加入中国咖啡市场混战，意大利品牌illy在华业绩要翻一倍

（文/童洁  编辑/马媛媛）当资本和玩家持续涌入中国咖啡市场，国际老牌咖啡品牌也不得不放下“矜持”姿态。

近日，意大利illy咖啡首席执行官Cristina Scocchia在一次媒体采访中透露了对中国咖啡市场的野心。他坦言，中国咖啡市场正处于蓬勃发展阶段，是illy咖啡开拓海外市场的最佳选择。

illy咖啡表示，未来扩大在华市场份额将被列为其核心目标之一，计划到2026年，illy咖啡要实现在华销售额至少翻一倍，这样的速度将超过其在全球市场的增长速度。

主攻C端和电商渠道

illy咖啡在中国市场并非陌生面孔，就在去年，illy咖啡还曾在公布上半年业绩的时候特别提到了中国市场。

数据显示，2022年上半年， illy咖啡全球市场营收实现两位数增长。其中，美国市场是其几个全球战略市场中增长最快的，营收同比增长达到34%。与之相比，中国市场的业绩增长要慢一些，但也不算逊色，得益于线上渠道的积极表现，中国市场营收同比上一年增长了16个百分点。

不过，相比许多同行来说，illy咖啡还是稍显保守。

illy咖啡1933年成立于意大利，与星巴克、Costa等国际连锁咖啡品牌不同，illy咖啡更擅长于扮演“供应商”的角色，在许多咖啡馆和高档酒店、餐厅的菜单上，都能看到“illy”的字样，产品包括咖啡豆、咖啡机、咖啡粉等。

还有数据称，每年illy要生产1100万公斤以上的咖啡豆销往世界各地，每天大约有600万杯的illy咖啡被全球的消费者喝掉。由此可见illy咖啡作为咖啡豆供应商在全球市场的影响和地位。

不过，来到中国内地，illy咖啡的知名度却远不如其他国际大牌咖啡。其与星巴克前后脚进入中国内地市场，但是，与星巴克不同，illy在中国市场延续了做咖啡供应链的战略，更多的时候，illy咖啡作为原料供应商出现。

也因为这个策略，在中国咖啡市场被国际连锁咖啡品牌“统治”的时代，星巴克、COSTA、太平洋咖啡形成了三足鼎立的局势，占据了大部分的市场份额，而熟知illy咖啡的国内消费者则少之又少。

当然，illy咖啡也曾意识到实体咖啡门店市场的庞大，2019年，illy集团旗下的espressamente illy意曼多精品咖啡馆日前在上海港汇广场开出首家门店，还扬言会陆续在杭州、北京多城市开设多家门店。可现实是，数年过去，illy咖啡门店仍然寥寥无几。

门店扩张速度迟缓拖慢了illy咖啡在中国市场的脚步，但即便如此，illy咖啡从未放弃过争食中国咖啡市场的想法。近几年，illy咖啡正在加快追赶同行。一方面，illy咖啡大力拓展电商渠道，通过线上渠道扩大品牌知名度和产品销量；另一方面，illy咖啡将更多的精力和资金投入中国内地市场，并在C端市场作出更多尝试。

2020年12月，illy咖啡主席AndreaIlly就在公开场合说过，中国咖啡消费的增长得益于“千禧一代”，illy也将继续投资中国市场，继续开始illy咖啡店。去年，illy咖啡还顺应中国消费者的喜好，推出新品“小银罐”精选速溶咖啡系列产品。

Cristina Scocchia还透露，在未来两年内，illy咖啡将会全力发展中国内地业务，建立其在中国的电子商务和零售业务。

竞争力正在弱化

咖啡赛道庞大的市场体量撑起了资本和品牌商的野心，这也让行业竞争形势发生潜移默化的转变。

据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，2022年中国咖啡市场规模约为4856亿元。随着新品牌迅速崛起及市场的持续加热，预计咖啡行业将保持27.2%的年均增长率，2025年市场规模或将破万亿元。

即便是更加保守的数据，亦指出，到2025年，中国咖啡市场将达到超过2500亿的体量。法国博圣轩咨询公司公布的调查报告显示，2023年，中国市场预计人均消费10杯咖啡，到2025年，中国咖啡市场价值将达到2190亿元，复合年度增长率为22%。

咖啡相关企业的密集注册和成立进一步显示出市场的火热。观察者网通过企查查查询到，整个2022年，共有37037家与咖啡相关的公司注册成立，目前，状态为在业、存续、迁入、迁出的咖啡相关企业共有192442家。

本土咖啡品牌的激增让中国咖啡市场发生巨变，进口连锁咖啡称霸的时代成为过往。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉观察者网，中国咖啡文化处于萌芽阶段，目前连锁化率相对较低，这就证明了，对于中国消费者而言，其不仅接受连锁咖啡，同样也喜欢一些更具有特点、更具鲜明特征的独立咖啡店，因此，会有一部分市场留独立咖啡店，从而导致进口咖啡品牌市场遭受挤压。

“进口咖啡品牌的竞争优势确实在弱化，甚至于，如果进口品牌无法在产品、供应链等方面实现本土化的转变和优化，可能会使其陷入想对劣势的竞争局面。所以，这些年来可以看到很多进口品牌进来的时候比较高调，后续在实际发展过程中因受众群体较小，又显得有些水土不服。”

更让进口品牌产生紧迫感的是，本土品牌已经率先在定价上卷了起来。为了快速打响品牌知名度，不少本土咖啡品牌启动15元、10元、5元特价战略，例如，虎闻咖啡定位“10元好拿铁”，产品只有10元和13元两种价格，怪物困了、歪咖啡、RUU COFFEE等新晋品牌的人均消费也只有15元左右。

本土品牌花样频出，让illy咖啡面临更多挑战。

“目前的市场环境下，illy咖啡要发挥其在B端市场的优势，或需要在国内搭建完善的生产线和供应链，方能将其优势发挥出来。不过，从成本的角度来看，实现起来有一定难度。”王振东说到。

不仅如此，王振东还认为，早期国内许多连锁咖啡品牌需要illy咖啡的背书，但现在illy品牌对95后消费群体的影响力已经远不如前，这导致连锁咖啡店更愿意选择国内的供应商，通过咖啡豆配方上的差异化来优化成本，形成独特的咖啡风格。

种种现实面前，C端市场或许是illy咖啡实现“业绩翻倍”目标的突破口。只是，如何在C端头部占据一席之地，又是一道新的考题。