%；销售整车约110万辆，同比增长9%。

福特汽车公司总裁兼首席执行官吉姆·法利称：“围绕着不同客户群体运营的三大独立业务单元，使得公司在第一季度实现了稳健的表现，Ford+增长计划的有效落实可见一斑。”

图源：福特

在具体业务板块上，聚焦燃油及混动车型产品的Ford Blue业务单元一季度财务状况相比去年同期大幅增长，营收达251亿美元、息税前利润达26亿美元。

聚焦商用车业务的Ford Pro部门一季度批发业务增长18%，营收增加28%，达132亿美元；息税前利润为14亿美元，达到去年同期的近三倍。

与之相比，福特电动车业务Ford Model e成为目前福特最大的亏损点。

福特方面指出，“聚焦电动汽车产品的Ford Model e正加速开发创新型电动汽车产品，以及将在福特全产品线部署的突破性数字创新技术。福特电马Mustang Mach-E正进行生产线调整，虽然经过调整之后产能将翻倍，但这也让电动汽车业务的季度销量和收入受到了一定影响”。

规划布局方案，福特在北美与加拿大正计划打造下一代电动汽车和电池工厂。福特预计，今年全年，其电动车业务总计或将亏损约30亿美元。

不过，相比电动车业务的盈利受阻，目前在中国市场亏损，或许更让福特头疼。其背后的原因，大多源于销量的全线下滑。

去年全年，福特汽车中国区亏损总计达5.72亿美元。业务层面，长安福特在华全年销量为25.1万辆，同比下滑17.61%，江铃福特则在去年前三季度售出5.26万辆的势头下，在第四季度急转直下；林肯汽车同样在全年未能完成10万辆目标，最终交出7.92万辆同比下滑13.4%的成绩。

可以说，掏出产品“王炸”的福特，不仅没能完成在华的重整旗鼓，甚至还一步步地将自身推向了市场的边缘。

福特CEO吉姆·法利 图源：福特

而这些问题，似乎也让吉姆·法利看清了福特在中国市场的状况。

上个月的21日，吉姆·法利表示，“我们将不得不重新思考福特品牌在中国这样的地方意味着什么”。由于彼时正值全球高度关注的上海国际车展期间，福特CEO的这番话，也被看作是福特面对中国蓬勃发展且竞争激烈的电动汽车市场时全新的思考。

不过，就在这句话说出后还不到半个月，吉姆·法利便在本周二的电话会议上给出了自己的答案：“我们将在中国开展投资更低、更精简、更专注、回报更高的业务”。

尽管没有提及具体的细节，但这份新计划的指向依然明确，其中包括增加对商用车、出口产品的关注，以及将目光放在其在中国的林肯豪华车系列。

这一态度的转变，不止预示着福特在华投资的缩减，或许也印证着“福特中国2.0”计划的终结。

更福特，未必更中国

2018年刚刚经历“三缸机”导入而陷入销量滑铁卢的福特，一度在陈安宁的带领下，逐渐走出崩盘危机。

前福特公司副总裁、福特中国公司总裁陈安宁 图源：福特

也正是时任福特中国CEO的陈安宁，提出的“更福特、更中国”理念以及“福特中国2.0战略”，令福特在随后的两年间，开启了大规模的产品推新与本土化转变。

然而，不知是外方对国内合资企业不重视，亦或是国内团队自身不给力。理应在2022年迎来产品大年的福特，却在中国市场四处碰壁。

究其原因，重启后的福特在华的本土化战略，显然已经难以跟上国内市场的步伐。

福特EVOS 图源：福特

2021年底，福特推出的全新重磅车型EVOS，高举着“全新一代电子电气架构”，以及同级独有的“全域OTA升级能力”的口号，甚至还提供了L2级不输于新势力品牌的辅助驾驶功能，在关注度上堪称当年广州车展之最。此外，大连屏等设计也展现了福特想要在中国进一步开展本土化作业的愿景。

但从实际体验上来看，SYNC+系统的车机体验仍然受限；屈指可数的OTA推送次数，始终没能令EVOS、新一代蒙迪欧等产品像其他主打智能化的新能源厂商一样，在终端给用户带来更多使用体验的升级。

福特EVOS车机 图源：福特

除此之外，近20万元起售的价位，将EVOS的竞品区间锁定在了大众、丰田等品牌的强势领域，这对于品牌力常年被压一头的福特来说本就不易，加之小众化的跨界定位，注定了EVOS最终只能成为市场的陪衬。

更重要的是，在EVOS上消费者能够看出福特对于电动化的迟疑。彼时以比亚迪为首的自主品牌已经纷纷在燃油车型中导入混动技术，但福特却始终没能走出燃油车的舒适圈中，拘泥于2.0T的高油耗发动机，令福特不仅丧失了一款“被寄予厚望”的车型，同时也丢失了中国消费者的期待。

同样尴尬的还有新一代蒙迪欧、福克斯、锐界、锐际、探险者等车型，换回四缸机并降价，最终也只能勉强维持千辆的月销成绩，逐渐丢失在市场中的话语权。

Mustang Mach-E

而在电动化层面，福特同样没能立足跑在世界前列的中国市场。2021年，大众已经推出ID.系列两款产品并迅速丰富在华产品矩阵，国内新势力更是在营销、渠道等层面跳出传统车企的封锁自立门户，但福特却在电马Mach-E的叫好声中逐渐迷失了自我。

尽管在外界看来，电马的独立和首款车型Mach-E的推出是其在华电动化战略加速的征兆，但这款在北美颇受欢迎的电动车型，却在中国遭遇了“水土不服”，2022年，Mach-E累计在华销量仅为4860辆，甚至不及特斯拉单月销量的零头。

一如在燃油车产品中，对于智能化的理解只停留在整车OTA的皮毛，在电动化方面，电马也积极学习了新势力独立直销的运营模式，但其销量不振的最重要原因，依然是对中国市场和消费者的忽视：当年电马Mach-E的在华营销上指“牛年”为“马年”便是如此，如今在Mach-E的眼中只容得下特斯拉Model Y亦是如此。

吉姆·法利日前直言，福特会跟随特斯拉年初以来的调价，对Mach-E等车型进行降价，但客观来讲，比亚迪等中国品牌在当下对于新能源市场的冲击，已经让特斯拉开始失色。

战术收缩，弱势合资的归宿？

福特究竟是看不到中国市场的变化，还是不愿直接参与到中国市场的竞争，或许无从考究，但在吉姆·法利最新的对华理念上，“获得更好的投资回报”才是关键。既然“福特中国2.0”走不通，那么收缩并聚焦在华业务，也在情理之中。

在美国本土市场，都需要使尽浑身解数在智能化与电动化技术上与特斯拉抗衡，换言之，如果想要在“更卷”的中国市场与全球车企同台竞技，福特不过是在徒增营销成本。

虽然与Stellantis选择“放养”中国市场不完全相同，但如今选择专注于商用车、出口产品以及林肯品牌的福特，只是没有捅破最后一层窗户纸。

锐界L 图源：福特

从本届上海车展的推新来看，除了试图在电动化领域做出最后挣扎的混动SUV锐界L外，福特的其他新品都很难称得上是为迎合中国市场而来。

中型皮卡福特Ranger以及即将引入中国的硬派越野SUV Ford Bronco都定位于小众市场，福特也没有再强调其中可能会添加的本土化元素。

图源：福特

就连林肯旗下的全新一代航海家、冒险家等车型，也与车展上的其他豪华品牌显得格格不入。没有电动化的加持，发动机用油从92#提升至95#，只为贯彻自身的全新美式豪华理念。这种通过“灵魂”产品来“锐化”品牌形象的做法，似乎成了福特在中国市场的全新基调。

从另一方面来看，在中国新能源市场高度“内卷”的背景下，没能跟上转型步伐的合资车企们，正逐渐划分为两派。

其一，是以大众、奔驰为代表的欧系车企，由于在华市场份额较高，这些车企仍在中国电动化道路上步履蹒跚地进行着试探。

其二，则像是Stellantis、现代等集团，自身在全球化市场下拥有着稳定的销量，对于电动化尝试的节奏也始终掌握在自己手中。在对中国市场的试探失败后，便坚持自身的品牌形象，在中国逐步转向战术收缩。

而从经营状况上来看，后者在丧失中国市场后，并没有蒙受不可承受的损失，反而由于在电动化推进上的迟缓，还从其他车企手中抢到了更多的营收与利润。

2022年，Stellantis的净营收为1796亿欧元，同比增长18%；净利润为168亿欧元，同比增长26%；今年一季度，现代汽车营收达到37.78万亿韩元，同比增长24.7%，营业利润则同比增长86.3%，增至3.59万亿韩元。与福特一样，中国市场的销量下滑，与其全球市场的增收并不矛盾。

更何况，相较于Stellantis已经转入对华运营的轻资产模式，现代与福特都还有余力在全球化的战略下继续向中国市场导入新车型与产品，福特甚至还计划从中国进口国产林肯汽车反哺国际市场。在保障经营状况的前提下，最大限度地留在中国市场“坐山观虎斗”，恐怕是选择“让步”的车企们找出的应对策略。

不过，无论如何，福特如今的处境依然是许多在中国市场陷入泥沼的合资品牌的缩影。即便暂时放弃中国市场，电动化的浪潮仍将迅速席卷至这些车企的大本营，届时面对其他成熟车企的猛攻，久居舒适圈的“福特们”是否还会有一战之力，其实才是他们调整在华战略后，更需要思考的问题。