新茶饮赛道的尽头是加盟，乐乐茶也放弃“全直营”了

（文/马媛媛 编辑/张广凯）曾经排斥加盟的新茶饮品牌们，改变了运营模式。从喜茶到乐乐茶，都将开放加盟作为了新的业绩增长点。

4月23日，乐乐茶官方表示：“直营门店盈利模型打磨成熟，即将对外开放加盟业务。”

这一举措早有迹可循，今年1月，乐乐茶关联公司在招聘网站发布信息显示，乐乐茶关联公司上海吉茶餐饮管理有限公司招聘华北总经理、华北拓展经理等职位。当时有乐乐茶相关负责人向媒体透露，加盟还未有明确时间表。

目前，“乐乐茶特许经营”微信小程序是唯一加盟官方申请渠道，由关联公司北京吉田餐饮管理有限公司负责。据了解，首批加盟区域有7个省市，分别是湖北、安徽、福建、江西、山东、四川、重庆，涉及华中、华东、西南三大区域。第一轮加盟门店已经在开业试点中，将在不久后正式开出。

在餐饮行业分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳看来，加盟肯定是为了更快地扩张，通过品牌撬动社会资本和资源，但同时放开加盟也会有风险，容易有管理漏洞甚至失控，然后影响品牌口碑。

加盟是目前能迅速占领市场的最佳方式。从普华永道近期发布的“聚焦新消费”系列之茶饮市场洞察来看，新茶饮品牌主要分为“直营”“加盟”和“直营+加盟”三种模式，其中，加盟模式占比近七成；从品牌结构划分，连锁品牌在整个新茶饮行业所占市场份额最大，约占90.8％。

“直营”面临盈利困境

乐乐茶2016年成立于上海，凭借“脏脏包”、“脏脏茶”的“茶饮+欧包”的模式在年轻人中间走红，产品价格原本集中在19-29元之间，走的是中高端路线，同时注重“第三空间”的打造。不过，在2022年3月，乐乐茶宣布降价，将部分饮品价格控制在20元以下，饮品最低只要8元。

原本乐乐茶在广州、北京、西安、南京、杭州、武汉、重庆等城市均有布局，后来其在2021年调整战略，逐步退出了重庆、西安、广州市场，同时缩减北京地区的门店，聚焦华东市场。

战略缩表后的乐乐茶多次传出“卖身”传闻，直到2022年12月，奈雪宣布拟以合计5.25亿元的现金对价收购乐乐茶43.64%股份，成为乐乐茶第一大股东。被收购前，乐乐茶连续两年亏损。2020年，乐乐茶实现营收7.28亿元，除税后亏损为1956.2万元；2021年，乐乐茶实现营收8.70亿元，除税后亏损为1814.6万元。

作为新茶饮“全直营”的另一头部品牌，乐乐茶现今的大股东奈雪的茶也面临着盈利困境。其自2021年6月在港交所上市后便一路亏损，2021年营收达到43亿元，亏损45亿元，经调整后的净亏损为1.45亿元。2022年财报显示，奈雪的茶营收为42.916亿元，同比下降1%。净亏损额为4.61亿元，较上一年1.45亿元的净亏损额进一步扩大。

被奈雪收购后，乐乐茶将继续保持独立品牌运营。截至今年4月24日，乐乐茶拥有门店166家，全部都是直营门店，以华东地区为主，辐射华北、西南地区。据透露，乐乐茶在开放加盟业务后，首要目标不在于开店数量上的要求，而是先跑通首个单城模型，要让第一批加盟商成功落地。

目前来看，加盟已成为茶饮市场头部品牌普遍采用的模式，只有奈雪的茶还在坚持着全自营，但却已经连续亏损四年。

在年报发布会上，奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林定下了今年新开600家的目标，这一数量超过过去2年新增店铺的总和。从他的发言来看，奈雪的茶并不打算依靠加盟来实现这600家开店。

“加盟”是个好生意

乐乐茶官方对于具体申请加盟，也有一些硬性条件，比如店铺选址要求30平方米以上，加盟人有100万以上的合法现金或流动资产证明。品牌使用费按年收取为15000一年，开店综合服务费30000和培训费25000为一次性收取。加盟保证金50000，合约结束的话可以返还。按官方说法，从签订合同到开业，最快的话35天可以达成，投资一家门店金额需要40-50万（不包含首批进货款和房租）。

据透露，乐乐茶计划推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。其中，0.5倍乐乐茶指相对于现有乐乐茶标准店的“面积大、投资较高”而推出的小店概念——小面积、高坪效。据介绍，0.5倍的投资即可获得1个乐乐茶加盟店铺。1.5倍其他茶指在品牌定位、调性、产品定位、品牌影响力等方面，相对传统茶饮品牌有所拔高。相较之下，品牌定位、影响力、产品力相对有较高势能，但又没有设置过高的投资门槛。

去年年底，乐乐茶内部已对加盟模式进行了为期半年的测试，在近20家直营门店启动了简化版本菜单的AB测试，最终大幅度增加了共用物料的比例，减少了30%的单一物料。之后，为测试加盟店型，也专门开了两家内部合伙店。

对于此次宣布开放加盟，乐乐茶希望通过“直营+加盟”两轮驱动，凭借较高的品牌力、较低的投资门槛，加速抢占市场。在业内人士看来，乐乐茶此举也是在为奈雪的茶探索“直营+加盟”模式的可行性。

而先行开放加盟的喜茶，近日又开放了海外市场的加盟业务，扩张到了美国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡、泰国等地。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，茶饮行业发展这几年，各个大品牌供应链完整度其实基本已经建设好了。在行业进入内卷化节点的时候，都会选择增加加盟这一模式。这对品牌自身的规模化发展有更好的保障，但是并不是所有的品牌，都到了一个可以开放加盟的时机。

事实上，在开放加盟前，新茶饮的头部品牌应该先自建工厂，布局上游供应链。

加盟做的正是上游和中游生意，这从蜜雪冰城的财务数据中不难发现。2019年到2022年，蜜雪冰城自营店一直维持在35家左右的规模，高的时候也就38家，但是加盟店从7000多家一路狂奔到20000多家。究其模式还是因为蜜雪冰城其实并不直接面对消费者，而是向加盟商销售商品，并从中获利。

招股书显示，2019年至2021年，蜜雪冰城向加盟商销售商品的收入分别达到24.27亿元、45亿元和98.50亿元，分别占总收入比例94.63%、96.21%和95.21%。销售的商品包括食材、包装材料、设备设施、运营物资及其他，其中食材和包装材料占总收入比例约八成。相对于上游原材料供应商，蜜雪冰城同时拥有消费品牌的优势。说到底蜜雪冰城的经营模式是“品牌+供应链”，因此加盟店开得越多，蜜雪冰城就越赚钱。

但随着加盟店越来越多，品牌将迎来管理上的考验。朱丹蓬指出，目前我国茶饮品牌已经进入深度存量博弈的阶段，但门店扩张只是规模层面的问题，能实现可持续发展才是核心，门店数量相对领先，并不意味着品牌就会赢得生存机会。